1、顾客资产价值驱动因素研究一、顾客资产价值研究的必要性 在以顾客为中心的时代，顾客资源已成为企业能够取得持久竞争优势的最为重要的关键资源。如何使顾客资产价值得到持续不断地提升已成为实施顾客资产管理战略的企业实现其战略目标所必须面临的重要课题。 （一）企业由产品导向型战略向顾客资产管理战略转型的需要 信息和通讯技术的高速发展，使企业获取和利用的信息越来越丰富，导致企业间的竞争不断加剧；另一方面也使顾客选择的空间越来越大，顾客角色及其战略地位的日益突出迫使企业由产品导向型战略向顾客资产管理战略转变。顾客资产管理战略是一种全新的战略范式，它以顾客价值的持续提升为核心，紧密围绕为顾客创造和交付相对于竞争
2、对手更优异的价值以取得持续竞争优势开展管理。顾客资产管理战略也是一种整体战略，不仅要求营销部门的参与，而且需要企业内部信息技术、生产作业、研究开发、人力资源以及财务、会计等部门的共同参与。这就要求企业以顾客价值需求为导向，在深入了解竞争对手优势和劣势的基础上，将可利用的资源、能力与所从事的各种活动有机地结合起来，不断提高资源和能力的整合效益，使企业为顾客创造的价值能够得到持续提升，确保顾客资产管理战略转型的成功。 （二）培育和提升企业核心能力的需要 在当前市场竞争环境下，顾客资源已愈来愈成为稀缺的战略资源。从某种程度上讲，企业之间的竞争就是争夺顾客的竞争，谁拥有长期的、充裕的和高质量的顾客资源
3、谁就拥有竞争优势。企业的核心能力就是为顾客创造更多价值的能力，企业的竞争优势就是顾客优势。因此，企业需要围绕为顾客创造和交付相对于竞争对手更优异的价值来培育和提升自己的核心能力。在以顾客为中心的竞争时代，顾客资产管理能力的培育和提升要求企业做出全面变革，通过业务流程再造、管理体制变革、组织结构重构以及对资金、设备、人员、技术等有形资源和无形资源的重新调整，将有限的资源有效地配置和整合到为顾客创造和交付价值的核心环节中去，并不断提高资源的配置和整合效益，才能培育和提升企业的核心能力。 （三）实现企业价值最大化目标的需要 顾客资产是由企业和顾客双方共同控制并由双方长期共同投资和经营形成的，既能为顾
4、客创造价值，也能给企业带来价值。不同形式的资产在企业价值创造中发挥着不同作用。然而，其他资产必须以顾客资产价值最大程度的实现为目标开展运营活动，没有优良的顾客资产，企业其他资产的价值不可能实现。由于企业利润最终来源于顾客，企业在为顾客创造优异价值的同时，自己也获得了丰厚利润。在以顾客为中心的时代，实施以顾客价值持续提升为核心而把企业利润作为“副产品”的顾客资产管理战略是企业不断获取超额利润、最终实现企业价值最大化的正确选择。同时，顾客资产不仅是企业利润的最终来源，也是企业承担社会责任、实现社会价值的重要载体。 二、顾客资产价值驱动因素分析体系的构建 顾客资产价值的驱动因素主要包括企业可利用的资
5、源和能力、各种活动构成的价值链、顾客价值、顾客满意、顾客的获取和保持以及顾客忠诚。资源与能力是创造和交付顾客价值的基础；价值链是向顾客创造和交付价值的路径；优异的顾客价值是顾客资产培育和提升的核心。根据上述因素之间的内在逻辑关系可构建顾客资产价值驱动因素分析体系。如图 1 所示： （一）资源与能力是创造和交付顾客价值的基础 资源与能力是企业赖以生存和发展的基本条件。企业可利用的资源和能力既包括资金、原材料、设备等实物资源，也包括信息、技术、关系、文化等无形资源。企业为顾客创造和交付价值的能力是以企业可以利用的资源和能力的数量以及质量的优劣状况为基础的。不同的企业在资源和能力方面存在差异。由于产
