1、环境变化、先动型和反应型市场导向对绩效影响的实证研究摘要：文章研究先动型和反应型市场导向与绩效关系，探讨环境变化对两种类型市场导向与绩效关系的影响，并以 153 家企业样本数据进行实证分析。结果显示，先动型市场导向和反应型市场导向都对绩效有促进作用，但在当前市场环境下反应型市场导向对绩效促进作用更为明显。环境变化显著影响先动型市场导向对绩效的作用，但对反应型市场导向与绩效关系的影响不显著。 关键词：环境变化；先动型市场导向；反应型市场导向；绩效 一、 引言 营销观念指出企业要实现组织目标就必须在目标市场中比竞争者更有效确定和满足顾客需求（Kolter，2003） ，而市场导向理论就是描述营销观
2、念在市场中的实现（Kohli & Jaworski，1990） 。Narver 和Slater（1990）首先对市场导向进行了测量，并发现市场导向和企业绩效间的正向关系。随后，围绕市场导向与绩效间关系主题的研究成为学术界的热点之一。众多研究显示，市场导向会有更高的绩效表现，例如利润、销售增长、新产品绩效等（Slater & Narver，1994；Kohli & Jaworski，1993；Han，Kim & Srivastava，1998；等） 。然而，也有学者在实证研究基础上提出了异议，例如，市场导向可能阻碍创新（Berthon，Hulbert & Pitt，1999） ，可能引起短视的研
3、发（Frosch，1996）或扰乱业务流程（Macdonald，1995） ，以至于因为过于注重听取顾客意见而使企业失去行业领导地位（Christense & Bower，1996） 。所以，如果企业只对顾客需求做出反应，会导致其难以察觉环境变化对企业的影响。 针对上述异议，Narver 等（2004）提出这是对市场导向“过于狭隘的理解” ，认为市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向两个维度，已有研究主要关注反应型市场导向而忽略先动型市场导向，致使研究结果出现分歧。当前，对市场导向两种类型分别对绩效影响的实证研究极少，在考虑市场环境变化情况下对上述关系的研究就更匮乏。本研究旨在探究反应型和
4、先动型市场导向各自对绩效的影响，以及在环境变化情况下，反应型和先动型市场导向对绩效影响效果如何。 二、 理论基础与假设 Narver，Slater 和 MacLachlan（2004）将市场导向概念区分为反应型市场导向和先动型市场导向两种类型，指出反应型市场导向侧重于发现、理解并满足顾客的显性需求；先动型市场导向侧重于顾客的潜在、隐性需求。目前，有关市场导向与绩效关系的实证研究集中体现为反应型市场导向，而对先动型市场导向涉及较少。Narver 等（2004）发现，要取得新产品成功，仅反应型市场导向尚不够，企业还需要实行先动型市场导向，这对新产品的成功起非常重要的促进作用。也就是两种市场导向并不
5、是相互背离的，企业是可以同时实施的。 在已有实证研究中，大多采用以文化观或行为观为主的传统市场导向观点，而区分反应型和先动型市场导向来研究对绩效影响的成果极少。Atuahene-Gima，Slater 和 Olson（2005）发现，反应型市场导向与绩效间呈现 U 型关系，先动型市场导向与绩效间呈倒 U 型关系，只有在特定条件下反应型市场导向才正向影响绩效，同时指出两种市场导向都需要。Bodlaj（2010）只发现先动型市场导向对创新绩效有正向影响。张婧等（2011）对制造业企业实证研究结果表明，先动型和反应型市场导向对产品创新和经营绩效都有正向影响作用。因此，本文提出如下假设： H1：先动型
6、市场导向对绩效有正向影响； H2：反应型市场导向对绩效有正向影响。 在两种类型市场导向对绩效影响作用的比较中，Vool 和OCass（2010）发现，先动型市场导向相比反应型市场导向对绩效影响作用更强。张婧等（2011）研究也发现，先动型市场导向对组织创新和企业绩效的促进作用更为明显。先动型市场导向更关注潜在需求，能够更好主导市场，因此，提出如下假设： H3：先动型市场导向较反应型市场导向对绩效影响更为明显。 在环境变量对市场导向与绩效关系影响研究中，基于行为观的市场导向并没有发现环境变量显著的调节效应（Jaworski 和 Kohli，1993） ，但也有学者认为市场导向对绩效影响受诸如市场
