1、大数据时代的汽车视频营销三部曲汽车企业以定制化长视频内容营销自身的范例，最早可以追溯到2001年。当年宝马公司拍摄的THE HIRE系列电影短片，囊括国际广告类大奖无数，由此开启了新的营销浪潮。言及汽车行业为何总能作为创新营销手法的开创者，爱奇艺数据研究院院长葛承志认为，这主要得益于两个方面：首先汽车是耐用消费品，其功能相对比较复杂，所以更容易形成一些差异化的营销方式；其次，汽车本身就是一个有话题的产物，因为它跟个人的生活方式，性格特质及其财富水平都息息相关。 而当汽车行业与网络视频发生化学反应时，这两大特色更激荡出更为新锐的营销火花，成就专属于网络视频媒体的营销经典。知名调研公司 Kanta
2、rMedia近期的一项调查便是最好的例证：汽车行业是视频广告的第二大拥趸（仅次于视频游戏制作者） 。 全方位个性化体验 传统的汽车营销，可能更注重性能、配置、技术优势乃至驾乘感受的诉求，但互联网时代，却能让用户真正与品牌互动，在参与中体验车的性能和个性，释放激情。比如在爱奇艺平台以真人秀方式记录斯柯达晶锐“改装秀”的案例，通过网络视频直播+纪录片，呈现独具个性的用户对车的不同需求。无数张扬个性的时尚年轻族陪同这三位达人领衔的改装团队，一起经历斯柯达晶锐的蜕变，超过 200万次的视频播放量背后，每一次都是用户对这款车的全方位深度体验。 与之类似的还有通用汽车以 80后年轻一代为主要目标受众的 S
3、UV昂科拉上市推广案例，配合其“年轻就要敢做敢闯”的品牌主张，爱奇艺为品牌发出“一辈子，总要有一次，至少一次，说走就走的勇气”的个性化宣言，并以 6组风格迥异的明星队伍，在 6大各具特色的人气城市，发起说走就走！我们爱旅行大型户外旅行节目，焕发昂科拉特立独行的品牌追求，为观众奉送全新的旅行体验。 深层价值观真实展现 在荣威 W5上市之际，一部梦回滇缅 “重返滇缅公路”的大型公路纪实电影横空出世，由爱奇艺和上海广播电视台纪实频道联手奉献。片子不仅展示出这款自主品牌越野车的卓越性能，更通过实时传播及用户互动，呈现出这个品牌所承载的人文精神及将梦想与勇气、魄力凝聚于一身的民族情怀。作为抗日战争中第一
4、条也是唯一的一条跨越国界、连接后方和前线的公路，滇缅公路的凶险程度至今令人侧目，荣威 W5的攀爬能力等越野性能从中获得最真实的展示；而在这条公路上所记录的由一个个英雄所积淀的传奇，则成为很多人心中的情结，纪录片团队对当年历史碎片的还原，勾勒出一个民族自强自救的信念，为品牌的上市推广做背书。 告别广众传播，步入大数据洞察 传统的数据调研往往着力于描绘某一个消费群体的特征，比如性别、年龄、收入等，但在大数据时代，人们在互联网上的浏览、搜索、购买、分享等本身就是天然的行为分析线索，所收集的数据越多，越能够清晰完整地描绘出一个个细分的个体这也正是企业最直观的营销机会。葛承志认为当今的营销思路已经发生了
5、根本性转变，广众传播的时代将成为过去，取而代之的是对细分化、个性化受众的精确洞察及定制化满足。而这也是网络营销区别于传统营销的最大优势。 依托百度海量搜索数据，打通爱奇艺和 PPS的数据，在独一无二、真实可信的大数据平台基础上，爱奇艺能够更精准地分析消费者搜索和视频观看行为数据，而清晰定位每个网络用户所寻求的解决方案以及隐藏在其中的消费需求，带领品牌穿越迷雾直击目标。从广告投放，到定制视频内容的创作，依托对独一无二的大数据平台的应用，开创出最为领先的汽车视频营销路径。 移动营销风生水起，新思路引领新格局 在过去 6个月中，YouTube 移动广告销售额增长了两倍。市场调研公司 eMarkete
