1、房地产文化营销的模式及实例分析摘要：在提出房地产文化营销的内涵及层次的基础上，实例分析了结合建筑文化、结合地脉文化、结合社区文化和泛文化四种当前主要的文化营销模式，进而提出了未来房地产文化营销的打造方向。 关键词：文化营销；模式；实例分析 中图分类号：F275 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）12-0090-02 在“新国五条”出台后调控预期加强和人口红利逐步释放的形势下，当前房地产项目的设计、广告、销售等具体操作层面的比拼已经到了一种白热化的状态，房地产营销已经从卖产品阶段、卖景观环境阶段提升到卖文化及生活方式阶段。文化营销作为地产竞争发展的一个“阶段”或者一个“时代
2、”就应运而生了。 一、房地产文化营销的内涵和层次 房地产文化营销推进文化与人居的结合，通过文化理念的营销和体验，满足客户情感、精神文化需求，提供客户居住和生活的文化需求解决方案。其目标是差异化竞争，实现品牌价值和产品溢价。当前房地产市场的文化营销，根据其深入程度，分为以下四个层次： 1 营销手段层面。用一种文化的概念或理念去营销、推广，吸引眼球、提高楼盘知名度，如给楼盘取个文化名；强调文化的符号和广告文案的调性；或者建设社区文化小品或配套设施。作为促销手段的文化营销是最容易做到，而且其中存在许多“伪文化”项目，而真正的地产文化的延续，要体现在客户居住、生活后对文化价值的体验和社区的认同度。 2
3、 产品或服务的层面。这一层面上的文化营销就是推出能提高人类生活品质，用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务全过程。这个层次在规划的时候就把文化融入到未来的生活模式中，让客户在居住、消费过程中体验文化的形式和氛围。文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。 3 品牌文化层面。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术物理差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。如龙湖这种追求文化内涵的企业品牌在企业的新项目形象树立方面得到良好的转化与延伸。置信地产高举成都本土文化大旗，以缔造专业品质、引领理想人居的高端生活为目标，通过芙蓉古城、国色天乡等文化地产精品项
4、目树立了企业的品牌。 4 企业文化层面。在营销过程中，将企业先进的精神理念、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会。以塑造良好的企业形象。反之，良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施。承载着“文化地产，责任保利”的理念，保利地产致力于居住与文化的融合，从而以创造和谐的人居为市场所认可；保利集团雄厚的文化资源为品牌注入了不可替代的文化根基。 二、文化营销的模式和实例分析 1 与建筑文化相结合的文化营销模式 建筑文化是一座城市文化理念的重要组成部分。在商品房的销售过程中，有风格的建筑很容易获得置业者的认同，会直接影响买家的选择。建筑的文化是最吸引眼球的文化
5、。从立面的现代简约风格到中式古典风韵；从复式、跃式、联排、独栋的房型到欧陆风情、中式风情、美洲风情的园林等，都体现了开发商塑造的文化品位和生活模式。 金科盛宴十二坊是重庆著名的文化商业街，独特的建筑特色、文化内涵及在招商上只引进具有传统文化内涵的商家，其完全区别于其他项目的特色，对消费者具有独到的吸引力。项目延续中华坊徽派建筑特色，高度提炼斗角、过街楼、重檐等中国传统建筑标志性符号，建筑其间点缀以白、灰、朱红等色彩，形成古朴、典雅的唐代色调，在规划设计上，通过退台式全框架建筑、各式传统小品、各种新技术应用，形成既有传统风味，又与现代生活有机融合的仿古建筑形象。 2 与地脉文化相结合的文化营销模
6、式 地脉文化与房地产有着直接的关系。尊重土地、传承地域文脉，强化建筑与地块和城市间的联系。我们历览全球和我国的标杆性综合体，那些对本身地段和所处环境资源的充分挖掘和利用，充分体现出文化内涵、地方特色和生活特质的项目，才能成为无法模拟和超越的经典之作和城市名片，历久弥新。 东京六本木人性化、艺术化的设计著称，设计不仅实现项目与城市的完美融合，更加注重将设计与旅游目的地。巴黎拉德芳斯并不是一堆冰冷现代化建筑的集合体，而是充满了地域特色的人文、艺术、浪漫的生活区。上海新天地以反映上海近代历史和文化的石库门建筑旧区为基础，改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚生活中心。 天津万科水晶城项目借鉴
7、了欧洲小城和天津“五大道”的风格和神韵，保留了地块的历史遗迹：（1）将场地中心位置的原吊装车间厂房改造为小区的半开放式中心会所。 （2）老厂区的几条主要道路形成了新规划中的交通路网，保留路行道树。 （3）小区东入口的花园，是在原卫生院的旧址上原貌保留的老树和重建的片段山墙，静静讲述着一段历史。（4）售楼中心考虑到现状树紧密结合，树中有房，房中有树。 （5）完整保留一条带有旧枕木的铁轨穿插于社区。项目通过保留、对比、叠加的手法，营造了创造出富有地域文化内涵、体现历史文脉的现代生活社区。3 结合社区文化的文化营销模式 一个真正的现代社区决不只是建筑元素的简单堆砌，而是一种文化氛围的营造与整合，是一
