1、基于无公害蔬菜产业集群的品牌营销研究摘要：本文以通化县二密镇葫芦套无公害蔬菜产业为研究对象，通过对其品牌营销的必要性分析，给成相关品牌建设对策。 关键词：产业集群；无公害；区域品牌 一、 通化县二密镇葫芦套村无公害蔬菜产业发展概况 通化县二密镇葫芦套村位于通化县东南部，南部与通化市相连，西北与孤砬村交界。公路线长 2.5 公里，全村幅员面积 897.6 公顷。由于葫芦套村地处通化市哈泥河水源保护区内，多年来招商引资发展工业项目受到制约。在通化市菜篮子建设工程的契机下，葫芦套村大力发展集约、环保、绿色食品产业，成立了通化县益民蔬菜种植专业合作社，采用企业+村集体+农民共同入股的方式，联合 70
2、户会员发展无公害蔬菜产业，统一进行蓄热日光温室建设和蔬菜温室栽培技术指导，通过集体的力量抵御市场风险。 葫芦套村适合建温室的土地共有 1622 亩，计划用三年的时间将宜建地全部变为日光温室，通过连片建设，规模化发展，建设棚膜蔬菜基地500 栋。目前积极建设配套建设工程，已建成的日光温室里的绿色健康的无污染蔬菜，已经开始销售，在未来一年将大规模进入通化市区市场。 二、 葫芦套无公害蔬菜产业集群品牌营销的必要性分析 1.品牌营销是葫芦套蔬菜产业开拓市场的必然选择 随着人们生活水平的逐步改善，在蔬菜的消费问题上人们早已从对量的重视转变为对质的重视，人们希望购买到绿色的蔬菜，而不是那些用化肥和农药催生
3、长大的激素菜，但近年来为迎合市场需求，蔬菜市场上也出现了很多无公害绿色蔬菜的产品，但这些产品并无特别的特征同我们购买的普通菜在菜品上几乎无差别，但在价格上要高于普通菜。因此，在蔬菜市场上就出现了经济学中的“柠檬市场”即市场上有很多以次充好的商品，这无疑扰乱了消费者视线，很难区分到底哪一个才是真正的无公害。葫芦套无公害蔬菜要想进入到这个柠檬市场，品牌营销是他的必然选择。 2.品牌营销是葫芦套蔬菜产业吸引消费者的有效途径 在卖方市场到买方市场转变的过程中，市场不在是以产品为导向，而以满足消费者需求为导向，消费者成千上万的商品中依据自己的需求去选择商品，他们会受到多种因素的影响比如广告、传单，但市场
4、竞技的结果告诉我们，消费者们最最看重的还是商品的品牌，同样质量的商品在品牌与非品牌的竞争中，始终是品牌占有优势地位，品牌让消费者更加信赖，品牌意味着信誉保障、品牌意味着商品的质量的高低、品牌也意味着自己的消费品味。因此葫芦套无公害蔬菜产业去建设区域品牌，树立区域品牌形象是吸引广大消费者的一种有效的途径。 3.品牌营销是葫芦套蔬菜产业产业化经销的重要举措 葫芦套蔬菜产业是以通化县益民蔬菜种植专业合作社为依托，采用企业+村集体+农民共同入股的方式经营发展，在蔬菜的种植上，实行统一规划棚膜种植，统一生产技术管理、统一联络客商进行销售，统一市场秩序协调、统一商定销售价格，统一制度规范制定了标准化的经营
5、管理模式，这种产业化经营的方式在可以有效整合资源的同时，又给商品销售带来巨大压力，一旦出现客商联系不恰当或者延迟销售都会有很大的损失，因此葫芦套蔬菜产业应通过品牌营销加大商品知名度给产业化经营销售提供更好的平台，让更多的人通过品牌认识商品以增加订单销售量。 三、 无公害蔬菜产业品牌营销的相关对策分析 1. 构建完善的品牌识别系统 品牌是一种符号、一个名称、也是一种利益和文化的象征。一个品牌的建立同他的品牌识别系统有着密切的关系，一般情况下对品牌识别系统的导入主要从企业的理念识别、行为识别和视觉识别系统三个方面入手。所谓理念识别是企业在开展的生产经营活动中的指导思想和行为准则。葫芦套无公害蔬菜产
