1、基于 SCP 分析框架的青海省旅游产业研究摘要：近年来，青海省将旅游业确定为全省三大优势产业之一，推动其步入了蓬勃发展的新阶段，但在快速发展的背后也存在诸多隐患。本文采用哈佛学派的 SCP 分析框架，以青海省旅游产业的市场结构、市场行为和市场绩效为分析对象，对该产业进行深入研究。并就研究结果对青海省旅游产业的发展提出对策建议，以期促进本省旅游产业又好又快的发展。 关键词：青海省； 旅游业； SCP 分析 1、青海省旅游产业的市场结构分析 市场结构是指市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。决定市场结构的因素主要有市场集中度、产品差别化和进入壁垒的高低。 1.1 市场集中度分析
2、本文采用最常用、最简单易行的行业集中度来衡量青海省旅游产业的市场集中度。行业集中度是指行业内的前几位企业的有关数值 X 占整个市场或行业的份额，计算公式为： CRn=ni=1Xi/Ni=1Xi 其中 N 为全部企业数目，Xi 为某一特定行业中第 i 家企业的有关数值。日本学者植草益在其市场结构分类中指出：CR870%为极高寡占型；40%CR870%为高、中寡占型；20%CR840%为低集中竞争型；CR420%为分散竞争型。现以青海省饭店的床位数为例，大致估计该行业的市场集中度。截至 2011 年，全省星级饭店和社会（个体）宾馆 1632 家，共有89736 张床位。其中青海银龙酒店和青海宾馆是
3、五星级酒店，共有 889 张床位。四星级酒店有 13 家，床位总数为 3321，取平均值 256 作为另外六家饭店的床位数。由此方法计算得出 CR8=2.70%远小于 20%，由此可见青海省饭店市场属于分散竞争型。我们用同种方法再考察青海省的旅行社、农（牧）家乐得到的结论亦是属于分散竞争型。可见青海省旅游及相关产业市场集中度不高，没有出现规模巨大的垄断性企业。 1.2 产品差别化分析 青海省旅游资源丰富，有大量具有青藏高原特色的自然、人文、特产。其中有不少旅游资源属全国独有或稀有，如全国最大的内陆咸水湖-青海湖，被称为“鸟的王国”的鸟岛，规模宏大的黄教圣地塔尔寺，都兰国际狩猎场等等。还有绚丽多
4、姿的藏、回、土、撒拉、蒙古等民族民俗风情，情趣各异。但随着各地旅游业的迅猛发展，产品雷同的问题日益凸显，同质化竞争越来越严重，这成为制约青海省旅游业可持续发展必须攻克的难关。基于此，青海省加大研究推出具有自身特色且无法复制的精品，以景点独特性、垄断性吸引游客。并对旅游产品进行整体布局，同时对购物产品的种类进行规划，避免同质，制造错位竞争。 1.3 进入壁垒分析 最近几年，青海省充分利用本省的地理、资源、文化优势，将诸多以往不是景区的地方，开发、包装成具有极大经济收益的旅游景点，并不断推出新产品，例如：互助北山、老爷山、黄源油菜花等景点。可见青海省旅游景点业特别是一些自然景点的，进入壁垒较低，只
5、要能发掘出某处的旅游价值，并配以政府的鼓励性政策，再加上合理的管理经营，就能使璞玉绽放光华。也正是由于该行业较低的进入壁垒，青海省旅游产业的竞争性越来越强。 2、青海省旅游产业的市场行为分析 市场行为是指企业在充分考虑市场供求条件和其他企业关系的基础上采取的各种决策行为，主要包括企业的价格策略、产品与广告策略和排挤竞争对手的行为等。 2.1 企业的价格策略 青海省的旅游景点多采取差别定价。所有景点对身高不够的儿童、学生实行等特殊群体实行免票或半票。部分景区同时也采取时间差别定价，比如老爷山在早上八点之前进入景区免票。由于青海旅游业起步晚、基础差，为了保证旅游业快速、健康发展，省政府除了划拨旅游
