1、构建“四位一体”品牌培育机制努力推动“卷烟上水平”摘要：“卷烟上水平”是当前和今后一段时期行业的基本方针和战略任务，卷烟上水平的核心是品牌上水平。品牌如何才能上水平？做好品牌培育工作是要点之一。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥商业企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，本文建议从完善工商协同营销机制、批零协同、消费者品牌协同等方面入手，构建起工商企业、零售户、消费者“四位一体”的品牌培育机制，提升卷烟品牌培育能力，有效促进行业重点骨干品牌的成长。 关键词：卷烟；品牌培育；四位一体 中图分类号：TS4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-0-01 品牌培育
2、已成为保持企业持续健康发展的重要前提和保证，同时也是“卷烟上水平”的重要举措，只有品牌发展水平上去了，才能实现真正意义上的“卷烟上水平” ，然而品牌培育工作是一个体系，从品牌的引入到退出都有着一套完善的运作机制，只有保证工商企业、零售户、消费者在品牌培育方面保持同步、有机链接，从而构建起“四位一体”的品牌培育机制，才能使培育的品牌长久地生存下去。 一、商业企业内部品牌协同培育一体化 商业企业如何强化自身内部管理制度建设，加快品牌培育规范化、标准化进程，也是构建“四位一体”品牌培育体系的关键。 1.明确各部门在品牌培育工作中的职能。根据各部门在工作中的职能不同，对品牌培育工作进行分工。2.制定符
3、合本地实际的品牌培育方案。以目标品牌、产品卖点等为主要内容，制订符合本地实际的品牌培育方案。3.明确品牌培育重点 确定培育策略。针对各品牌的培育策略如表 1： 5.探索建立市场化的品牌培育运作模式。 （1）建立卷烟品牌多维度电子档案。 （2）建立零售终端和消费者市场细分营销机制。 （3）采用 “盐模式”进行品牌宣传。 （4）探寻品牌培育的有效途径。一是“三点式”推介法。二是“节日营销”法。三是“三培育一服务” 。 （5）对品牌培育工作进行全程监管、评价。 6.强化品牌培育队伍建设。 （1）建立有效的考核激励机制。 （2）开展“我为客户站柜台”的角色互换活动。 （3）加强对客户经理的培训力度 提
4、高实战水平。 （4）充分结合客户经理日常工作。 7.提高精准营销水平。要建立精准营销操作流程，对不同的市场、品牌和客户实施不同的营销策略。 8.提高营销策划及市场操作能力。在市场操作方面，可以从卷烟专营店方面下手，通过强制手段培育强势品牌。 二、工商协同培育一体化 工商携手、协同培育是商业企业“四位一体”品牌培育的必经之路。1.对工业企业营销人员实行“准员工”管理。商业企业应把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理。2.解决好局部“虚化”现象和重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，将协同营销方法由静态分析向动态调研转变。3.积极构筑工商协同营销的信用机制。加强监管，
5、建立公平竞争的环境与市场秩序。 三、批零品牌协同培育一体化 强化零售终端品牌推广能力，依靠零售客户为消费者提供优质品牌服务是商业企业的重要任务，是构建“四位一体”品牌营销体系的关键环节。 1.加强培育品牌的售前、售中、售后服务。加强品牌培育的售前、售中、售后服务，以此提高零售客户品牌培育的积极性与培育效果。2.订货指导。劝导零售户通过选择合理的商品组合，提高利润率来提升收益额。3.协助零售客户对培育品牌进行展示。协助零售客户将培育目标品牌卷烟摆在显眼的重要位置，刺激消费者的购买欲望。4.大力推进“卷烟经营示范店”建设。工商协作加大投入为零售客户打造有统一品牌形象的门头、牌匾、陈列柜台和形象标识
6、等。 四、消费者品牌协同培育延伸 1.建立卷烟消费者信息资源数据库。选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案，以点带面研究消费需求规律及变化。2.建立消费者选择品牌的动态模型。研究消费者行为与口味、包装等因素的相关关系，逐步建立消费者与品牌选择之间选择的动态模型。3.科学引导消费者的消费需求。通过改变消费者的消费理念，从而塑造出全新的卷烟消费文化，这是一种更深意义上的引导。4.开展多种营销方式。针对不同消费市场特点，开展专题营销活动。 五、结语 品牌培育能力是“卷烟上水平”的关键，品牌培育上水平是一项系统工程，涉及到方方面面，本文从构建工商企业、零售户、消费者“四位一体”的品牌培育机制的
7、角度，即工商协同、批零协同、消费者品牌协同，探讨了促进品牌培育上水平的途径，只有品牌发展水平上去了，才能实现“卷烟上水平、税利保增长”的目标任务，为保持烟草行业持续健康稳定发展做出贡献。 参考文献： 1体验式品牌传播J.中国广告，2008（03）. 2中国烟草.2005 年 2 月综合版总 360 期. 3中国烟草.2005 年 2 月经济版总 361 期. 4石开：“十五”卷烟品牌发展之路 2006. 5苏剑锋.加快品牌更替，推进实施大品牌战略.2006，3. 6中国烟草.2009（04）：24. 7广东烟草.2007（18）：57. 8卷烟营销工作课题研究汇编. 9国家局姜成康局长的讲话. 10中国烟草在线.
