1、宏都纺织床上用品公司营销渠道设计与发展摘要：床上用品行业是寝具工业的一个重要组成部分，本文在综述市场营销渠道相关理论的基础上，对目前公司的宏观与微观环境进行了分析，建立了 SERVQUAL 重要度指标测评体系，提出了宏都纺织床上用品公司营销渠道设计与发展措施：完善区域总经销商制、寻求营销渠道多元化、加强营销加盟店建设、营销逐步迈向扁平化。 关键词：宏都纺织公司；营销渠道；床上用品 中图分类号：TS941.75 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-02 随着社会经济的快速发展，我国对床上用品产品的需求日益增加，一些产品价格也随之高涨。有调查研究显示，经过几十年的发展
2、，我国床上用品行业在技术水平、生产规模、营销能力、品牌效应、经济效益、综合影响等各个方面均取得了巨大成就1。与床上用品产能的迅猛发展形成强烈对比的是，中国床上用品企业正面临亏损和利润下滑的窘境，增量不增收、上下游两端挤压、产业链配套严重不足、被国外专利围攻成为目前中国床上用品业的真实写照。在营销方面，营销手段高度雷同，混战频频，价格战、概念战、促销战层出不穷、此起彼伏2-3-4。为此，本文通过对宏都纺织公司市场营销渠道环境与问题的分析，设计与发展了相关营销渠道。 一、市场营销渠道的组成 （1）整合营销传播：指将一个企业将其自身包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等的各种传播方式加以综
3、合集成，对这些分散的传播信息进行整合利用，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。 （2）数据库营销：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在企业内部的数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为5。 （3）网络营销：在互联网高度发展的今天，网上购物已经成为人们日常生活的重要组成部分，于是，网络营销应运而生，并且网络营销已经成为企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销，顾名思义，就是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络
4、品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面6。 （4）直复营销：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动” ，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域-包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的行销媒体为主7。 （5）关系营销：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的
5、服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务且可以快速解决各地问题的供应商。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的8。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。 （6）病毒营销：是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显9。 二、宏都纺织床上用品公司营销渠道的宏观与微观环境分析 （一）宏观环境分析 在市场经济下，床上用品行业与其它床上用品行
6、业甚至与经济领域内的任何一个行业相比，都可以说是市场化程度最深的行业之一。就目前市场而言，低价格策略的无序竞争使得床上用品行业整体进入了微利时代，不过目前中国市场内的床上用品企业外资进入比较少，以民间资本为主。我国床上用品市场上的床上用品厂家主要有水星家纺、罗莱家纺、博洋家纺、南方寝饰、富安娜等等，而这些企业，都为民族企业10。但是由于目前市场上各品牌产品的差异性不明显、产品附加值不高的现状，决定了集团内的细分市场处于寡头垄断竞争的状态。任何一家厂家的市场策略和战略定位都会引起其它厂家的强烈反应，床上用品行业的价格战就是有力的证明，一家厂家率先降价，必然会迫使其它厂家无奈地跟从降价11。在市场
7、细分方面，知名品牌厂家也意识到了争夺利润丰厚的高端市场的重要性，但是由于在核心技术的研发上跟不上市场的发展，一直以来这些厂家也只是依靠概念炒作作为主要营销手段，利用数码、数字化、环保等概念来吸引顾客。随着行业的发展，床上用品技术的数字化、网络化是国内知名品牌向高端市场进军的战略方向选择12。（二）微观环境分析 作为床上用品厂家的最大的消费者，商业系统内的床上用品零售商正在进行着一场革新。随着微利时代的到来，市场透明度越来越高，百货商场这种营销模式已经无法适应床上用品大规模销售的要求，代表着新生力量的崛起的则是床上用品专营连锁店经营模式。与传统的百货商场相比，床上用品专营连锁店在经营成本、品种类
8、型、物流配送等方面都更具备优势。依靠专业化的服务、低价格策略和特色型的经营管理，床上用品专营连锁店已经成功抢占了床上用品的大部分市场销售份额。富安娜、罗莱、博洋家纺等知名床上用品厂商的连锁店近来不断地良性扩张和良好品牌的运作充分显示了床上用品连锁经营的强大生命力。传统的综合型百货商场经营必然会被大规模的集中进货、分散销售的连锁店经营模式所取代。 三、宏都纺织床上用品公司营销渠道存在的问题 我国很多企业特别是国有企业对市场营销工作的紧迫性认识严重不足，固守传统业务的观念难以在短期内实现根本性的转变，造成营销工作难以真正落实到位。究其主要原因，主要有：（1） 缺乏竞争意识。总体而言，目前我国很多企
