1、环保消费视角下的文化旅游品牌建设探析一、环保消费与环保旅游 环保消费在本世纪是最为炙热的热点之一，自上符合国家的可持续发展战略，自下符合大众的关注热度，改变并形成新的消费习惯和行为，所以在一定程度上正促发着产品和营销理念的创新。普通意义上的环保消费不仅能节省消费者的消费开支，保护消费者的消费健康，促进社会及家庭和谐发展，而体现在旅游方面则有更多价值。 环保与旅游的关系是相辅相成的，旅游能带来经济效益，用旅游促进环保，用环保来带动旅游，既体现旅游的经济的价值，又提升环保的社会价值，形成产业上的融合互通，形成新型的产业链条。从以往的发展而观，旅游的产业开发在一定程度上对环境、文化遗物等造成了破坏，
2、虽然带来了不同程度的经济效益，但对旅游业本身的经济可持续发展并没有益处，只有外部的经济支持，而失去资源维护的内部动力，只会使旅游产业发展走向“死胡同” 。所以环保旅游的消费理念越来越受到重视。环保旅游不仅仅是对生态旅游等项目的二次命名，而是在根本上实现产业上的创新，实现环保和旅游的有效融合和可操作的对接，从而实现对环保旅游的产业升级，实现经济和环境保护的同步发展，让旅游行业在环保的基础上实现经济的再次飞跃，使环保产业的发展在旅游的经济效益带动下进一步提升，这是对环保消费的深度诠释和对旅游发展的层次提升的最好方法之一。然后紧紧是二者的对接还不足以环保旅游实现质的改变，这还需要从环保消费的角度出发
3、，建立旅游的品牌构架，实现品牌内涵，创造品牌价值，从而形成产业的“硬骨” ，在此基础上才能丰富产业的“腴肉” ，最终实现规模化的发展。 二、文化旅游品牌建设的必要性 美国学者罗伯特麦金托什从广义角度最早提出了对文化旅游的概念，他认为：“文化旅游包括旅游的各个层面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。 ”（罗伯特麦金托什，旅游学要素、实践、基本原理，蒲红等译，上海：上海文艺出版社，1995） 。1991 年，欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）在参照了多种有关定义后提出了文化旅游的概念性与技术性定义（冯翔，欧洲旅游：关于产业发展及组织管理的全新研究北京：中国旅游出版社，
4、2009：218）：文化旅游的概念性定义是人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验来满足他们的文化需求而趋向文化景观的移动；技术性定义则指人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动。 所以，文化旅游更多的是在精神层面和文化体验方面给予大众人文享受，而这种高层次的消费不能仅存于散落的、简单的景点项目聚集，而应该从融合的角度整合发展，在人文素质和文化的构建基础上，进行整体的建设，并以地方文化旅游资源为整体进行品牌建设和形象塑造，再将其进行宣传、加以推广，使旅游人群作为受众，接受地方旅游的文化氛围，体验期独特的文化内涵。而只有在树立形象、建立品
5、牌之后，才能使该地方的文化旅游的形成独特的竞争力，甚至是核心竞争力，从而在众多旅游项目中脱颖而出，实现产业化，逃出趋同的瓶颈。如此不仅能提升当地文化旅游的层次，提升其营销附加值，带动经济效益，还能在一定程度上提升地方文化软实力和区域影响力，从而为当地的经济发展做出贡献。 三、结合环保消费理念建设文化旅游品牌 文化旅游的资源包括历史文化、艺术文化、红色文化和生态文化等多个方面，这与文化资源所在地的自身历史和地理环境、人文积淀关系莫大，对文化旅游的开发要遵循可持续发展的战略前提，才能促使文化旅游产业的正态发展，而文化旅游特色品牌的形成不仅要结合自身的特色还要与环保消费的理念进行匹配，这样既能保证经
6、济效益，又能可持续性的利用文化资源创造经济价值。那么在环保消费的理念影响下，文化旅游品牌的构建应从以下几个方面入手。 首先，贯穿和谐思想。在文化旅游的品牌构建过程中，品牌定位是整体战略的第一步，只有准确而鲜明的定位才能促进品牌构建的顺利进行。那么在环保消费视角下的文化旅游品牌，必须综合两者的共同点，所以和谐、自然，人与地共荣共处的可持续发展的思想必须贯穿在整体定位和内涵当中。 其次，环保元素融入品牌创意和设计。品牌创意和设计具有先行后续的逻辑关系，二者如同品牌外表，是对品牌表现的直接阐释。在品牌创意和设计方面，应该从文化旅游地自身的特色和资源出发，运用有效而明确的环保元素，从视觉上给予明确的指示，给受众整齐划一的感官感受和品牌印象，这样有利于品牌形象的树立。 第三，充分运用环保理念进行品牌推广。品牌推广是将文化旅游地的品牌特色和品牌形象，通过传播手段和渠道向广大受众进行定向传播的手段，不仅有利于提升品牌的知名度和美誉度，还有利于塑造特色形象，从而使受众知晓、了解并接受和认可品牌。 结语：文化旅游产业的推进离不开可持续发展的发展理念，而环保消费的提出更有利于完善文化旅游的和谐演进，二者的结合不仅仅是理念上的相互促进，更是产业上的高效融合和对接，在这一方面还需要更多更有价值和深入的分析研究，这样才能促进文化旅游产业的更快、更好的发展。
