1、黑龙江省绿色食品企业品牌建设问题研究摘要：黑龙江是我国最大的商品粮生产基地。在企业规模、品牌数量、产销额及市场开发方面名列全国前列。但是存在着规模小、驰名品牌少等问题，为了使黑龙江省绿色食品企业在激烈的市场竞争中拥有更强的竞争力，黑龙江省绿色食品企业应该加强品牌建设，构建品牌优势，从而增强企业核心竞争力。 关键词：绿色食品企业；市场定位；品牌战略 中图分类号：F407.82 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01 一、黑龙江省绿色食品产业情况 黑龙江省充分利用区位优势，良好的生态环境、丰富的资源优势，大力发展绿色食品产业。毋庸质疑，绿色食品企业也已经成为了黑龙江
2、省经济体系中的中流砥柱。从表 1-1 就可以看出黑龙江省绿色食品产业近年来的发展状况。资料来源：2006-2012 年黑龙江省国民经济和社会发展统计公报 截止到 2012 年末，黑龙江省已建成国家级绿色食品原料标准化生产基地 144 个、5390 万亩，占全国总基地面积的一半。截至去年末，全省绿色食品总产值实现 1020 亿元，实物总量 3150 万吨，分别约占全国的16%和 18%。 我们可以发现，虽然面积上占有 50%，但是产值和实物量和这个比例很不和谐，说明黑龙江省的绿色食品产业只仅仅是在种植面积和种植规模上称为“大” ，从单位经济价值上来说是“弱” 。 在众多的经过认证的绿色食品品牌中
3、，获得中国驰名商标的更少。品牌维护方面做得不到位，以致一些名牌产品被一些地方性的小企业所假冒，多年在消费者心目中所树立的品牌形象遭到了毁灭性的打击。另外，同行业之间的多品牌之间存在着不正当竞争，不断地压低了利润空间。正因如此，黑龙江省众多的企业在国内外市场上缺乏竞争力，企业规模小，使企业缺乏经济实力打造名牌。因此，需要运用品牌营销的相关理论和方法，黑龙江省的绿色食品企业有效实施品牌战略，从而提升企业的综合竞争力。 二、黑龙江省绿色食品企业品牌建设存在的问题 （一）企业品牌建设倾向形式忽略内涵 政府为了促进农产品竞争力的提高，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。大多是以是否获得了有机食品
4、或者绿色食品的质量认证；是否获得了无公害农产品质量体系的认证；以及农产品商标注册等为标准。这就使得某些食品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式。这些企业生产经营者的产品一旦在获得了无公害农产品质量体系认证后不久的抽查中又出现了质量不达标的情况。 （二）企业对绿色食品的品牌保护不够 由于目前对农产品品牌保护不力，使得很多在市场上销售前景很好的农产品极易被模仿，最终导致最初的产品生产者的权利被诸家所共享。真正的创牌企业利益受损1。黑龙江省虽然出台了很多的政策法规，但是在执行上还是缺乏力度。 （三）产品无分级包装使得产品定位特征模糊 在现代商品社会，包装对商品流通起着极其重要的作用，包装质
5、量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中，包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。黑龙江省绿色食品企业产品包装陈旧或是包装的设计达不到应有的水平，这是许多农产品脱不了“土”和“俗”的重要原因之一，难以培养顾客的忠诚度2。 外包装给消费者很“实在”的感觉，但是我们也看到，就是这样的包装让消费无法感觉产品的特殊性，就是很普通的产品，产品的地位极为低，分级包装就更加的谈不上。企业所有的产品就是装入统一的包装袋中，用这样统一的产品满足消费者市场上的所有消费者。而消费者不会因为产品的包装而感觉产品的不同，同样在外包装上显示产品种类“五常香米” ，相对于企业产品的品牌很难再外
6、包装上展示。 （四）品牌缺失导致利润让渡他人 现在绿色食品企业产品的品牌已经成为企业的无形资产。既然产品品牌属于企业的无形资产，那么资产就是应该给企业带来相应的利益。而黑龙江省绿色食品企业在营销中没有注意到品牌的价值，品牌缺失使得利润让渡给他人3。品牌在一定程度上影响着产品的销售，黑龙江省的实际情况是大多数绿色食品企业都是由当地农民自发组成的小规模的生产企业。其中相当一部分的产品生产企业和个人没有自主的品牌，品牌营销属于空白。所以在整个绿色食品产品营销环节中，不得不使用零售商的品牌，如在“沃尔玛”商场内所销售的散装大米就是很好的例子，产品要依靠沃尔玛这样的零售企业的品牌效应才能得以销售，消费者
7、只知道沃尔玛而不知散装大米的品牌。消费者认为大米的质量是由零售企业的品牌威望所保证的，造成散装大米产品价格相对其他产品要低，致使有相当的利润被销售环节中的零售商、代理商所瓜分。 （五）缺乏区域内龙头企业区域品牌知名度低 黑龙江省的绿色食品企业中没有一定规模和竞争力的企业集团作为龙头，那就很难形成区域品牌。我们可以看到个别比较成功的案例， “北大荒”品牌和“黑森”品牌是黑龙江省鼎力打造的两个绿色食品品牌航母，两个品牌一个代表的是大农业背景下的食品品质，一个代表的是大森工背后的林农绿色食品4。无法形成区域品牌从而形成区域竞争力，这就需要政府发挥宏观调控作用，引导组建区域性的企业集团。从而提高企业实力，打造区域品牌，构建“龙江品牌”优势。 参考文献： 1杨向东.广西特色经济农产品供应链及其品牌建设研究J.安徽农业科学，2010，38. 2蔡瑞林.农产品品牌化及营销对策J.经营之道，2007，09：69-70. 3孙乐增.略论中小企业的品牌营销策略J.经济研究导刊，2011，27. 4尹红，王彦丰.黑龙江推出绿色食品品牌航母N.中国经济时报，2011，1. 作者简介：胡盛林（1980- ） ，男，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨广播电视大学讲师，从事企业管理方向的研究。