6、品和要素市场的不完全、规模经济、政策壁垒以及隔绝机制等因素影响所造成的资源、能力的稀缺性和不易流动性使这些差异持续存在。另外，与实物资源所具有的易流动、易仿制的特点相比，无形资源（如：企业的运营流程、关系资源、文化资源等）更加难以被竞争对手复制模仿。因此，企业之间在资源、能力方面的差异，尤其是在无形资源方面的差异，使不同企业为顾客创造和交付价值的能力不同，这也构成了不同企业顾客资产竞争优势差异的基础。 （二）基于价值链的资源与能力的有效整合是创造和交付顾客价值的路径 价值链分析法是运用系统性方法来考察企业的各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。实践证明，即使某一行业内所有企业的资源和
7、能力都是无差异的，它们为顾客创造和交付价值的能力仍有优劣之分。其原因在于：不同企业为顾客创造和交付价值的各个活动环节，即各自的价值链存在差异；同时，不同企业在各自价值链上配置和整合资源与能力的效率也存在差异。企业是一个有机的价值创造系统，价值创造表现为将一系列的投入转变成满足顾客需求的产出的复杂过程。企业投入产出的效率越高，为顾客创造的价值就越多。企业的活动离不开对物料采购、人力资源和技术开发等资源的整合，同时还依赖于对信息、财务与行政管理等基础功能的整合。因此，以向顾客提供低价格、高价值的产品或服务为目标，将企业可利用资源和能力在价值链上进行高效整合，是企业为顾客创造和交付顾客价值的有效途径
8、。 （三）创造和交付优异的顾客价值是提升顾客资产价值的核心 顾客资产是一种存在于企业和顾客外部的双向投资价值资产，企业和顾客共同投资行为的发生是以双方从投资中预期获取的价值超过其投资成本为前提的。在“顾客主权”时代，顾客对产品和服务拥有更大的自由选择权，要求企业提供更高的产品质量、更好的服务、更低的价格和更高的价值。这就要求企业管理者实施顾客资产管理战略，通过重构价值链，提高资源和能力的整合效益，为顾客创造和交付相对于竞争对手更优异的价值。优异的顾客价值可以大大提升顾客满意度。对老顾客而言，顾客满意度的提升可促使其进行种类更多、数量更大的资源投入，从而提高顾客保持率和忠诚度，进而提升顾客资产的
9、质量。同时，顾客满意度的提升也有利于企业树立卓越的品牌和社会形象，提升品牌资产，使企业更容易获取新顾客，提升顾客资产的规模。可见，在这样一个顾客资产价值驱动体系中，顾客价值始终处于核心地位。顾客价值的不断提升使顾客资产价值从规模和质量两个方面得到全面提升。反过来，顾客资产价值的全面提升提高了顾客对企业所提供产品或服务信息的积极反馈和高度参与的积极性，使企业对顾客的现实需求和潜在需求有了更深刻理解和把握，强化和提升了企业为顾客创造价值的能力，同时也使企业能够对价值链进行更合理的优化和重构，提升价值链为顾客创造和交付价值的运行效率。以资源和能力的整合为基础、以顾客价值为核心、以顾客资产价值的全面提
10、升为最终目标的顾客资产价值驱动体系是一种双赢运行机制，该机制的成功运行一方面使顾客从顾客资产不断增值中获取的价值最大化，另一方面也使企业获取最大化的超额利润，最终实现企业价值最大化的财务管理目标。 三、顾客资产价值提升的途径 顾客资产价值驱动因素分析体系的构建为企业指明了提升顾客资产价值的基本途径。即企业可从以顾客需求为导向，不断提升顾客价值、拓展资源和能力、优化和重构价值链以及提升创新能力等方面开展工作，以实现持续提升顾客资产价值的目的。 （一）以顾客需求为导向，提升顾客价值 顾客价值是指顾客通过购买商品或接受服务所得到的收益和顾客花费的代价之间的差额。要使顾客资产持续增值，就必须不断提升顾
