1、顾客忠诚度存在问题及其对策摘要：随着市场竞争的日趋加剧，顾客忠诚度对企业经营绩效产生的巨大贡献日益成为人们的关注重点。因为企业产生的根源是利润的驱动，利润是企业存在的前提，而忠诚的顾客则是企业长期利润的最可靠的来源。因此企业既要不断争取新顾客，提高市场占有率，又要努力保持现有顾客，培育忠诚顾客。基于此，本文将在界定对顾客忠诚的内涵的基础上对影响顾客忠诚的因素和提升策略进行分析和总结，并提出顾客忠诚价值驱动模式研究的基本理论。 关键词：顾客忠诚；顾客满意；客户价值 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01 以往在企业营销活动中，有相当一部分企
2、业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心放在售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户” ，如此不断循环。在买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大致相同，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务提高顾客忠诚度是非常必要的。 一、顾客忠诚的概述 （一）顾客忠诚的概念 顾客忠诚度是由顾客满意引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖，维护和希望重复购买的一种心理倾向。根据以上特点，顾
3、客忠诚度定义为是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，并且乐意向周围的亲朋好友进行宣传，而不管情境和竞争性营销力量的影响，不会产生转移行为。 （二）顾客忠诚的作用 随着社会的发展和市场经济竞争的加剧，顾客忠诚在提高企业利润促进企业发展的过程中扮演着越来越重要的角色，主要的原因在于： 1.为企业带来利润。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，顾客保持时间越长，则从该位顾客所获取的利润也就越多。反之，失去一位顾客，就意味着失去该顾客的基本利润。 2.降低
4、企业成本。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少企业广告，公关，宣传等促销费用开支，降低经营与管理成本。老顾客对企业的产品和服务非常了解，知道如何获取产品和服务信息，知道如何方便地从企业得到服务。因此顾客保持越久，企业为老顾客提供服务的成本也就越低。 3.降低经营风险。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，会使顾客面临的风险得意降低，使顾客的预期价值得到保障，这又使得交叉销售得意成功，从而实现企业经营的多元化，企业经营风险无疑将大大降低。 4.提高竞争优势。高度忠诚的顾客对竞争对手的诱惑表现出更高的抵抗力，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在竞争中具有领先于对
5、手的相对优势。 5.反馈市场信息。顾客反馈的信息是企业的宝贵资源。随着高科技的发展，顾客对新高技术产品的需求也大大提高，忠诚的顾客善意地向企业给予建议和反馈产品不足之处，这时企业敏锐地发现并注重顾客的反馈做出相应的调整才能永久抓住顾客的心提高顾客的忠诚度。 （三）顾客忠诚度发展中的存在问题 从顾客忠诚度的发展历程和企业在实务中为保留顾客而做的努力，我们可以看到顾客忠诚度发展存在以下问题： 1.忽视老顾客的不满。老顾客，也就是具有高度忠诚的顾客并不是对企业会永久性的满意，某个小的变化或许就会引起他们心中的不满，只是习惯性的力量使他们没有过激的表现出来，没有立即放弃。有一部分企业只重视吸引新客户，
6、而忽视保持现有客户，使企业将管理中心放在售前和售中，忽视老顾客的意见，造成售后服务中存在的众多问题得不到及时有效的解决，因而很多忠诚的老顾客就在不知不觉中流失了。 2.提升策略缺乏恒久性。翻过来看失败企业的经营史，我们可以看到善始者多而善终者少，这就是为什么他们会失败了。因为刚开始的时候企业大多能注重与顾客的关系，当经营规模够大时他们却逐渐冷漠了对顾客的服务，这一利润源泉是企业的生命线，放弃顾客等于放弃了利润，这就造成他们走向失败。因此，企业在制定和执行提高顾客忠诚度的计划与策略时一定要有始有终。 二、提升顾客忠诚度的策略 第一，打造品牌。品牌，特别是名牌的出现，使顾客形成了一定程度的信任度，
