1、飞利浦照明：全能探路 O2O 营销近年来 LED 的技术应用领域逐步从室外到室内。用飞利浦照明大中华区高级市场总监余泳涛的话说， “LED 的性能和价格的接受程度进入到了家居领域。LED 巨大的光源替代市场，需要加大消费者的沟通力度，才能承载未来几年对传统光源的替代作用。 ” 飞利浦顺势而为，5 月 18 日，全能 LED 灯泡在中国市场上市。一个简单的灯泡，飞利浦在营销上却倾注了颇多精力。对整个营销生态系统，飞利浦做了清晰的规划，根据消费者购物的体验流程，线上线下+公益活动，多层次、多角度的消费者沟通构成了 O2O 360 度整合营销。 蓄势待发 一个简单的灯泡，飞利浦对它营销的投入下了不少
2、功夫。 在 2 年前，余泳涛带领团队针对中国市场开始了对消费者的调研，在各项基础指标中找到了哪些参数最重要，在消费者对 LED 产品的认知方面做了相应的沟通工作， “我们在上海的调研中问过一位年轻的妈妈，LED 灯泡到什么价位，她能接受。她说， LED 灯泡的寿命是节能灯寿命的 3-5 倍，一个 LED 灯泡的价格在 5 个节能灯价格之内，就可以接受。 ”余泳涛说， “我们也呼吁更多厂商不要把精力放在拼价格上，应该把精力放在培育消费者上。 ” 据余泳涛透露，小小的 LED 灯泡的成功上市牵涉到了很多部门的协作。从“全能”名字的由来开始。LED 有很多先天的技术优势，比如寿命长、节能环保不含汞、
3、光线柔和无频闪，每一点都比传统照明灯具有优势。飞利浦认为，衡量 LED 灯泡的主要标准是全面的性能和均衡的表现。余泳涛说， “所以我们就打了十项全能这个全新的概念，我们希望向消费者全面介绍 LED 灯泡的优势。 ” 飞利浦在 LED 光源方面的领先技术是全能灯泡卓越表现的有力保障。据悉，飞利浦在 2011 年开发出业内首款可完美替代 60W 传统白炽灯的LED 灯泡，由此获得美国能源部颁发的“L Prize”大奖。此次，飞利浦将领先的 LED 技术运用到了全能 LED 灯泡上，为中国消费者带来最佳的照明体验。 “另外采购、物流、数字营销、公关、渠道拓展、财务等部门的很多人也参与了全能 LED
4、灯泡上市的工作。 ”余泳涛说。 据余泳涛介绍， “飞利浦的决策分两个层面，一是战略层面，在 2 年前，飞利浦的品牌投入及业务规模在财务规划中就有详细分析，未来 5年的发展战略重新梳理了什么事情不该做，什么事情该做，什么事情应该先做，什么事情应该后做，做多少，哪些会上升；二是战术层面，市场部会分析投入多少在线上，多少在线下，多少在打品牌，多少在促销。在这个过程中，数字和指标借由产品推广、渠道和售后所有活动达到预期目标，再把它分解到各部门，这个过程非常复杂，也是一个系统化的过程。最终全能 LED 灯泡市场推广按计划稳步推进，无论产品销量还是营业额都超过了预期。 ” 线上+线下+公益 全能 LED
5、灯泡上市推广活动打破了飞利浦以往的营销方式，加大了在互联网上推广的手段和方法，采用“线上+线下+公益”无缝对接的 360度营销。 余泳涛说， “我们对整个营销生态系统有清晰的规划，线上从搜索引擎，飞利浦官网，社会化媒体，到电子商务平台。在消费者购物体验流程中，消费者的购物轨迹在不断演变和进化，消费者购买决策是网状结构，而非线性结构，我们根据线上和线下的数据定期总结消费者购物体验的变化，再做定性和定量的产品渠道的投放和规划。 ” 飞利浦今年开始着力开展电子商务的拓展工作。在余泳涛看来这不是线下搬到线上这么简单的事情，产品属性和特点以及售后服务决定了是否适合线上销售，这是一个组合拳。例如 LED
6、花灯不适合线上销售，因为从照片无法看到灯光的真实效果，但是像全能 LED 灯泡这样的功能性产品适合线上渠道，因为它非玻璃材质，方便运输和包装，且亮度、功率等指标对消费者来说一目了然。 飞利浦在天猫、淘宝、京东、苏宁在线、亚马逊等电商渠道建立了旗舰店或品牌授权店，同时在线下飞利浦的时尚灯饰馆、传统灯具市场也有全能 LED 灯泡的销售和推广。 “消费者可以在网上搜索，网上买，也可以线下看，线下买，整个 O2O（Online To Offline）的沟通体验是完整的 360 度。 ”余泳涛说。 记者发现，在线上社会化媒体、飞利浦家居照明官方微博、飞利浦官方微信等平台都有与全能 LED 灯泡相关的话题
7、。 “我们根据消费者购买流程中不同触点所扮演的角色，以及触点与触点之间的关系，来制定相应的内容营销。内容营销涉及三方面，一是与产品本身相关的话题；二是消费者使用 LED 灯泡的小故事，并植入全能系列产品介绍；三是品牌形象的话题，其实飞利浦品牌形象已深入人心，但从照明来讲，还需要用公益活动等触点培育市场。 ”余泳涛说。 “在飞利浦指定的天猫专卖店中，只要消费者购买全能 LED 灯泡，飞利浦就会捐出全能 LED 灯泡给希望小学贫困学生家庭，我们也邀请志愿者参与到公益活动中。 ”余泳涛说， “与公益相结合是因为贫困学生的家庭基础照明需要 LED 灯泡来改善，它明亮、寿命长且节省 80%以上的电费，这
8、对他们很有意义。 ” 至于公益活动的效果如何，可以从下面的数字中一窥端倪：截至为期一个月的天猫公益爱心购买活动结束，共有 1366 位消费者通过在线活动专区购买了全能 LED 产品。截至 9 月底，在社交媒体上与全能 LED 灯泡相关的话题得到了 46500 多条转发和 10263 条评论。 飞利浦全能 LED 灯泡的推广至今已经 5 个月，从 5 月 18 日产品上市之后的一个月是第一阶段，在全国主要目标销售城市快速地形成了人们对这一产品的关注。随后进入了对消费者的深度沟通阶段，让人们对全能 LED 灯泡的特点、意义有全面系统的了解，在这一阶段既做广又做深。据余泳涛透露， “接下来，我们会用更大的力度来鼓励消费者实现从传统的灯泡向使用全能 LED 的转变。 ”据他介绍，目前全能 LED 灯泡的主流产品价格在 20 元-40 元之间。接下来还会推出 LED 蜡烛泡来不断完善全能LED 的产品系列。明年要推出的产品计划已经定下来，推广方式仍然会线上和线下紧密结合。他表示，全能 LED 灯泡的推广将是一个长期、持续的工作，效果并不能用几个月的时间来衡量，因为现在还处于 LED 转型的早期阶段，其增长趋势还有相当长的时间。从推广上来讲，飞利浦未来会继续加大在互联网新兴媒体上的投入。