11、客价值。企业可通过提高顾客收益和降低顾客成本两个途径提升顾客价值。 提高顾客收益以提升顾客价值的策略主要有：（1）在深入了解企业能力和顾客需求基础上，为顾客创造和交付价值。企业要深入了解自己的能力和顾客需求，实事求是地向顾客提供承诺。顾客对产品或服务的多个价值属性都有一定的期望，如：质量、反应速度、服务人员素质等，但不同的属性对顾客的重要性不同，只要企业在顾客认为非常重要的属性上表现优异，就可以抓住顾客的心，提高顾客对企业产品的感知价值。（2）向顾客提供额外价值以提高顾客获取的财务利益。企业可采取忠诚计划、顾客俱乐部和销售促进等方式为顾客提供额外价值。 （3）通过员工与顾客之间发展良好的人际关
12、系、地缘关系或亲戚关系，将企业服务个性化、私人化，增进顾客与企业交往的社交利益，如举办联谊活动或团体活动为顾客提供社交利益等。 （4）通过创造结构联系，为顾客提供结构性联系利益。结构性联系可通过投资、合资、特许经营、技术合作等多种形式实现，企业与顾客在资本、技术等方面的联系可使顾客获取降低交易风险、信息共享、技术和收益共享等多方面的利益。 通过降低顾客成本以提升顾客价值的策略主要有：（1）通过降低产品成本来降低顾客购买的货币成本。在设计、研制阶段，对产品进行价值工程分析，发现哪些功能对顾客是必须的，哪些是过剩的或多余的，根据各必须功能对顾客的重要性程度不同分配实现各功能的成本；在采购阶段，在保
13、证质量的前提下最大限度地降低采购成本；在生产阶段，通过降低材料消耗量、人工成本和废品率等手段降低制造成本；在物流方面，企业可以通过经济订购批量、最优生产批量、ABC 分类法等手段，保持适时适量的商品库存，并通过选取最佳运输方式，实现运输成本最小化。上述措施力求以最低的生产成本实现顾客所需产品的功能和质量，最终降低顾客购买产品或服务的货币成本。 （2）通过降低顾客购买的时间、精力和体力成本来提升顾客价值。这要求企业采取强有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利。如：可采取免费送货上门，比竞争对手更方便和更快捷的售后服务与及时的客诉处理等措施降低顾客的时间、精力和体力成本。 （
14、二）不断提升和拓展企业的资源与能力，夯实提升顾客资产价值的基础 一是提升企业内部的资源和能力，尤其是重点培养无形资源。从企业内部看，要全面提升企业的资源和能力，以取得并保持相对于竞争对手的持续的资源和能力优势，就要求企业必须在全面提升有形资源和无形资源的基础上，重点提升和保护具有稀缺性、难以模仿性、更广的使用范围和更大的战略价值的无形资源。资源的同质性越强，越便于流动，对企业顾客资产价值的形成与提升的作用越低；反之，资源的专用性越高，其流动性越低，但对顾客资产价值的提升具有更强的作用。与货币、实物资源等有形资源相比，即使在功能完善的市场上，企业拥有的无形资源（如专利技术、企业家的创新能力、先进
15、的企业文化等） ，由于受到隔绝机制的保护，可以防止竞争对手模仿，使企业的相对竞争优势可以持续保持下去。隔绝机制能够阻止模仿和增加转移成本。增加转移成本就是通过提高顾客由本企业产品转移到另一个企业产品的搜寻成本、变换成本和学习成本以提高企业留住顾客的能力；阻止模仿就是通过知识产权保护、顾客忠诚资产保护、操作和管理流程更强的模糊性以及增加竞争对手的学习成本等来实现。可见，无形资源对顾客价值的培育和提升具有更为重要的意义，应重点培养和发展。二是采取各种拓展手段从外部获取企业可以利用的资源和能力。由于任何一个企业所拥有的资源和能力都是有限的，企业围绕自己所拥有的资源、能力专心塑造核心能力的同时，还应利