7、追随度，忠诚度。因为名牌不仅是一个牌子的象征更是身份和地位象征。现实中，消费者往往将名牌等同于产品质量和企业信誉。培养品牌偏好，不断关注品牌传递的消费信息，通过品牌保持自己与钟爱产品及企业的联系，这正是现代消费观的表现之一。当然要打造名牌还要与时俱进，人们的观念或消费意识会发生一定的变化，这时企业只有敏锐的发现并抓住这些变化做出相应的调整才能永久抓住顾客的心，提高顾客的忠诚度。 第二，培养员工的忠诚度。员工是组成企业的基本单位，企业的各项活动都是由员工参与并完成的，一个企业员工的稳定性常常决定公司经营的好坏。因为顾客忠诚度是由员工建立并保持的。随着互动的持久和深入，员工与顾客之间的情感演变成信
8、任关系。根据马斯洛的需求层次理论全方位激励员工，培养员工主人翁的责任感，这样才能提高员工的满意度，建立稳固的公司团队。 第三，培养供应商的忠诚度。一个企业要长久持续的发展下去不仅要做好下游的工作还要做好上游的工作，那就是搞好与供应商的关系。这个看似不太重要的关口却可能使你一夜之间一败涂地。顾客得到的价值越多就会与企业保持长期的关系，这种关系越长久，顾客给企业带来的价值就越多。所以，谋求同供应商的良好合作关系，不论对顾客还是对企业或者供应商本身都是非常重要的。 第四，广告宣传。广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。虽说广告不一定造就名牌产品，然而名牌产品一定需要广告宣传。
9、只有不断的广告宣传才能使人们保持对产品的记忆，这样在购买产品时人们才会有购买本产品的欲望。也就是说我们对成熟或衰退的产品要进行广告宣传，以提醒顾客，使其产生“惯性”需求。 三、影响顾客忠诚度的具体做法 第一，理解客户不断更新需求，加强企业创新能力。在高科技急速发展，企业间竞争日益剧烈的今天企业必须建立精确的客户需求和竞争状况收集分析体系。客户的需求并不是一成不变的，尤其是时尚类消费品，电子类消费品。理解企业的客户群体的需求变化情况，提供相应的能带给他们新的体验的新的产品或服务，是提高企业竞争力的需要。但同时也要从提高忠诚度的角度考虑，具有持续创新力的企业和品牌，在客户的心中才是活力无限，值得长
10、期依赖的对象。 第二，以独特的企业文化为背景，建立属于企业自身标准的产品和服务指标。以企业独特的企业文化，带给客户不同身心体验的同时，如果有条件的话，尽量建立自己的标准产品体系和服务指标。目的有两个方面的意义，一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性，另一方面，让客户的转换产品或服务的成本加高，可以建立起相当有效的一道壁垒。如不同汽车零配件不通用就是这种策略的具体应用。人们对企业和品牌的印象源于对该企业文化的接受和判断，由此可以看出，文化价值在顾客对产品或服务的购买决策中起着关键性作用。 第三， 善于利用公关传媒手段引导和教育客户 。公关在企业中始终是重要的市场手段，相比广告来说，公关
11、活动不光能建立品牌美誉度，也能提高知名度和忠诚度。如从事公益事业，慈善事业的活动能让自己的客户的忠诚度大幅提高。同时，忠诚的客户也是需要培养和教育的。企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息，达到培养和教育客户的目的，一些免费的培训项目也是一种有效的公关互动活动。 第四， 让具有忠诚度的客户可以看到自己的利益。企业品牌管理部门和企业决策者必须测算顾客的终生价值，为持续消费企业产品或服务的客户提供更多的优惠，更多的回报。采用会员制的企业，对 VIP 客户提供新品试用，免费升级，折旧换新等活动。总之，要让 VIP 会员感受到自己“与众不同”从而让客户看到自己的利益，从而提升顾客的忠诚度。 四、结论
12、 从上述的分析我们可以看到，顾客价值才是顾客忠诚的真正驱动因素。顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度，情感，偏爱和外在重复惠顾行为的统一。本研究带给我们的启示是：企业在经营实践中，应当对顾客的忠诚就积极态度和重购行为两个维度进行认真分析，并致力于向顾客传递优异的顾客价值和提高顾客满意程度，促进潜在顾客向真正忠诚顾客的转化，通过赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。 参考文献： 1戴培.探讨顾客忠诚与企业赢利能力的关系J.中国商贸，2011（33）. 2王霞，赵平.耐用消费品行业顾客满意度对顾客忠诚的影
13、响研究N.北京工商大学学报，2007（6）. 3陈明亮.客户忠诚决定因素实证研究N.管理科学学报，2009（10）. 4黄坚平，李晋明.浅谈顾客满意度与顾客忠诚度N.北京工商大学学报，2010（04）. 5付蓉.基于不同视角的顾客忠诚探析.中国商贸J，2010（23）. 6邓富民.顾客忠诚影响因素及其培育管理策略D.2008（4）. 作者简介：阿力米热古丽阿力木（1989-） ，女，维吾尔族，新疆吐鲁番人，新疆大学经济与管理学院 2012 级硕士研究生，从事技术经济与管理方向的研究。 阿力木江那苏如拉（1989-） ，男，维吾尔族，新疆阿图什人，新疆大学经济与管理学院 2012 级硕士研究生，从事企业管理方向的研究。