7、动荡、竞争和市场增长等因素调节（Atuahen-Gima，1995；Baker et al.，2007；Ledwith & ODwyer，2009） 。环境因素中的技术、竞争、市场变化等因素对市场导向与绩效关系有调节作用（Slater & Narver，1998） ，企业的适应能力对反应型、先动型市场导向与绩效关系也有调节作用（Apaydin & Kat，2011） 。 环境变量对市场导向与绩效关系影响出现上述分歧，首先可能由于研究样本受所处国家市场经济状况影响，其次可能与使用的市场导向理论观点不同有关。起初的研究，主要采用行为观或文化观的市场导向，这两种观点都侧重对市场显性需求的发现与满足，
8、更多表现为反应型市场导向。Narver 等（2004）提出除了关注反应型市场导向外，企业也应该关注先动型市场导向。反应型市场导向强调对市场显性需求的满足，更多表现为适应性的导向，受环境影响较小；先动型市场导向则强调对潜在、隐性需求的挖掘与满足，要求企业能够驾驭市场，捕捉市场动向，受环境变化影响较大。因此，认为先动型市场导向易受环境影响而反应型市场导向则不易受环境影响，故提出如下假设： H4：环境变化对先动型市场导向与绩效关系有显著调节效果； H5：环境变化对反应型市场导向与绩效关系无显著调节效果。 三、 研究设计与分析 1. 样本与数据收集。以长三角地区企业为调查对象，利用便利抽样方式开展调查
9、，通过邮寄、上门拜访等形式向企业中高层管理者发放问卷来收集数据。数据收集时间为 2011 年 9 月至 2012 年 3 月，共计发放问卷 430 份，回收问卷 264 份，其中有效问卷为 153 份，有效回收率为35.6%。获得数据利用 SPSS11.5 和 AMOS17.0 进行处理与分析。 2. 变量测量。 （1）先动型和反应型市场导向测量。Narver 和 Slater（2004）将市场导向划分为先动型和反应型两种类型，并开发 MOPRO 量表测量先动型市场导向，MORTN 量表测量反应型市场导向。蔡莉等（2010）鉴于中国企业实情，对该量表进行了改进，得到 8 题项 MOPRO 量表
10、和 10 题项MORTN 量表。本研究借鉴上述研究成果，并进行调整，得到 7 题项 MOPRO量表和 10 题项 MORTN 量表用于分析。所有量表均采用李克特 5 级评分，分值越高表明越赞同。 （2）绩效测量。Ford 和 Schellenberg（1982）开发了 7 题项的目标法绩效量表，通过主观指标测量企业绩效。张雪兰（2008）进行改进，并测试证明具有良好信度和效度。研究表明，主观绩效与客观绩效同样都能较好反应绩效状况，因此，本研究用它来测量企业的营销绩效。 （3）环境变化测量。Jaworski 和 Kohli（1993）开发了描绘环境特征的量表，测量市场变化、技术变化和竞争强度来反
11、应环境。其中，市场变化和技术变化能较好反应环境变化，故本研究主要采用该量表中这两个环境调节变量的题项并进行改进，得到 5 题项的环境变化量表，采用李克特 5 级评分。 （4）控制变量。本研究对可能影响绩效的变量进行了控制，主要为公司规模、公司年龄和产业类别。将企业员工人数视为企业规模的评价标准，100 人以下的企业赋值 1；100 至 400 人赋值 2；400 人至 1 000 人赋值 3；1 000 人以上赋值 4。产业类别设置为虚拟变量，0 表示属于第二产业，1 表示属于第三产业。公司年龄以成立之日起至问卷回收之日止的年限进行测度。 3. 信度与效度分析。 （1）先动型和反应型市场导向量
12、表的信度与效度。对先动型市场导向量表剔除一项负载过小题项后得到 7 个题项的量表，量表的Crobanchs 系数为 0.835（0.7） ，组合信度（CR）为 0.834（0.7） ，表明量表具有较高信度。运用一阶验证性因子分析，结果显示拟合较为理想（x2/df=1.55，RMSEA=0.060，GFI=0.968，NFI=0.952，CFI=0.982，IFI=0.982，均大于 0.9） ，标准化载荷介于 0.58 和 0.71 之间且显著。反应型市场导向量表的 Crobanchs 系数为 0.886（0.7） ，组合信度（CR）为0.884（0.7） ，说明反应型市场导向量表具有较高信度
