1、湖北 “老字号”品牌企业经营与创新近 20 多年来，老字号在其发展过程中，由于商业新业态的发展和市场竞争的加剧、人们生活需求的变化、其本身经营机制转换的滞后及其沉重的历史包袱，以及城市建设需要而被拆迁、企业改革改制拍卖等因素的影响，相当数量的“老字号”相继退出市场，而尚存于世的大多数经营效益不佳。品牌老化程度严重，未能与时俱进，顺应市场环境、消费者需求和传播环境的变化，是中国老字号的普遍现状。那么，对于曾经有过辉煌历史的湖北老字号来说，如何在社会的巨变中塑造令人心动的品牌形象呢？ 一、湖北老字号品牌企业经营现状 1.规模偏小，市场影响力下降。由于与现代市场脱节，湖北老字号的原有市场空间日渐消蚀
2、。除了少数老字号在外地市场有一定营销外，大多数老字号的知名度和发展空间都限于本省市场，品牌的市场影响力日益下降。如在武汉餐饮业，在上世纪 80 年代末至 90 年代初，武汉餐饮业市场份额中“十大名店”占到了 40%至 50%，但在激烈的市场竞争中，老字号的经营状况每况愈下，2009 年，全市餐饮业产值 247 亿元，老字号的贡献额不足“零头” 。从品牌价值看，2007 年中国品牌研究院发布的第二届中华老字号品牌价值百强榜上，湖北仅“马应龙”一家入围百强，价值为 10.91 亿元，不足排第一名的茅台品牌价值的 8%，茅台为145.26 亿元。而湖北在 2006 年被商务部首批认定的 “中华老字号
3、”中的其他几个老字号品牌价值都不到 1 亿元，如孝感麻糖（0.65 亿元） 、赵李桥（0.32 亿元） 、五芳斋（0.12 亿元） 、楚河（0.10 亿元） 。 2.经营效益差，生存困难。随着人们生活和消费方式的改变、市场竞争的日益加剧，湖北老字号品牌日渐衰败，除了极少部分老字号品牌今天仍然保持着活力外，绝大多数都已从市场上消失，或经营困难。以老字号最集中的武汉市为例，武汉市商务局及五个中心城区有关部门的初步调查统计显示，武汉市现存的有名可考的老字号有 215 家，大多产生于 20 世纪 30 年代，如蔡林记、四季美、老通城等，一部分产生于 19世纪末 20 世纪初，如长生堂、苏恒泰等，年代最
4、早的老字号如明朝万历年间创建的马应龙，已有四五百年的历史。上述 215 家老字号大多经营不善，大约有 70%处于停业或半停业状态，有些实际上已名存实亡，如汪玉霞、曹正兴，现在厂房和门面都没有了，仅有几名留守人员守着一个空招牌，有 24%的老字号尚在勉强维持经营，但举步维艰，生存困难，如四季美、长生堂等，只有 6%的老字号经过一番脱胎换骨的改制与资产重组，焕发了生机与活力，发展势头较好，马应龙、双虎涂料就是其中的代表。 二、当前湖北老字号面临的困境、机遇与发展态势 1.当前湖北老字号面临的困境。当今市场经济快速发展，加入 WTO后市场竞争日益激烈，城市建设日新月异，湖北老字号的生存和发展正面临着
5、严峻的挑战。一是体制限制，1956 年公私合营，打破了老字号以家族血缘关系传承技艺的模式和私有财产制度，老字号成为国有企业，政企不分和产权归属不明晰等问题十分突出，企业房产、商号的产权以及职工身份置换等许多历史遗留问题，给企业改制带来很大的困难。人员臃肿，历史遗留负担沉重，严重制约着老字号企业的创新和发展。二是来自外省和外国的品牌抢滩登陆，大举进入湖北市场，如餐饮业，粤式早茶、岭南生猛海鲜，还有来自国外的肯德基、麦当劳等，对湖北老字号形成了巨大的压力。三是老字号企业产品单一，传统工艺大量遗失，老字号传人隐没不见，再加上不注重与时代接轨，缺乏创新，优势尽失，比如“老大兴园”失去“回鱼大王”的特色
6、和优势，很难扩大市场。四是随着城市化进程的加快，旧城改造，历史街区被大幅改变，老字号企业的发展空间受到了严重挤压。 2.湖北“老字号”发展的政策机遇。近年来，全国各界保护老字号成为共识。2006 年，国家商务部在全国开始实施“振兴老字号工程” ，并先后于 2006、2010 年两次共认定了“中华老字号”1129 家。2007 年文化部也下发文件，加强“老字号”非物质文化遗产保护工作，各地方政府也十分重视，在很多地方，民间还成立了老字号协会，成为联系政府与企业的纽带和支撑。响应国家号召，湖北省商务厅实施老字号振兴计划，2011 年，省商务厅举办了“中华老字号”授牌仪式， “十二五”期间，省商务厅
7、对我省“中华老字号”制定了“三个一批”振兴方案，即“优化一批”：重点培养一批优势明显、发展健康、具有潜力的老字号企业，促其做精做强，成为老字号中的金牌；“扶持一批”：即对发展缓慢、经营困难的老字号，多途径帮其脱困，把主业做精做实；“挽救一批”：即选择部分已停业或转向的、且具有较高品牌美誉度的老字号招牌，引入社会资金保护性使用其无形资产，促其“起死回生” 。 3.越来越多的老字号获得转机，发展态势良好。由于政府高度重视、部门协作配合、协会服务促进、社会广泛参与、企业积极响应，共同为促进老字号振兴发展提供了支持和保障，部分老字号获得转机，呈现出良好的发展态势。通过争取各种资金、资本运营、延伸产品、
