1、韩国的营销文化研究摘 要：韩国虽是我国的友好邻邦， 但是韩国文化与我国文化有着很大的差异性， 进入韩国市场时，不能用同国内一样的营销方法， 要根据韩国文化的特点， 制定出韩国市场特有的营销策略， 这样才能在韩国市场获得一席之地。本文就韩国营销文化的特点及进入韩国市场的营销策略进行了探讨。 关键词：市场营销；韩国文化；营销策略 中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2013）10-68 -02 韩国是中国的友好邻邦，韩国也是以儒家文化为基础的东方文化圈，但是由于社会历史进程、民族习俗、生活习惯等因素的影响，韩国的营销文化有着自己的特点。为了打开韩国市场，并在韩国
2、市场上有一定的占有率，如何与韩国企业进行合作，研究并了解韩国的营销文化是一件非常有价值的事情。 那么何为营销文化呢？ 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。 一、 韩国市场的发展历程 韩国的营销文化有着怎样的特点呢？ 首先我们来了解一下韩国市场的发展历程。韩国的经济类型虽然属于市场经济，但是韩国政府干预市场的作用比一般市场经济国家大得多，所以韩国有其独特的文化发展历程。1945 年到 1961 年，是韩国国内市场的萌芽成长时期，这时候的韩国市场具有以下特征：（1）废除旧的经济管理体制，确
3、立自由市场经济体制的基本原则。 （2）与市场相适应的指导性计划开始逐渐发挥作用。（3）政府积极促进市场成长。20 世纪 60 年代，韩国的国有企业数量增加很快，是政府主导特色的形成时期，但是政府同时也非常重视对私营企业的推动和引导。20 世纪 6070 年代，韩国政府主导的国内市场存在着很多缺陷，主要是企业对政府依赖过多、通货膨胀的压力、政府的过度干预，使资源配置不合理的问题变得日益突出。因此，20 世纪 80 年代，韩国国有企业开始进入了体制调整时期，核心是由政府主导型过渡到民间主导型。 因此，与市场发展阶段相对应的，韩国的营销文化也有着不同的发展阶段。20 世纪 60 年代之前，第二次世界
4、大战刚刚结束，韩国的经济陷入了空前的混乱状态，可以说这一时期的韩国企业，谈不上有什么营销文化。1961 年，朴正熙被推到韩国历史的前台，确立的经济发展第一的指导思想，这时的营销文化表现的是一种产品观念，企业重点探索如何生产产品，这时体现了增长第一的营销文化。20 世纪 70 年代，政府制定了出口第一的经济政策，这时企业的营销活动转变为以海外市场为中心。20 世纪 80 年代，韩国企业规模日益发展壮大，进入了以技术立国和追求经济稳定增长时期。一些企业设立了市场营销部门，不断向以营销为中心的经营体制转变，营销文化呈现百花齐放的局面。 二、韩国市场的营销文化特点 经过以上的发展阶段，韩国现在的营销文
5、化有着怎样的特点呢？ 第一，以市场为导向、以客户为中心的研发战略 以韩国三星公司为例，三星在新产品开发方面的市场策略，采用的是先见、先手、先制、先占战略。能够在市场调研的基础上，了解消费者的需求动态。三星公司的手机、笔记本、数字电视等产品，都体现出三星公司先进的设计水平，正因为如此，三星公司产品一经推出，总是能得到消费者的热力追捧。 第二，较高的质量意识 不得不承认，韩国企业的质量意识普遍比中国企业的质量意识高一些，对于企业质量问题的处理速度也比中国企业处理的要快一些。从三星公司对原材料质量的控制来看，三星对于采购的原材料同一批次如果发现有 1 只不良产品就会整批进货，这样的做法给消费者带来了
6、信心，认为三星的产品质量可靠，无疑是给营销部门进行产品推广时大大加分。良好的质量意识在各个企业的营销文化中至关重要，建立和完善质量意识，在满足顾客需求的市场意识基础上，培养员工崇尚质量、重视质量、对顾客负责的质量意识，已经成为各个企业培养良好营销文化的重点。 第三，创新精神 市场上没有永远畅销的商品，任何一种商品在市场都有一定的时间期限。以三星手机为例，三星追求产品品质和国际化品牌，因此，三星对产品创新的追求从来没有间断过。三星的成功可以说是技术创新的成功，回眸三星公司技术创新的经历，2005 年日经调查报告公布了 2004 年三星手机的全球市场占有率达到 12.6%，排名第三，紧追第一名的诺
7、基亚，直逼第二名的摩托罗拉，目前，三星手机的市场占有率已位居全球第一。在 1997 年亚洲金融危机时，很多企业受到影响，艰辛跋涉，李健熙带头发起了一场设计革命，他认为设计创意是企业重要的资产，也是决定企业经营成败的关键。1998 年他亲自邀请美国 IBM 的设计师给三星的设计师们开讲座，为他们开拓思路，激发设计的灵感。通过这场革命，三星产品形成了独特的设计风格。 第四，家族式管理 在韩国的社会文化中，由于单一的民族特色和强烈的国家主义以及传统文化中的“面子”观念，韩国的企业大都有着强烈的民族自豪感。这可能形成与韩国开放的市场经济不相适应的营销文化。很多在华投资的韩国企业本土化程度远低于欧美的竞