8、种人文思想的突显和文化品位的延伸。买房的同时也是一个择邻的过程，整个小区的居民素质能决定一个小区文化品位与价值取向。与社区文化相结合的模式即打造理想的生活模式，使项目成为城市文明的标志、精神生活的归属。 深圳华侨城波托菲诺是从意大利拷贝过来的，波托菲诺，它不是一个简单的建筑，它想阐述住在水边的感觉，以使用者的身份和使用者的行为来界定。可以坐在湖边喝咖啡、下午茶、孩子可以在水边游戏等，这就是意大利创造的一种生活品质。它掌握了波托菲诺的内涵，杂糅了文化，形成自己的个性。深圳蔚蓝海岸成功地在社区里营造了以“关爱、和谐、成长”为主题的社区文化，在公共设施上注重达成彼此关爱、邻里关系和谐的居住模式，形成
9、公共的交流平台。 南国奥园总体规划借鉴与融合世界五大奥运村特色，并导人全新的生活方式、人文关怀和载体。在“运动就在家门口”的基础上，加强了社区文化生活的参与性、国际性和趣味性，由此派生的居住文化与追求健康生活方式的消费者实现了恰到好处的对接。 4 泛文化营销模式文化资源整合 文化类社会资源随楼市的繁荣而互动，为房地产营销提供了新的途径，产生了泛文化营销这种新的房地产营销模式。这种以各种文化活动促进服务的方式促进了企业与客户之间的互动关系，深受现阶段的渴求优质服务与居住文化的消费者的欢迎。当前典型的是地产与旅游、教育、艺术、影视明星等文化资源结合，形成了精彩纷呈的泛文化营销活动。 成都置信开与旅
10、游相结合的两个文化名盘：芙蓉古城集川西民居之灵气、巴蜀文化之精华、古老成都之淳朴、江南园林之情趣于一身，融居住、旅游、度假于一体。国色天香包含了美食、娱乐、休闲、购物、旅游观光等多主题、多业态的商业模式。整个园区划分成为中国馆、德国馆、比利时馆、法国馆、日本馆、西班牙馆和游乐区。 与教育结合的典型项目是北京市首座学习型社区诚品建筑，项目秉承海淀人文氛围通过对自身学识与艺术气质的营造，使社区成为一座承载学问的精神家园。项目整合了文化教育类的众多资源：（1）与中国图书馆合作的系列活动，并首次将房产卖到了北京国际图书博览会上；（2）系列文化沙龙活动名家讲堂，已举办多次名家讲堂系列讲座邀请余秋雨、王蒙
11、、舒乙、苏叔阳等到场。 （3）项目会所诚品咖啡图书馆提供热点精品图书；提供知名书店上榜图书。 （4）与最优秀的精神界人物保持联系，定 100 位文化名人为图书馆长期荐书。 作为“文化地产”倡导者和践行者的保利，其文化产业包括歌剧院，博物馆，拍卖行，电影投资公司，它通过常年以来的文化推广和文化营销活动，为保利烙上了“文化地产”的印记。保利国宝展已经成为保利在许多城市家喻户晓的大型文化活动之一，还有相约郎朗、杨丽萍、宋祖英等音乐艺术家的“和乐中国”活动，到携手国学大师张颐武、于丹的“保利国学大讲堂”等活动，均在社会中广受赞扬。 明星文化营销活动主要有两种形式：一是请明星到促销活动现场做秀，如深谙明
12、星效应的万达，在项目前期预热、开盘期、销售持续期分别整合高端营销活动嫁接项目，邀请各路港台明星、名人及商业精神领袖，创造新闻热点，形成社会话题，多种途径形成有效传播。另一种是请明星担任楼盘的形象代表。长沙东城区某个以时尚为主题的综合体，以汪涵、谢娜代言，起到了良好的宣传效果。 长沙泊富国际广场作为核，ON 顶级城市综合体，借助湖南出版集团的传媒背景与资源，项目传承了兴汉门百年商脉和历史文脉，以历史人文的城市共鸣为魂，开创长沙引领性国际化潮流；由湖南第一高度转变为湖湘第一精神高度。项目在规划设计中体现湖湘建筑特色和传统文化元素，规划了湖湘会所、文化展厅、特色影院、精品书店、演播中心、驻歌场、儿童
13、教育体验中心等文化业态。在营销中凸现文化特色，举行了易学专家米鸿宾风水讲座、冠名华语戏剧颠峰之作宝岛一村 、宋祖英长沙演唱会泊富少儿合唱团、经济学家钟伟讲座等以文化为背书的系列营销活动。泊富国际作为特色商业文化、城市文明的传播者，将成为长沙标志性项目。 三、未来房地产文化营销的打造方向 虽然当前房地产文化营销处于初级阶段，但很多成功案例表明，文化营销在市场的动力已经表现出来。住房消费的升级对对开发商提出了更高的要求，需要不断在项目的文化建设上下大力气，不断深化项目的内涵，当前主要还局限在产品和服务层面，随着开发商对文化营销品牌及企业文化认识的逐渐深刻，房地产文化营销也将不断地向更高层次发展。
14、1 资源整合。充分开发商的文化背景或在文化领域的优势和资源，处理好文化优势在地产领域嫁接的问题，确保资源能在定位、产品营销包装和后期运营中得以释放，转化为项目的主题概念，形成卖点和特色。2 市场导向。每个楼盘都应有自己独特的文化内涵，应尊重住宅和商业地产规律，客观调研客户和商户的需求，以提升社区和商业地产项目活力、促进社区持续发展和商业运营为目标，处理好文化内涵与外在表现的关系； 3 体系化。包括从提炼地块人文价值，在设计和建筑中体现人文价值，通过硬件要素和软性包装宣传、传播并让客户认同人文价值，到后期物业管理和运营全流程的系统工作。 4 品牌建设。进行文化地产品牌规划，通过推广和客户体验形成鲜明的品牌形象和丰富的品牌内涵。通过形象包装、媒体广告、公关活动及后期运营树立强势品牌。 5 后期运营和产业培养。文化地产不简单是场馆建设，后期经营带给客户的文化消费和体验很重要。文化产业与住宅项目、商业地产结合过程中，选择优势业态固化为自有品牌或与知名文化企业形成战略联盟，便于在后续项目扩张中进行标准化复制。