8、扩大经营内容、创新营销方式等，大中华酒店、老通城、汪集鸡汤等一批老字号获得转机，马应龙、五芳斋、蔡林记等发展态势喜人。 三、湖北“老字号”品牌创新策略 1.寻找合理的“生态位” 。老字号企业诞生时的生态环境与现在的生态环境发生了本质的变化，要想在新环境中生存，必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位，即确立自身的战略定位。这是老字号向现代品牌转换的前提条件。只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放，不能因时因势而变，肯定被淘汰；勇于改变，没有既定方向，本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品牌” ，经营“泛化” ，最终也只能走向毁灭。 2.制定科学而前瞻的品牌战略
9、。湖北老字号要实现向现代品牌的转换，必须在进行战略三角（自身、顾客、竞争者）分析的基础上，制定科学而前瞻的品牌发展战略。第一，适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。当然，老字号不能盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有特色，但大生产技术基础较差，市场也有限，一时盲目求大，则会欲速不达。品牌企业不一定是大企业，但必须是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。第二，谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通
10、过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注：要么成功，要么失败。因此老字号实施多元化战略应十分慎重。有必要进行品牌延伸时：要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。 3.创新品牌核心价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如 P&G 对其旗下品牌的核心价值
11、确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康” ；潘婷是“健康亮泽” ；护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉” 。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。湖北老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一是要有独特性，即独一无二，容易识别，不可模仿；二是要有人文性，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不
12、断演绎下去。 4.制造具有独立知识产权的“品牌黑箱” 。为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化，强化管理，形成较强的文化力和管理力的同时，提升技术力。其重要途径之一，就是要保护和开发独立知识产权，制造“品牌黑箱” ，就像可口可乐有神秘的“7X”一样。可口可乐公司将此配方视为最高机密，秘方的记录存放在该公司的保管库里，只有少数几个高级主管知道，安全措施非常严密。为了避免“7X”不小心失传，公司甚至有令，不准这几个人搭同一班飞机或汽车。神秘的“7X”加上可口可乐的商标，造就了可口可乐的神话。老字号都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的不规范的技术标准化、规范化，形成自有独
13、立知识产权，在此基础上制造出“品牌黑箱” 。有了“品牌黑箱” ，既有利于知识产权的保护，也有利于品牌营销与传播强化品牌联想和品牌神秘感， ，突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。 5.保持创业激情。年轻的商业年龄和品牌形象，老字号的自然年龄较长，少则数十年，多则一二百年、乃至数百年，很多老字号引以为自豪。打开中国老字号的网站多数第一句话就是告诉你我有多多少年历史。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，倚老卖老，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人会觉得它会有 138 岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一颗常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。湖北的老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是向现代品牌转换的关键。 （作者单位：长江大学文理学院）