13、。一阶验证性因子分析显示测量模型拟合理想（x2/df=0.91，RMSEA=0.000，GFI=0.967，NFI=0.963，CFI=1.000，IFI=1.000，均大于 0.9） ，标准化载荷系数介于 0.49 和 0.76 之间且显著。此外，两个量表为成熟量表，内容效度良好，因此先动型和反应型市场量表都具有较高的效度。 （2）绩效量表的信度和效度。绩效量表的 Crobanchs 系数为0.890（0.7） ，组合信度（CR）为 0.890（0.7） ，均大于对应临界值，表明量表有较高信度。对绩效量表运用一阶验证性因子分析，拟合结果理想（x2/df=1.52，RMSEA=0.059，GF
14、I，NFI，CFI，IFI 均大于 0.9） ，标准化载荷介于 0.52 和 0.84 之间且显著。量表改编自成熟量表，具有良好的内容效度。由此可见，绩效量表具有很高的信度和效度。 （3）环境变化量表的信度和效度。环境变化量表的 C-robanchs 系数为 0.805（0.7） ，组合信度（CR）为 0.836（0.7） ，表明量表具有较高信度。环境变化量表的一阶验证性因子分析结果显示，拟合结果理想（x2/df=0.70，RMSEA=0.000，GFI，NFI，CFI，IFI 均大于 0.9） ，标准化载荷介于 0.50 和 0.88 之间且显著，此外量表改编自成熟量表，具有较高内容效度。由
15、此可见，环境变化量表具有较理想的信度和效度。 4. 实证分析与结果。利用回归分析技术，逐步加入自变量，分析对绩效影响来进行假设检验，回归分析的主要结果见表 1。所有变量的方差膨胀因子（VIF）远远低于临界值 10，模型的多重共线性问题可以忽略。 将公司规模、公司年龄、产业类别作为控制变量，先动型市场导向、反应型市场导向、环境变化及相关交互相作为自变量，逐步引入模型。模型 1 显示，控制变量对因变量绩效的解释效力并不显著。模型 2 和 3显示，先动型市场导向（？茁=0.665，p0.001） 、反应市场导向（？茁=0.724，p0.001）对绩效各自都有正向影响作用。模型 4 显示，同时将两种市
16、场导向引入模型时，先动型和反应型市场导向都对因变量绩效有正向影响，但两者的作用效果大小不同。先动型市场导向对绩效影响（？茁=0.254，p0.01）小于反应型市场导向对绩效影响（？茁=0.526，p0.001） 。上述结果支持了 H1 和 H2，但假设 H3 并未得到验证。鉴于不同类型市场导向对绩效影响可能受市场环境影响，将环境变化引入模型。模型 5、6 和 7 显示，环境变化对绩效确实有显著影响，且在控制环境变化的情况下，先动型市场导向对绩效影响仍小于反应型市场导向。将环境变化与两种类型市场导向的交互项引入模型，采用逐步回归分析技术，结果发现先动型市场导向与环境变化交互项显著，而反应型市场导
17、向仅有主效应，并无与环境变化的交互效应。例如，模型 8显示反应型市场导向的主效应为 ？茁=0.512，p0.001，先动型市场导向与环境变化交互效应为 ？茁=0.150，p0.1；模型 9 显示反应型市场导向的主效应为 ？茁=0.595，p0.001，先动型市场导向与环境变化交互效应为 ？茁=0.213，p0.01；模型 10 显示反应型市场导向的主效应为 ？茁=0.547，p0.001，先动型市场导向与环境变化交互效应为 ？茁=0.345，p0.05。本研究还进行了其他竞争模型的分析，均没有发现其他结果。上述结果显示，反应型市场导向对绩效影响的主效应显著，但与环境变化的交互作用不显著；先动型
18、市场导向与环境变化的交互效应显著，但存在交互效应的模型并没有发现显著的主效应。 由此可见，先动型市场导向对绩效影响在很大程度上受到环境变化的影响，而环境变化对反应型市场导向与绩效关系上作用不显著。这就说明环境变化对先动型市场导向与绩效关系有显著调节效果，支持了假设 H4。本研究并没有发现环境变化对反应型市场导向与绩效关系有显著调节作用，假设 H5 得到支持。 四、 结论与启示 本文在区分先动型与反应型市场导向基础上探索市场导向与绩效关系，实证分析结果显示，反应型市场导向和先动型市场导向都对绩效有正向影响作用，这也验证了 Narver 等（2004） 、张婧等（2011）的结论。至于两种市场导向
