1、基于买方市场环境的企业营销方式与策略摘要：生产商生产出来的产品通过营销渠道到达消费者手中，营销渠道实际上就是生产者与消费者之间的桥梁，随着市场的发展，消费者在市场经济中占据主导地位，企业的营销模式也作出相应的调整，以适应市场的要求。本文分析了国内商场对于企业营销渠道的影响，并从渠道关系、渠道模式、渠道终端、渠道多路通用、调整产品价格和渠道商专业化等方面介绍了基于买方的市场环境的企业营销策略。 关键词：营销方式；市场环境；策略；市场营销 20 世纪 80 年代中期以来，随着全球一体化步伐的不断加快以及连锁零售商业在全球范围内的兴起与迅速扩张。企业间的竞争不断加剧，营销的难度和不确定性空前增加。
2、一、国内市场对于企业营销渠道的影响 由于市场是不断变化的，企业的营销渠道就需要根据市场的变化不断做出调整，甚至创新，才能实现营销渠道的效益化、系统化和效率化。1、渠道网络基础设施发展滞后对企业营销渠道的影响。目前我国的市场处于转型期，对外的开放程度相对比较缓慢，国外的先进的渠道模式进入我国以后与市场的融合并不是十分完美，还处在适应阶段，这也造成了目前国内的想、营销渠道还是十分的单一落后，基本上还处在厂家、总经销商、一级经销商、二级经销商、经销商、消费者这种渠道模式。另外，由于国内的企业对于渠道网络的建设并不是十分的重视，渠道网络的层次并不是十分分明，所以，采用新的渠道模式，加强营销渠道的建设是
3、十分必要的。 2、由于我国特定的所有制变革和经济环境，对于企业营销渠道也造成了很大的影响。改革开放以后，我国的经济体制做出了巨大调整，经济开始飞速发展，市场供求关系由卖方开始向买方转移，企业所要面临的竞争也越来越大。随着营销利润的减小，企业建立效率高。利润小的营销渠道已经成为一种必然。另外，由于当今的市场主体是买家，消费者对于商品的质量和服务要求逐步提升，对于分销渠道的要求也逐渐升高。 3、信息技术革命对企业营销渠道的影响。随着科技的飞速发展，信息技术已经普及到我们日常生活的方方面面。企业在分销渠道上的选择也多了起来，对于商品的需求，消费者有了更多的获得途径，特别是互联网技术的发展，网络营销这
4、种新型模式以绝对的优势面世，网络购物对传统的营销模式造成的冲击很大。网络营销是时代发展的产物，与当今社会的需求相符合，对于传统营销渠道的变革，起着促进作用。 二、基于买方市场环境的企业营销策略 1、渠道关系的创新 随着时代的发展，生产商和经销商的关系也有传统的代理关系变成如今的“协同式” “伙伴式”关系，渠道关系由交易型变成了关系型，现代的渠道关系多是一种战略同盟，它提高整条营销渠道的质量和效率，在保证生产商与经销商利益的前提下，制造商从团队的额角度来理解和运作厂家与商家的关系，将双赢、协作与沟通当做基本原则，从而使生产商对于经销商的控制力得到增强。 2、渠道模式的创新 对于渠道模式的选择，应
5、当根据买方的实际需求而不断变化，不能够长期处在一种固定的营销渠道。企业应当不断适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化，拓展若干种灵活使用的负渠道，从而提高产品在市场上所占的比率，降低经营风险。例如惠普公司和戴尔公司的营销渠道就非常值得借鉴，惠普公司建立的是网络式的经销商体系，戴尔公司则选择了直销模式，但是在实际的营销过程中，两者都没有将营销渠道拘泥与本身的模式，而是相互借鉴相互融合，根据市场调整，生成一种动态的复杂的营销模式。戴尔公司还与 Costco 公司达成了销售协议，利用其庞大的销售资源对某些产品进行营销，惠普公司则是将传统的营销模式改变为惠普生产商、区域分销商、终端代理商的模式，精简了
6、渠道的环节，加强了对重点客户的直销力量。另外向国内的一些知名企业，例如联想，也在不断根据买方的需求不断创新自身的营销渠道，目前采用的是专卖店、行业直销、分销三位一体的复合渠道。 3、渠道终端的创新 随着生活水平的提高，人们在消费中除了注重其本身的功用与性能，还增添了个性化、时尚化等许多要求，企业应当从营销渠道的终端开始考虑整条渠道的选择，根据消费者需求行为和产品特征选择零售终端。例如海尔公司、美的公司、西门子公司，对于营销终端都是非常看中的，目前在我国市场，直接面对零售终端已经成为家电行业的最常见、最有效的营销模式。在终端的运作中，还应当注重导购员素质的培养、店内布置以及服务一体化等细节，实现
7、终端的最优化，在竞争中取得胜利。 4、渠道多路并用 很多知名企业目前都面临着通路整合的问题。通路整合就是通过销售流程和管理方式的调整、改进，使得通路关系、配送体系、销售人员与促销配套等资源效用能够充分发挥出来，实现通路效率的提高和费用的节俭。例如某个家电企业拥有空调、洗衣机和电冰箱三条营销通路，尽管通路面对的对象不同、模式也不同，但是仍然可以相互利用。 5、渠道商专业化 目前很多名牌产品都是自己建立营销渠道，生产商作为投资的主体，建立专门销售自家产品的专营店和零售门店。不过从目前的市场行情来看，这种营销渠道的效果还不错，目前几乎国内的知名企业都建立有自己的专卖店和零售门店。 6、调整产品价格
8、企业可以将产品价格由的成熟定价模式改为经常调整价格模式。根据买方的需求对经常对产品的借个进行调整，需要做到以下几点：一是符合产品在市场的需求程度；二是产品价格的幅度应当适度，不能引起客户反感；三是符合国家法规政策。 结束语： 当今的市场环境是买家占据主导地位的，生产商若想在竞争去取胜，必须将客户当做营销工作的中心，积极跟随市场变化对本身的营销渠道做出调整，一创新的理念建设营销渠道，保证营销渠道的发展。 （作者单位：华南师范大学经济与管理学院） 参考文献： 1柯涛涛，梁云.中国转型市场的营销渠道创新研究J. 改革与战略，2006，7（10）：5558. 2唐立强.快速消费品营销渠道创新模式研究J. 消费导刊， 2009，18（08）：6971. 3高峰，郭晓黎.浅谈当前企业市场营销中的问题与对策J. 科技风，2009，22（03）145147.
