1、关系营销在我国大型零售企业的应用研究摘 要：由于当前低迷的国际经济环境以及生产技术的高度发展，零售市场的竞争日益激烈，大型零售企业在与顾客的交易过程中已经失去了主动地位，能否与顾客保持较高的关系水平成为大型零售企业的关键竞争优势。本文从关系营销在大型零售企业的引人、大型零售企业的六个关系市场以及关系模式方面分析了关系营销在我国大型零售业的应用现状和优势。 关键词：大型零售企业 关系营销 关系市场 关系模式 一、关系营销综述 20 世纪 80 年代，传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷，传统营销理念认为，市场营销的核心是一种交换过程，在这个过程中，两方或多方交换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过
2、程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念” ，其战略核心是识别潜在买主并把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在顾客、谈判、交易、结束交易。这种交易方式往往是一次性的，在交易过程当中，双方都尽可能地为己方争取最大额度的利益，压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题，例如售后服务质量降低。因而，近些年来它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。 营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的，但在努力争取客户和发展市场份额之外
3、，还需要制定保持和维护客户关系的战略，也就是说，要建立和维护一种同已有客户的互惠关系。而且，这种关系还必须延伸到供应商、竞争者、员工等各方身上。越来越多的企业意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得“双赢“的最大保障。这便是关系营销产生的基础。关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念，关系营销认为吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步，而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务，这些也都是关系营销，传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。交易营销注重建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网” ，
4、以追求各方面关系的利益最大化。关系营销注重以顾客的满意与忠诚度为核心的市场份额的质量，取代了传统的交易营销以市场份额的规模而成为决定企业业绩的主要因素，这种从追求单笔交易利润最大化，转化为追求同各方关系利益最大化，实现 1+12 的双赢关系是关系营销的最主要特征，也是当今营销导向发展的新趋势。 二、关系营销在大型零售企业中的引入 自从我国改革开放以来，市场逐渐由计划经济过渡到市场经济，这彻底激活了生产的积极性和市场的活力。特别是进入到九十年代，我国的经济体制改革促使经济快速发展和零售业规模的激增。进入二十一世纪，市场经济继续推进，市场的主导已经由卖方市场转向买方市场，同时随着人们收入的提高和产
5、品的多样化，促使人们的消费观念日益多样化、个性化、层级化，精神消费和心理消费的层次越来越高。尤其是在计算机、机械等方面的各项高新技术的广泛应用后，使得生产工艺更加柔性化和多样化，市场的细分也更加深入，生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。这同时使得企业间的竞争日趋激烈，尤其是零售企业间的竞争格外突出。中国加入 WTO 后，零售业是最先向外资企业开放的领域，同时也被外资企业称为“最后一个未开放的市场” ，由于外国零售企业资本的注入使得由计划经济发展起来的国内零售业面临着更为严峻的挑战，并且我国零售企业的营销理念总体比较单一落后，创新性的理念不强，面对竞争往往只是一味地采取降价、折扣、促销的价
6、格营销手段，这就造成了整个零售行业的恶性竞争和全行业的低利润，不利于我国零售企业竞争力的提升。 面对当前的销售困境，国内零售企业必须转变传统的营销方式，创新营销理念。但是，目前我国大多数零售企业在与供应链上的成员进行交易的过程中，还停留在传统的以交换为核心理念的营销阶段。在这种营销理念下，渠道成员仅仅从交易成本和经济报酬角度去关注每一次交易，把供应链看成是由一个个独立的供应商、生产商、渠道中间商、零售商和终端消费者组成的，在这个链条上每个成员都作为一个独立的企业实体去追求自己的利润最大化。在这种交易关系中，买卖双方往往缺乏信任与合作，所有的行为只是为了完成交易。他们只重视每笔交易与利润之间的关
7、系， 只考虑如何吸引和获取上下游成员来为自己服务，而很少考虑怎样保留和巩固目前的合作成员。这种供应链上下游成员之间的关系往往是以自我为中心，在交易中追逐自身利益最大化，而不考虑对方的利益，甚至以牺牲对方的利益为前提。把交易双方的关系看作是一种对抗性关系，认为一方得到的利益必定是另一方所损失的，是一种此消彼长的固定式利益分摊。许多零售企业只是以获取上下游企业的产品或服务为目的，重视售前营销 ，只对供应链上的企业实行有限承诺以获取短期效益，交易完成则不会致力于维系同供应链上的上下游企业长久的合作伙伴关系。因此，供应链上的成员在任何时刻，都必须花费大量的时间和费用吸引相关买方。 随着经济全球化程度的
8、不断提高和横纵向组织间的接触日益增多，人们发现，营销已不再只是简单的依赖各自组织内部的技术和知识资源，同时还应该包括顾客等相关成员的技术知识资源以及相互之间的协同关系。并且全球市场竞争日益激烈，使得市场营销观念开始转变。许多国家的企业都已经认识到他们必须与供应链的上下游进行合作，才能在竞争中取得优势。正如美国战略家 Bleeke 和 Nrmgt 所分析的那样：“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商视作获取利益的障碍、对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙
9、伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，并以此来实现双方长期互利。 ”于是，便形成了一种全新的营销理念关系营销。关系营销起始于二十世纪八十年代，最早是由美国学者贝瑞（Berry，1983）和杰克逊（Jackson，1985）提出来的，并且认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师科特勒也曾说过：“在这个新的变化的世纪里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系” 。随着时间的推移，越来越多的理论学者和实践者认识到，零售企业应当与顾客以及供应链上的所有其他相关利益组织和个人建立长期良好的关系，以互利交换和履行信用、
10、承诺的方式，使相关各方的目标和利益得以实现，而这个目标的实现要求企业要与供应链上的顾客及其他利益相关方建立长久地信任承诺型契约互惠关系。 三、大型零售企业的关系营销 大型零售企业的关系营销指的是大型零售企业通过与供应商、顾客、内部市场、中间商、影响者、竞争者等一切企业经营的相关方保持良好的关系水平来促进企业经营绩效的过程，是一种营销理念。它区别与以往的传统交易理念，更加注重通过长期合作获取长远利益。 大型零售企业虽然仍具有规模优势，但是随着市场经济的发展，市场逐渐转向买方市场，大型零售企业若再如以往通过对供应链上游的供应商过渡压价、对供应链下游的消费者提高售价而获取利润或者通过零和博弈打压竞争
11、者，则只会加速其被市场淘汰的速度。关系营销理念在大型零售企业中的引进，无疑是具有建设性的一次理念革命，它指导大型零售企业摒弃传统的一次性交易理念，将营销看做是一个持续性的合作过程，必要时让渡短期利益，以建立或维持良好的关系水平，并通过良好的合作关系，取得供应商的质优价廉的产品、提高顾客的忠诚度、促进企业内部的团结，提高生产效率、取得中间商的信任，提升分销效率、与影响者建立友好型关系、与竞争者取得正和竞争等。 四、大型零售企业关系营销的六个关系市场 关系营销理论将影响企业开展营销活动的所有相关方分为主要的六个关系市场，他们分别是： 供应商关系市场、顾客关系市场、内部关系市场、中间商关系市场、影响
12、者关系市场和竞争者关系市场。其中对企业营销活动影响较大的是供应商和顾客关系市场。零售企业利润的获取主要是从供货商身上降低供货成本、从顾客身上提高销售收入而取得。其他关系营销的四个相关市场在企业的营销活动中起间接影响作用，但也是企业提高关系营销效果必须考虑的四个关系市场。 首先内部关系市场包括三个方面：员工关系、部门关系、股东关系。企业内部市场的关系营销目的是通过协调和促进员工之间、部门之间以及企业与股东之间的关系，从而最终间接作用于企业业绩，提高企业利润。其次是中间商关系市场，中间商是介于供应商和顾客之间的流通环节，在如今竞争激烈的市场，渠道对于生产企业越来越重要，但是对于零售企业来说，过多的
13、渠道则不利于成本的降低，因此，对于零售企业，应尽量减少渠道层级。作为大型零售企业拥有规模优势，常采取直接与生产商进行接触的零级渠道模式进行货源采购，省去了中间商，因此中间商在大型零售企业的关系营销中的影响较小。然后是影响者市场，它是指行业规章制度等行业环境的制定者、执行者和影响者等，如各级政府机关、行业协会、各种公共团体等。它本身不直接作用于企业的生产销售，但是会对企业起指导和负激励的作用。最后一个竞争者市场主要包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。目前零售业与竞争者之间多为零和甚至负和博弈，如何处理与竞争者之间的关系成为零售企业未来发展的一个亟需解决的问题。 五、大型零售企业的关系营销模
14、式 大型零售企业的关系营销的相关者包括了全部的六个关系市场。首先是供应商（一般是商品制造商）关系市场，零、供之间最基本的关系便是产品的交易，供应商向大型零售企业进行供货，商品到达零售企业的途径包括两种：零售企业直接向商品制造商采购或者通过中间商进行商品采购。大型零售企业为了压低采购价格往往直接与制造商进行接触，使得中间商的关系市场在供应链中处于弱势地位。其次是顾客关系市场，此时零售企业在处于买方市场的零售业中做为商品的卖方必须处理好与顾客的长期关系。因为关系营销与传统的交易营销理念模式不同，它视交易为长远的多次交易，强调与顾客关系的保持，重视顾客忠诚度的提升和与顾客间的互动。然后是企业内部关系
15、市场，关系营销导向的企业还需提升内部市场的关系水平，协调好员工之间、部门之间以及企业与股东的关系，提升企业内部的凝聚力，因为内部市场的协调又会促进企业的发展。再之后是竞争者关系市场，大型零售企业的关系营销通过与竞争者展开信息等资源的有偿共享展开协同营销，最终达到良性竞争。最后，大型零售企业还需与各级行政主管部门处理好关系，及时了解并把握政府政策走向。 六、结论 关系营销理念的建立无疑是现代大型零售企业在当前激烈的零售业竞争中获得竞争优势的重要途径，而大型零售企业在实施关系营销导向的营销理念时应充分认识不同关系市场的特点，并且六个关系市场在大型零售企业的关系营销中的影响程度不尽相同，尤其是处于零
16、售企业供应链弱势地位的中间商，对大型零售企业的关系营销效果影响甚微，无需大量投入，因此在大型零售企业在建立或改善与六个关系市场的关系水平时应有侧重的构建和维护不同关系市场的关系，尤其是六个关系市场中最为关键的顾客和供应商市场，顾客直接与大型零售企业在零售市场的利益先关，供应商直接与大型零售企业的商品竞争有事相关，做好与顾客和供应商之间的关系营销是大型零售企业实施关系营销导向的关键。 作者简介：张世新（1963- ） ，女，甘肃兰州人，兰州理工大学经济管理学院教授，硕士生导师，工商管理系主任，主要研究方向：市场营销 行政管理；李振东（1989- ） ，男，山东潍坊人，兰州理工大学经济管理学院在读硕士研究生