6、业在制定理念识别时应该抓住消费者心理对产品定位，比如我们的产品是当地生产当地销售家乡菜；再比如我们是绿色环保的无肥菜等。在企业的具体经营上更可以打出“同样种菜，我们更专业” 、 “只种良心蔬菜，请您放心买”等等的经营理念。而企业行为识别主要是对企业内外部人员行为的规范，主要可以通过统一培训实现标准化服务，制定统一服务用语等方式来规范行为。最后一个企业的视觉识别是在具体应用中较多的一项内容如企业名称，品牌标志，企业造型，企业象征图案等等。在对葫芦套无公害蔬菜的品牌名称及品牌标志及产品统一包装上要加大设计力度。我们通过一个印有品牌名称及标志的统一包装来推广商品，无疑是对商品品牌推广和销售最有利的措
7、施。 2. 举办观光推介会，扩大品牌知名度 葫芦套无公害蔬菜是在百万亩棚膜中种植出来的，即使将其作为一个观光地点也是非常值得人们去参观的，葫芦套可以定期举办观光推介会分期分批进行品牌宣传。首先将消费群体分为商家订货型、个人消费型、礼品赠送型等类型；其次，对每种类型的消费群体制定不同的类别的观光推进会，主要模式均为观光品尝，但又有其细微的区别；对于商家订货类型的在观光品尝后通过一对一服务，签订合作订单，主要以预订订单为主。对于个人消费型主要以提供种植、采摘过程和直接销售为主。对于礼品赠送型，主要提供各种类型包装及配送服务。最后，就是在棚膜种植基地提供相配套的基础设施及交通工具。 3.创新蔬菜配送
8、渠道，增强品牌美誉度 农产品的主要销售渠道就是通过批发市场、超市到达消费者手中。蔬菜从田间到饭桌，中间经历了菜农、收购商、批发商等多重环节。产、运、销各环节存在的问题层层叠叠堆积，加剧了矛盾，放大了成本。首先葫芦套无公害蔬菜应该努力去实现农超的对接，直接将蔬菜通过订单的方式送到超市，去减少流通环节和减少双方成本。其次，应该拓宽销售渠道积极运用新型销售渠道例如网络销售渠道，在网络上建立蔬菜网消费者、批发商均可通过网络购买商品。最后，蔬菜市场品牌推广还可以通过政府的支持，政府通过各级政府及各部门间关系通过福利发放赠送礼品来加大商品在异地的品牌效应。 4.引进优秀品牌建设人才，促进品牌可持续发展 传
9、统的农业只要你会种地就可以成为一个很好的农民，但在市场竞争日益激烈的今天，如果想在市场上取胜没有品牌是非常困难的，而品牌的建立又离不开优秀的品牌建设人才，因此，葫芦套在品牌建设过程中需要引入优秀人才，同时也要注重对已有人员的素质提升及能力培养。品牌建设无小事，它是决定葫芦套无公害蔬菜未来的重中之重，管理者更需要指派专业的品牌建设管理者将品牌发展延续下去。 5.运用多种促销手段，促进品牌宣传 过去我们讲酒香不拍巷子深，而在商品日益丰富的今天，没有适当的宣传，再好的品牌也无从发展，蔬菜市场可以选择适合自己的宣传手段有：卖场宣传，产销地的大型蔬菜市场和城市中的超市，都是宣传目标最为集中的地方；利用媒体宣传，借助新闻发布会、投资环境及项目洽谈会、电视广告、电台等多种形式进行对外宣传，提高产品的市场占有率；在地方政府扶持下召开蔬菜促销会或展示会，或者通过蔬菜质量大赛、种菜技术大赛、评选种菜状元等活动来提高产品的知名度。 （作者单位：通化师范学院工商管理学院） 基金项目：本文系吉林省教育厅“十一五”社科项目研究成果。 项目编号：2010第 513 号。 参考文献： 1胡明武寿光蔬菜品牌建设及营销研究 J.商场现代化，2006（35） 2戴海涛.从农产品市场看品牌经营J.今日中国论坛，2012.09 3基于产业集群理论的区域品牌培植模式比较研究_熊爱华M.农村经济，2011（1）