6、发展基金，建立旅游发展奖励制度，还对重点旅游项目在政策上给予倾斜，降低企业经营成本，防止恶性削价竞争。此外，青海省的旅行社和饭店由于进入壁垒低，价格竞争愈演愈烈，有些旅行社为了生存，采用“零”团费、 “负”团费的办法将旅游收益转嫁到导游和旅游客车驾驶人身上，依靠景点门票和购物的回扣或宰客增加旅游收益的现象屡见不鲜。 2.2 企业的产品与广告策略 青海省在产品策略方面着重于立足高原，突出特色与精品，将一系列独具高原特色的旅游产品进一步品牌化，精心打造“青藏高原” 、 “夏都西宁”的特色旅游，做好“避暑胜地” 、 “夏都”品牌的推介。并在发展自然旅游资源的同时，深入挖掘历史、文化内涵，大力推广藏传
7、佛教、昆仑道教和伊斯兰教为主的文化型旅游产品。同时也要在旅游产品多样化上下功夫，注重改变以往单一观光型旅游产品项目的情形，向多元化旅游项目靠拢。 在广告策略上，青海省充分利用电视、网络、报刊、户外广告等媒介让大美青海的美名真正闻名遐迩。还通过举办 “郁金香节” 、 “环青海湖国际公路自行车赛” 、 “国际黄河极限挑战赛” 、 “世界杯攀岩赛”等重大活动，以及各地区的民族文化和传统的节庆活动，极大地提高了青海的旅游知名度，吸引众多的海外和国内游客来领略高原风情。 2.3 企业排挤竞争对手的策略 目前青海省的旅游企业排挤竞争对手的策略主要有：降价和合作。他们通过降低价格使自身拥有价格优势，通过旅行
8、社、宾馆与零售商合作，共享利益。但这两种方法经常限于小范围内使用，旅游业要在大范围内扩大市场份额，就需要有发展大旅游和大区域的思想。因此，青海省政府与旅游企业将眼光放到周边各省，寻求省际“联合”和“互补”以扩大青海旅游业发展的市场份额，加强与西藏、甘肃、宁夏、新疆等省的合作，增强自身实力，扩大企业规模，从而实现排挤竞争对手的目标。 3、青海省旅游产业的市场绩效分析 市场绩效是指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果。主要从产业的整体经济效益、资源配置效率和利润率水平、技术进步程度和产业规模效益等方面直接或间接地进行评价。从整体经济效益来看，青海省的旅游产业呈持续增长的良好态势。截
9、至 2012 年底，全省共有 A 级景区（点）73 处，星级饭店 136 家，旅行社 231 家，其中出境游组团队 13 家。旅游总收入由 2001 年的 13.25 亿元增长为 2011 年的 92.3 亿元，旅游总收入占 GDP 的比重也从 2001 年的 4.4%提高到 2011年的 5.65%。然而与全国同级别的旅游城市相比，青海省旅游业在各个方面都还存在着不小的差距。从资源配置效率来看，青海省对旅游资源的保护不足，浪费严重。对旅游产品开发层次低，产业链条短，使得游客在各旅游景点逗留的时间短、花费少。 4、促进青海省旅游产业发展的对策建议： （1） 、加快基础设施建设，优化旅游业发展的
10、内外环境。青海省应增强铁路和民航客运能力，尤其是加快修建通往各景点的道路。改善景（区）点设施简陋、旅游环境差等状况。加强旅游市场的治理力度，完善城市旅游业相应法规，健全旅游行政监督机制和社会监督体制。 （2） 、加大青海省旅游产品的开发与营销。加深旅游产品开发层次，延长旅游产业链条，提高综合利用的水平低，完善配套设施。加强游客在景点服务项目中的参与性和互动性。通过产品、价格、渠道、促销、品牌等多种营销策略，力争让青海走向中国，走向世界。 （3） 、旅游资源开发建设和生态保护相结合。青海省地处“三江源”和“气候源” ，生态旅游资源众多，开发过程中应遵循“保护第一”和“可持续发展”的原则，加大对当地居民和游客生态环境保护意识的教育，将生态旅游作为青海省旅游业长远发展的重中之重来抓。 （作者单位：青海大学财经学院） 参考文献： 1青海统计年鉴 2012M.中国统计出版社，2012. 2蒋贵彦，李生梅.青海省旅游业与经济发展互动关系研究J.安徽农业科学，2011 （39）. 3苏东水.产业经济学M.北京：高等教育出版社，2010. 4汤路昀.基于 SCP 分析框架的信阳旅游产业研究J.当代经济，2012（11）.