19、对绩效促进效果比较上，数据结果显示反应型市场导向对绩效促进效果更为明显，但反应型市场导向对绩效影响受环境变化影响不显著；环境变化对先动型市场导向与绩效关系影响显著，也即环境变化对先动型市场导向与绩效关系的调节效果显著，而对反应型市场导向与绩效关系的调节效果不显著。 上述结果与张婧等（2011）提出的先动型市场导向企业绩效的促进作用更为明显的观点不一致，究其原因，可能由以下两方面引起。第一，研究样本特点所致。本研究样本数据涵盖第二和第三产业，以长三角地区企业为主，具有一定的普遍性，而张婧等（2011）仅对武汉地区制造业企业进行抽样调查。制造业企业有其特定情况，制造业企业的技术导向更为明显，可能影
20、响不同类型（下转第 117 页）市场导向与绩效关系。第二，企业行业环境特点所致。以技术为先导的制造业企业，要在市场竞争中获取竞争优势就必须走在市场需求前面，要求企业在适应市场的同时能够主导市场，这就致使先动型市场导向有更好的绩效表现。而在国内当前市场经济环境中，虽强调创新但市场经济仍处于粗放的初级阶段，企业的竞争仍表现为对市场需求的快速反应，因此，反应型市场导向对绩效影响更为明显也就顺理成章。此外，本研究的另一发现，即环境变化对先动型、反应型市场导向影响绩效的不同，也验证了上述结论的合理性。 本研究也为企业实践提供了很好的启示。首先，企业应该同时关注现实显性需求和潜在隐性需求，同时实行反应型与
21、先动型市场导向才能够更大限度提升绩效。其次，环境变化对不同类型市场导向的作用效果不同，采取先动型市场导向的企业应该密切关注市场环境的变化，尤其要关注技术变革、需求演变等环境因素，这可能会引起绩效大幅度的变动。最后，至于哪种类型市场导向对绩效影响大，答案并不是唯一的，可能和企业所处行业特点、市场经济发展状况、环境变化等密切相关，企业应对这些因素有清晰的判断。 本研究也存在一些尚待完善的地方，首先，样本量并不大，可能会影响到假设检验的质量，下一步将扩大样本量进一步检验结果。其次，扩大样本收集的地区范围，通过抽取其他区域样本企业来进一步验证结果。还有，需要进一步分析两种不同市场导向对绩效影响的路径，
22、找出各自的作用机制。这些都是后续研究需要进一步改进的地方。 参考文献： 1. Fahri Apaydin， Cumhuriyet Cad.Karizma Is， Merkezi4. Kat. Moderating effect of adaptability on the relationship between two forms of market orientation and performance.Interdisciplinary Jo- urnal of Contemporary Research in Business，2011， （3）：1364-1377. 2. Jawor
23、ski， B.J.， Kohli A.K.Market ori- entation： antecedents and consequences.Journal of Marketing，1993，57（3）：53-70. 3. Kohli， A.， Jaworski， B.， & Kumar， A. MARKOR： A measure of market orientation.Journal of Marketing Research，1993，30（4）：467-477. 4. Mateja Bodlaj.The impact of a responsive and proactive market orientation on innovation and business performance.Economic and Business Re- view，2010， （4）：241-261. 5. 蔡莉，单标安，周立媛.新创企业市场导向对绩效的影响资
