1、基于意见领袖的卷烟品牌传播模式初探摘要：随着卷烟控制框架公约在我国正式实施，卷烟品牌传播受到更加严格限制。意见领袖在信息传播中起到中介过滤、施加影响的重要作用，因此研究基于意见领袖的卷烟品牌传播模式具有较大的现实意义。 关键词：卷烟品牌培育；意见领袖；影响力 一、意见领袖概念的提出 拉扎斯菲尔德在人民的选择中提出了意见领袖这一概念，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时施加影响的活跃分子，他们在传播程中起着重要的中介过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传播。笔者认为，与其他传播一样，卷烟品牌在传播过程中，同样也存在着意见领袖。卷烟品牌传播意见领袖是指在日常卷烟购买、消费和品
2、牌传播中，为他人提供卷烟信息、消费观点和建议，并影响他人的人。 二、基于意见领袖的卷烟品牌传播模型 （一）意见领袖形成的必然性 一是传播缺乏有效渠道。卷烟是一种有害的嗜好品，其传播受到法律法规的严格限制，在传统媒介上几乎不能传播。2006 年 1 月卷烟控制框架公约在我国正式实施，近年来国内控烟法律法规陆续出台，卷烟信息传播越来越严。 二是消费存在跟风现象。卷烟是一种交际性快速消费品，消费受到场合的影响较大。卷烟礼品消费，购买人与消费人往往分离（也就是抽的人不买、买的人不抽）这很大程度上导致了卷烟礼品消费的“跟风”现象。在交际中卷烟消费以敬烟、递烟的形式广泛存在。消费者考虑到面子，容易出现跟风
3、、从众现象。 （二）意见领袖的特质 意见领袖的形成往往是较长时间段内其经济基础、人生阅历、人际交往等多方面综合积淀的结果。笔者归纳了四个方面：一是渊博的烟草知识。对烟草业、卷烟产品有深入了解，或有深刻经历。二是固定的影响受众。意见领袖往往有一定数量的固定影响受众。受众往往愿意倾听、接受意见领袖的意见建议。三是较强的“责任感” 。责任感是意见领袖形成必不可少的条件，即乐于替人出谋划策、乐于为人解答问题。四是良好的人际交往。在受众群体中具有良好人缘，能与追随群体的价值导向保持一致，具有一定的威信和受信赖度。 （三）意见领袖形成的过程 意见领袖的形成，并不是在消费群体中出现了“上下级”的分化，其仍是
4、普通消费群体中的一员。意见领袖的形成往往要经历四个阶段。 获取信息阶段。当前烟草业常用的卷烟品牌信息传播渠道有两种：一种是售点广告，即通过卷烟零售店开展的广告促销活动；另一种是相对固定消费群体内的口碑传播，即通过消费群体内成员间的口口相传。意见领袖是外部信息进入群体的主要联络点，有时意见领袖与外部直接联系，有时通过群体内其他成员来获取信息。 消费尝试阶段。接受卷烟信息后，意见领袖在其猎奇、引领潮流心理的驱动下，开始消费尝试。尝试行为往往浅尝则止，一般持续 1-7 天；数量上一般为 1-10 包。这一阶段，意见领袖往往注重卷烟产品的“第一印象” 。有时第一印象的作用可以说是决定性的。影响第一印象
5、的因素很多。可以是卷烟自身属（品牌的美誉度、吸味、包装） ，也可以是消费者属性（口味嗜好、品牌偏好、收入状况） ；甚至是历史消费记录（同类或相似产品的消费记忆） 。 自我解读阶段。自我解读实际上是对该品牌个性在特定群体内的个性重塑。这一过程往往是对“第一印象”的社会化定位，会受到意见领袖个人因素、受众群体因素、社会因素的影响。意见领袖对卷烟品牌的解读，一般从品牌名称、口味、包装、原料、文化背景等方面展开。 影响受众阶段。信息扩散过程中，意见领袖发挥了风向标的作用。当然，任何一个意见领袖的影响力都是有限的，不可能通过个别意见领袖而实现信息在整个社会群体内的有效传播。在此，引入影响力这一概念。影响
6、力是意见领袖对受众在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及行为等方面产生的控制作用。现实中，不同的意见领袖对于受众的影响力是不同的，例如某消费者想要购买一辆汽车，购买决策过程中，往往会受到多个意见领袖的共同影响，最终体现的影响效果（购买决策）往往是影响力最强的意见领袖所导致的。那么，意见领袖的影响力大小与哪些因素有关呢？笔者归纳了以下五个方面： 1、受信赖度。受信赖度往往是由意见领袖个人在长期的人际交往中积累形成，它与影响力的大小呈“正相关” 。 2、烟草知识面。一是获取烟草信息的信源，即意愿领袖要有充分的信息来源；二是解读烟草信息的能力，即意愿领袖要有较强的信息解读与诠释能力。这个因素与影响力的
7、大小呈“正相关” 。 3、 “责任感” 。这里的“责任感”指的是意见领袖帮助受众群的意愿和能力，这个因素与影响力的大小呈“正相关” 。 4、信息交互的频度与便利性。信息交互是影响意愿领袖影响力的重要因素。意愿领袖与受众群体信息交互越频繁，影响力越大；信息交互的便捷性越高，影响力也就越大。 三、烟草业基于意见领袖卷烟品牌传播模式的策略研究 （一）意见领袖的筛选 笔者归纳了适合烟草业使用的意见领袖筛选方法：一是访谈法。通过与卷烟消费者座谈，了解其在购买卷烟时会向谁寻求忠告和信息，或在日常社会交际消费受谁影响较大，进而掌握意见领袖。二是自我评估法。以问卷调查的形式，对在档消费者进行影响力测试，从而确
8、定消费者中的意见领袖。 从实践来看，卷烟品牌传播中意见领袖往往集中在国家和企事业单位公务人员、私营企业主、社会名人以及具有较长烟龄的老烟民等人群。（二）意见领袖的引导 烟草商业企业协助零售商建立意见领袖数据库，研究品牌传播策略，引导意见领袖的观点和言论，为品牌传播赢得舆论支持。 1、开发舆论话题。任何一个成功的品牌背后都有一个动人的品牌故事。这个故事的出现，就给意见领袖们提供了侃侃而谈的话题。烟草业内最著名的案例就是温州商人成功炒作出“3 字软中华”的品牌卖点。意见领袖们自发炒作舆论话题，引导消费潮流。 2、处理不满情绪。专业研究表明，如果消费者对产品不满，只有 4%的人会向厂商抱怨，而高达 80%的人则会向亲属朋友倾诉。设想一下，如果由意见领袖传播的不满情绪，一传十、十传百，将造成多大的负面效应。 3、利用好“意见领袖式”零售店。如果卷烟零售店主符合意见领袖的特质，那么将出现品牌传播的特殊状态。在这种情况下，零售店的影响力将会被极大放大，不仅可以影响消费者，还将影响周边零售店和商圈。 参考文献 1常昌富，李依倩.大众传播学影响研究范式M.北京：中国社会科学出版社，2002. 2薛可，陈唏，王韧.基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究J，传播学研究