9、业仍未摆脱计划经济体制的束缚，不懂得变通思想实现企业内部观念的革新，固守陈旧的“以生产为中心”的指导思想，不能紧跟市场变化趋势，生产销售落后于市场需求变化，不能以市场为主体制定对应的营销策略，不能积极主动地参与市场竞争。 （2） 缺乏营销意识。在很多的生产型企业内，市场营销意识一直没有受到足够的重视。在出现货源多的时候忽视营销，没有货源时重视营销；走出去时讲营销，回到单位讲计划，难以兑现承诺。同时在企业管理体制上也存在着障碍：一是以市场为导向、以顾客需求为基点的收入管理体系还没有完全建立起来。二是收入增长潜力没有充分挖掘出来。三是手续繁杂。四是收费问题相当严重。同时，由于企业、行业协会等收费管
10、理混乱，助长了腐败和行业不正之风。这些综合因素，使得企业营销各环节缺乏协调，无法形成整体合力，难以适应市场的需要。 四、宏都纺织床上用品公司营销渠道的设计与发展 （一）完善区域总经销商制 对现有几十个销售区域内的代理商进行一次认真的评价和分析，下定决心淘汰一部分素质低、管理水平差的代理商，公司在此基础上寻找符合条件的代理商，要敢于坚持“宁缺勿滥”的原则。另一方面，为更好地管理和激励代理商和经销商，可以考虑以入股的方式改造公司，使公司成为企业与众多代理经销商的利益共同体，这样，一方面化竞争为合作，同时也使渠道进一步扁平化。同时在产品的流通渠道中，经销商的管理不容忽视，如何通过经销商将价格策略执行
11、到位、解决渠道冲突，需要正确制定销售政策，特别是关于供货价、零售价、返利之间的关系和稳定市场价格。关于供货价、零售价、返利之间的关系，存在“头”大还是“尾”大的关系， “头”指供货价和零售价之间的差价， “尾“指返利的大小，两者之和是销售商的毛利空间。如果“头”大“尾”小，容易引起乱价，特别在销售旺季，如五一、十一、元旦、春节、商场店庆，经销商为了促销冲量，很容易降低零售价，引起市场价格混乱；如果“头”小“尾”大，容易引起窜货，个别大户的销售量大，拿到的返利高，为了争取更高的返利，容易发展下线，给小经销商的供货价低于从厂家拿货的价格，吸引小经销商到大户拿货，削弱厂家对渠道的控制能力，引起渠道混
12、乱。 （二）寻求渠道多元化 要顺应渠道发展的潮流，积极寻求分销渠道的多元化。宏都纺织公司与天猫、京东有着良好的合作关系，其床上用品在上海就是因与天猫、京东的战略合作而为企业带来了丰厚的经济效益和社会效益。今后，宏都纺织公司应当进一步加大与京东、当当、天猫等电商销售巨头的全面合作，使自己的产品能借助它们庞大的连锁体系和销售网络分销到全国各地。 （三）加强加盟店建设 为了制约寝具大连锁的集体垄断，必须要有补充渠道与之抗衡。能够与寝具大连锁相抗衡的是品牌专卖店，而由于寝具营销模式已经由概念炒作阶段向技术营销阶段过渡，消费者的理性化程度越来越高，国内的寝具品牌在消费者心目中的趋同化程度也越来越高，概念
13、炒作的边际效用越来越低甚至为负值，品牌专卖店的数量也将逐步减少。如果品牌专卖店将自己定位于要兼顾展示产品、提升品牌形象，那么品牌专卖店与寝具大连锁店的竞争将处于劣势。品牌专卖店的唯一出路是丢掉包袱，将自己定位于寝具大连锁的补充，而不只是充当品牌宣传方面的工具。应该在原有专卖店的基础上进行修正，改专卖店为加盟店，此种加盟店形式突破了专卖店只销售一个品牌的限制；可以销售多个床上用品品牌。（四）逐步迈向扁平化 从贯彻基本渠道策略的角度看，以下具体的渠道策略应当作为重点考虑：（1）除了密切关注市场环境变化以外，宏都应协助代理商和经销商开展整体营销，深入小区与农村，这是一个巨大的市场；（2）农村市场前景
14、广大，是床上用品行业发展的未来，要做好开发农村市场的战略规划，逐步推进。近期如果考虑农村，则应该把区域重点放在东南沿海的富裕农村地区，放在大城市的市郊和乡镇；（3）加强营销队伍和售后队伍建设，以高质量的售后服务增进顾客满意；（4）重视与一些专业网站的业务合作，利用互联网进行直销；（5）必须拥有高效的分销配送系统，尤其随着销售规模的扩张，第三方物流将是必然的选择。 （6）要把国外市场作为新的销售增长点，利用自身优势走向国外市场，尤其是经济快速增长的发展中国家市场。 总之，随着我国宏观经济的持续、稳定发展，消费者收入水平逐步提高，消费能力持续增加，小户型家庭增多，家庭购买床上用品行为增加，床上用品
15、市场容量继续增大。宏都纺织床上用品公司应积极加强营销渠道的发展与设计，并将发展战略落实到位，从而促进企业的可持续发展。 参考文献： 1刘风军.体验经济时代的消费需求及营销战略J.中国工业经济，2012（8）：36-45. 2何伟，刘英姿.基于客户差异性的市场细分变量指标研究J.华东经济管理，2007，21（5）：140-142. 3周建明.市场细分变量应用模型探索J.网络财富，2008（6）：65-67. 4李薇辉，罗文英.市场营销学M.上海：华东理工大学出版社，2006：8. 5范云峰，丁若玉.市场营销M.北京：中国经济出版社，2006：8. 6王勇.市场营销学M.合肥：合肥工业大学出版社，2006：8. 7希尔，琼斯.战略管理M.北京：中国市场出版社，2007：95. 8张向东.浅谈石油化工产品的销售管理J.中国商界，2009，4：99-101. 9梁小民.西方经济学导论M.北京大学出版社，2005：182-183. 10梁东，刘建堤.市场营销学M.北京：清华大学出版社，2006：8. 11李薇辉，罗文英.市场营销学M.上海：华东理工大学出版社，2006：8. 12范云峰，丁若玉.市场营销M.北京：中国经济出版社，2006：8.