8、争者就是很好的例子。韩国传统文化中的等级观念、集体主义倾向、家族意识、从属关系及排他观念等，为韩国企业家族式管理的营销文化提供了社会文化背景。 第五， 文化营销 1992 年中韩建交以后不久，韩流强势来袭，韩国电视剧、韩国明星、韩国饮食等在中国掀起一阵流行风。韩国热播剧里的商品也会顺势成为市场上的主流。韩剧凭借高品质迅速打开了海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自 1999 年的 761.5 万美元，提高至 2001 的1235.6 万美元，其中 2001 韩剧出口达 9515 集，出口额约达 790 万美元；2002 年韩剧外销收入达到 1639 万美元，出口集为 12363 集
9、；2003 韩国电视台节目进出口情形为：出口比 2002 年增长 46%，达 4300 万美元，进口则约 2800 万美元，在节目出口产品中， 光韩剧就占了 86%（亦即约3698 万美元） ， 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品，其中出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。根据中国电视剧市场报告显示，在 2007 年中国大陆播放的海外电视剧中，韩国电视剧数量最多，共达到 128 部，这充分证明了“韩流“的影响力。韩剧成功的实现登录中国，实现热播的现实就可以明显的看出来，几十集、上百集，看韩剧对他们来说已经是家常便饭了。韩剧与韩流所引发的“追韩与
10、捧韩热”不断地在我们身边蔓延。吃的方面许多人开始喜欢“韩国料理和韩国烧烤”了；穿的方面开始以“韩国品牌的服饰”或韩国影视剧里演员的装束服装款式来打扮自己；许多女性不断的在用韩国牌子的化妆品、装饰品；隔三差五地光顾韩国人开的精品屋，像韩国人一样睡在地上，用的是韩国的三星与 LG，开的车是韩国产的现代通过短短的几年时间， “韩流”的“强大魅力”一袭中国大陆，使其顺利地实现了文化输出到占世界人口 20%以上的中国大陆的目标，成为抢占我们大众眼球的一个“文化热点” 。这股“韩流”就像热带旋风来势如此悄无声息，却又让人防不胜防。 三、韩国市场的营销策略 根据以上韩国营销文化的特点，我国企业在韩投资或向韩
11、国出口商品时应该制定出什么样的营销策略呢？ 首先，我们要入乡随俗。我们在开拓韩国市场时，应该根据韩国人的性格特点来应对韩国客户。正如前面所说，韩国对应市场及客户需求时，反应迅速，这就要求我们面对韩国客户时也要反应敏捷，这样才能应对客户。如果，在与韩国客户交易时，按照我们传统的固有的程序办事，反应缓慢，这样一定会丢掉客户。 其次，我们要非常注重产品的品质。中国人的传统意识里，普遍认为韩国客户比较挑剔，其实不然，韩国对本民族品牌的产品质量要求就很高，当然，对进口的产品自然而然的要求也会很高。在韩国时，一提到中国的商品，通常给人的印象是品质差，假货多。如何转变韩国人对中国商品的印象，那还是需要我国企
12、业自身的努力。我们应该制作品质精良的商品，意识不要停留在产品能用就可以，产品应该不但能用，而且应该好用，使消费者愿意购买和使用。 再次，我们应该以市场为导向，以客户为中心。产品研发时，要进行充分的市场调查，生产出客户真正需要的商品。例如，韩国人都有吃泡菜、腌制泡菜的传统，腌制泡菜时还有专用的泡菜冰箱，那我国的冰箱企业就应该根据韩国饮食文化的特点来为韩国设计腌制泡菜用的专用冰箱，而不是带着我国以生产好的冰箱到韩国去推销。只有生产出有客户需求的商品，销售量才能够不断地提升。 最后，我国企业开拓韩国市场时，产品要不断地创新，要给消费者带来期待和惊喜。我国企业的特点是善于模仿，而不善于创新。通常都是跟
13、随同行业竞争者，而不是引导行业的发展方向，我国产品给韩国人的印象是，价格低廉，品质较差，我们应该不断创新，生产出有特色的产品，不能总是追随其他企业的新产品。 综上所述，为了使中国企业能够更快更成功地进入韩国市场，我们应该了解韩国的营销文化，以客户为导向，注重产品的品质，注重产品的不断创新，尊重韩国的文化，这样我们才能迅速地占领韩国市场。 参考文献： 1沈万根. 中韩经贸合作及对策研究 J. 延边大学，2006. 2杨金峰. 韩国市场的特点及其开拓战略N.大连大学学报1994，4（01）. 3金成祚. 中韩市场营销文化的比较分析J. 辽宁科技大学，2008. 作者简介： 陈璐，女，辽宁铁岭人，东南大学 MBA 在读研究生，现供职于南京中电熊猫晶体科技有限公司。