16、用兼并、收购等资本投资形式以及合作、许可证使用、特许专营、企业联盟等非资本投资形式，从外部其它企业和组织获取企业所需的资源与能力，突破企业原有的资源与能力瓶颈。企业从外部获取的资源与能力的性质、种类、数量和质量应符合企业为顾客创造及交付更优异价值的要求。当价值敏感型顾客所占比例较高时，从外部获取的资源与能力的有效利用应有利于增加企业所生产产品或服务的花色、品种、差异性等特色；当价格敏感型顾客占的比例较高时，从外部获取的资源与能力的有效利用应有利于为顾客提供各种便利，进而降低顾客成本。 （三）不断优化和重构价值链，提高其为顾客创造及交付价值的运行效率 具有不同价值链的企业，由于其向顾客创造及交付
17、价值的体系和方式不同，它们为顾客创造价值、进而培育和提升顾客资产价值的能力就会存在差异，竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源。与价值链管理相关的战略主要是要求企业为顾客生产低成本、高价值的产品或服务。降低成本或增加价值的方式可通过规模经济、学习效应、与顾客的信息共享、新技术及新产品开发等手段达到。企业与对手的竞争不仅表现在各自内部价值链功能的优劣上，还表现在企业与供应商和顾客的价值链连接效果上，只有取得价值链系统的整体价值高于竞争对手时，才能在市场上表现出更强的竞争力。为了向顾客创造和交付更优异的价值，培育和提升顾客资产价值，企业需要从两个方面优化和重构价值链。一是通过出售产生零价值
18、和负价值的活动，采取改进措施进一步提升产生正价值的活动，辅之于新的管理控制体系的构建，来提升价值链为顾客创造价值的效率。二是优化和重构企业、供应商及顾客在内的价值链系统，以取得共同降低成本、流程连接、信息共享、更好地了解和满足顾客的需要、进一步开发流程功能等方面的效果。因此，企业不但要关心对自己价值链的培养，而且更要关心对供应商和顾客价值链的培养。 （四）提升企业创新能力，保持持续的顾客资产竞争优势 企业的创新能力表现为不断创造新技术、新知识或提出全新解决方案的能力。在企业活动中起主导作用的是探索过程，探索过程主要与企业的长期发展相关，其含义是探寻新的机会、技术、战略和能力。企业探索活动的收益
19、是长期性的，它需要一定的时间以便利用新的探寻成果来为顾客创造价值。企业的创新能力从两个方面改变了资源配置方式，即新构造和新要素。可见，企业的顾客资产竞争优势主要体现在新构造和新要素的创造和改进活动上。企业通过尝试新要素和新构造的组合，就能发现和得到新的为顾客创造超额价值的机会。要提升企业的创新能力，就必须提升企业的科研开发能力。它使企业不断产生新想法、并利用新的思维方式进行思考，然后进行密集的研究开发事项。通过研发工作，企业产生的新想法、新技术与新知识丰富并强化了为顾客创造和交付价值所依赖的资源和能力基础。而要进一步提升企业为顾客创造和交付价值活动的效率，还必须将企业可利用的资源、能力与企业从
20、事的各项活动密切联系起来，重构和优化企业价值链。这要求企业不仅要具有持续的创新精神，同时要具有强烈的实践欲望，将企业的所有与所做真正联系起来。只有这样，才能使企业真正获得相对于竞争对手持续的顾客资产竞争优势。以顾客价值需求为导向的，渗透在企业各种价值创造活动中的创新能力的培育和提升是企业不断提升核心能力，获取持久竞争优势的源泉，也是企业能够保持持续健康发展的灵魂所在。 本文系广西教育厅科研项目基于客户关系生命周期的顾客资产管理研究 （编号：2009LX182）阶段性研究成果 参考文献： 1刘志彪、姜付秀：基于无形资产的竞争优势 ， 管理世界2003 年第 2 期。 2信春华、张星臣：基于资源整合的顾客资产管理研究 ， 北京交通大学学报2011 年第 3 期。 （编辑 熊年春）
