1、基于 Diller 价格模型的超市营销策略分析摘 要：Diller 价格模型认为：价格优势、性价比和价格诚实度三因素共同影响企业的价格形象，本文以三个因素为出发点，分析了超市的定价方法和营销策略。 关键词：价格模型 价格优势 性价比 价格诚实度 一、Diller 价格模型介绍 Diller 价格模型认为：价格优势、性价比和价格诚实度三因素共同影响企业的价格形象。对于超市来说，价格优势就是商品的绝对价格，即同类商品在不同卖场的价格比较；性价比是指商品是否物有所值；价格诚实度是该商店在价格方面是否诚实可信。这三个因素对价格形象的影响会因地、因人而异。某调研结果显示：性价比、价格优势、价格诚信度三因
2、素影响超市价格形象的比例分别是 43%、40%和 17%。当企业在三个因素方面全占优势时，在消费者心目中的价格形象为最佳。 二、超市定价方法分析 结合三种导向的定价方法，实现绝对价格优势。 三种导向的定价方法即成本导向、竞争导向和顾客导向，是指商品定价是同时考虑成本，消费者需求及竞争对手。这样超市既可以在同行竞争中保持优势地位，顾客又对价格能够接受并达到满意，同时保证了超市的合理利润。在定价方面能够实现“三赢” 。 1.成本导向定价法 对超市来说，成本导向的定价方法就是在单位产品采购成本（一般是采购价格）基础上，加上一定比例的预期利润额给产品定价。例如，某洗发水进价 20 元，预期利润率 10
3、%，则预期利润或毛利率是 2 元，售价就是 22 元。从长期来看，任何以盈利为目的的企业都必须是遵循此定价方法，否则企业无法生存。但是短期，并非所有的商品都能实现利润加成，有些商品甚至是亏损的。例如超市里用来“吸引人气”的超低价商品，再一点是超市采用成本定价方法的出发点不是顾客，不是市场，而是超市自身的盈利与否，所以成本加成定价法忽视了消费者的利益价值，而且也没有考虑商品的市场供求状况。超市还应结合市场其他各方利益因素，综合权衡，来制定更为合理的价格。 2.需求导向定价法 需求导向定价法一方面是指超市以顾客对商品的感知价值为基础，即超市的商品定价应该是消费者能够认同的价格水平，让消费者认为物有
4、所值，消费者感到购买该商品能比购买其他商品能够获得更多的相对利益。比如习惯定价法、理解价值定价法；另一方面，需求导向定价法还表现为需求差异定价法，即不同消费者的需求是不同的，超市应该制定不同的价格，需求差异定价还有一个关键前提条件：价格差异不会引起顾客反感。具体定价方法包括：对不同的顾客采取不同的价格，如电影票差异定价；根据产品外观的差别制定不同的价格，如图书的平装本和精装本价格之区别；相同的产品在不同的销售区域差别定价；产品在不同时间销售的差别定价等。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是指在定价时依据同行竞争对手的价格水平来制定本企业商品的价格。对超市来说，就是定价以同等规模、同业态、目标
5、顾客相似的零售商的商品价格作为定价的依据，采取高于、低于或等同于竞争对手的价格水平的方法。超市可以采用的竞争导向定价法主要是随行就市价格定价法。超市采取竞争导向定价法有利于迅速获得消费者的认同，培养忠诚的顾客。 三、超市营销策略分析 1.严控进货产品质量，实现较高的性价比 零售商对产品质量的控制主要是把握好进货环节和商品的库存管理方面。 实行供应商准入制度，严格审查供应商的资金实力、技术、资信、生产能力等方面，并要求供应商提供详细的基本资料并通过相关资信评估机构的确认。平时严格检查供应商所提供商品的质量和包装等。具体包括：商品数量的检查、商品质量、规格的检查、商品内容、成分的检查、商品制造商、
6、进口商、地址及电话的检查、进货厂商送货车辆的温度、卫生情况的检查、进货厂商与送货内容的检查、退换货的检查、送货人员的检查以及其他有关验收业务的处理事项。 2.控制成本，提高零售商绝对价格优势 在商品质量保证的前提下，顾客是否购买很大程度上取决于商品的价格的高低，尤其是对日用消费品顾客的价格敏感度比较高，超市业态更应该从价格上形成竞争优势才能长期留住顾客。德国最大的超市阿尔迪是世界范围内低价的典范，德国四分之三以上的居民选择在阿尔迪购买食品和日用消费品，其重要原因就是商品的质优价廉中档商品，低档价格。阿尔迪通过优化商品供应链、严格控制宣传费用、取整定价、控制人力成本等措施降低成本，总之，阿尔迪得
7、以实现低价归结于处处精打细算，降低成本，从而保持较高的绝对价格优势。 较低的运营成本。 3.做好宣传促销，提高价格诚信度 良好的企业价格形象是以忠诚于消费者的价格政策为本的，所以超市必须实施忠实的定价政策。企业定价应该符合企业和消费者的双方利益，以企业的忠诚性换回消费者的忠诚。无论何时都要做到货真价实，足斤够两，不乘人之危抬高价格，不随意降低服务质量，力求在管理效率、商品供应链等方面降低成本。企业定价遵循公平交易、互惠互利的原则，维持相对合理而稳定的价格水平。 其次是及时对消费者公开企业的价格调整信息。企业应该充分尊重消费者的知情权，对价格的每一次调高或调低，及时通过可以利用的各种媒体，向消费者充分解释，甚至通过各种渠道和消费者进行双向沟通，站在消费者角度考虑，尽量避免出现消费者的抵触情况，在取得消费者的理解支持之后再进行价格的调整。 总之，超市能够维持稳定而合理的价格水平，即使调价也能取得消费者的理解，最终有利于形成企业的良好价格形象。 参考文献： 1宋志金.连锁超市商店形象提升策略分析J.科技和产业，2012年第 4 期 113 页 2王正选.商店形象及其影响因素的关联性分析J.北京工业大学学报：社会科学版，2006 年 6 月 21 页 3吴国庆.零售企业如何塑造良好的商店形象J.科技和产业，2010 年 12 月 81 页