6、r在预计，到 2017年，美国移动视频广告市场规模有望达到去年的 10倍以上，约为 26.9亿美元。 中国网络视频市场无疑与大洋彼岸共享同样的利好消息，自今年以来，各家视频网站纷纷亮出自己的移动端布局战略。但在欢欣鼓舞之余，作为多年数据研究者，葛承志却有着更理智的认识：移动视频营销不能照搬如火如荼的 LBS、O2O 等移动营销玩法，因为本质上而言，移动营销更注重“低关注度、高移动性”的用户需求，而移动视频则是一种“高关注度、低移动性”的观看行为，满足的是用户移动中相对静止的碎片化时间的娱乐需求。移动设备为视频插上翅膀，而移动视频营销的着力点在于“移动”与“视频”的结合。比如，基于移动设备通话功
7、能基础上的语音与广告的结合，基于更友好的人机交互界面开创更为互动的花式营销手法，基于用户的日常地理信息所识别的行为习惯并进行相应的内容满足等。 他希望爱奇艺成为这个领域的开拓者及引领者他的确也有这样的底气：今年 3月份，爱奇艺 CEO龚宇透露其移动端流量达到总体流量的 37%；4 月份，爱奇艺宣布移动端用户数额接近两亿，在完成对 PPS的收购之后（PPS 移动端用户数接近 1.5亿） ，新爱奇艺无疑成为移动视频营销领域最具分量的玩家。目前，爱奇艺已经打通移动广告系统，并率先在行业内实现 PC、iOS、Android 等多系统广告投放。以汽车行业为例，爱奇艺已经赢得了包括宝马 MINI、东风标致
8、、东风日产、福特汽车、上海大众、上海通用及沃尔沃等知名汽车品牌广告主的青睐。随着与 PPS顺利完成合并工程，新爱奇艺无论从流量增长、用户覆盖规模还是品牌影响力角度而言，都具备了成为行业领头羊的潜质，在与百度继续深化数据共享、拓展营销模式等合作之余，爱奇艺也将在自身专业汽车内容构建方面再下一城，筹建专业汽车频道，与财经、体育等频道一道，以品质内容服务于更多潜在受众。 “一搜百映”精准捕捉用户目光 依托百度海量搜索行为数据生成的精准广告产品“一搜百映” ，已经赢得了众多汽车类品牌广告主（东风标致、捷豹路虎、菲亚特、宝马MINI、进口大众、东风裕隆等）源源不断的支持。基于一个用户在过去30天中通过百
9、度的即时搜索等网络行为，来判断用户在汽车方面的需求状态，他是否在关心汽车，关心何种类型何种档次的汽车，他关心的汽车选择标准是什么，等等。 明确界定用户的需求状态，是优选人群的选择基础。借助视频广告的传播力及生动的表现力，为用户呈现原汁原味的品牌魅力。这种针对性，可以具体到不同的汽车品牌该针对哪些用户投放何种广告。透过复杂的数据分析，给出的是明晰的结论：某个特定用户究竟对哪个汽车品牌、哪种类型的汽车感兴趣。这意味着，传统的贴片投放，已从传统的媒介购买模式升级为更具实效的人群购买模式。 从这个层面而言， “一搜百映”的最大威力似乎是非常直观地为汽车品牌找到有望购买与其相关车型的既有潜在消费者。但爱
10、奇艺希望还能够找到未来的潜在消费者。据葛承志透露，爱奇艺的数据分析工作将更进一步，不仅关注用户的搜索信息，还将综合考量其在视频娱乐方面的需求，比如所观看的视频内容信息，以及通过爱奇艺各类 APP定位到的居住地及日常活动轨迹，挖掘其潜在消费需求，与百度一道，推出更多基于人群行为分析的智能化营销产品，并将之从 PC端全面拓展至移动端。“蒲公英”一站式满足用户需求 大数据与内容营销的结合同样具有想象力。在百度上，每天都沉淀着大量用户的技能、知识等搜索请求，对这些信息分门别类后，爱奇艺可以遴选出其中与汽车相关的话题，如，汽车购置税与汽车保险等与实际购买相关的话题，汽车的使用与保养问题，乃至自驾游注意事项等与个人生活方式相关的内容等，并制作高品质的视频内容予以满足。同时通过百度推广将之第一时间呈现给需要这些解决方案的用户眼前。基于真实搜索请求的“蒲公英模式”为汽车品牌的内容营销提供了创作源泉，能够主动吸引用户关注，从而自然而然地生成流量，实现传播效果。
