1、汉语广告语言中成语模因属性的语用分析摘 要：在经济全球化的今天，广告与成语的有机结合是历史的必然产物和语言精华。本研究以模因论为基本理论框架，在 Heylighen （1998） 的模因选择标准的基础上，探索性提出了汉语广告语言中成语模因的特有属性，即成语模因的区别性、新颖性、简易性、关联性和一致性。引导语言使用者通过分析各种潜在意义后选取其中可能性最大的一种意义，从某种程度上对英语语用学的研究起到一定的促进作用。 关键词：语用；汉语广告；成语模因属性 1、 引言 随着经济全球化的发展，一条成功的广告语，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递和宣传有效信息，最重要的核心就是其语言设计艺术。
2、本文以模因论为基本理论框架，在模因选择标准的基础上，对汉语广告语言成语模因属性进行语用分析，并探索性的提出其在大众中得以广泛传播的特有属性，即成语模因的区别性、新颖性、简易性、关联性和一致性。 2、 理论基础 模因论是基于达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。作为文化传播的基本单位，模因寓于语言之中，语言本身就是模因。道金斯（1976）认为，模因是文化模仿单位，他将模因看作是大脑里的信息单位，是存在于大脑中的一个复制因子。 模因的复制和传播必需经历同化、记忆、表达、传播四阶段。Heylighen （1998） 将模因选择标准分为主管、客观、互动主管和模因选择。不同的阶段模因选择具有不同的
3、标准。本研究主要在模因复制和传播的同化和记忆前两个阶段，对汉语广告语言中的成语模因属性进行语用分析，从而探索性提出其在大众媒体中广泛复制和传播所具有的五种属性。 3、 成语模因选择标准 一条成功的广告语，必然有其与众不同的特性。汉语广告语中成语的筛选标准特有属性满足了模因选择标准，使其更快更好的复制和传播。 3.1 区别性（Distinctiveness） 区别性，即一条广告语独特和与众不同的部分。广告语中是否使用成语本身就是一种明显的区分性。此特性主要作用在模因复制和传播的第一阶段，同化阶段。广告语言中恰当的语用成语能加强受众的记忆，从而达到广泛的复制和传播。广告中的成语模因应该是独特的、详
4、细的，与所宣传的产品间能形成鲜明的对照。简言之，当受众看到广告中的成语模因时，在脑海里立刻能呈现出其对应的宣传产品，给受众以想象的空间，这样的广告语，不需要很多词汇，只需要一个恰当独特的成语模因。例如： （1） 食全食美，食新食异。 （饭店） 此广告一目了然，与食品紧密联系。而语言中的成语模因“十全十美”和“实心实意”吸引受众急迫想品尝。广告人利用巧妙的谐音，将宣传主题“食”表现的淋漓尽致，受众在第一眼读到广告语时，已经被同化，继而接受了此种产品，想一品为快。 3.2 新颖性（Novelty） 新颖，顾名思义，新鲜、别致、有创新性。汉语广告语中的成语模因只有具有新颖性，不落入俗套，才能吸引大众
5、，引起受众好奇，达到预期效果。同区别性一样，新颖性也在模因复制和传播的第一阶段进行。Heylighen（1997）认为，新潮、不同寻常或意想不到打想法和看法更容易引起大众的注意，从而促进他们同化，加强认知能力。在广告创作中，成语模因与适当的语言修辞相结合，更能增强语言的魅力。例如： （2）华硕品质，坚如磐石。 （电脑） 为了强调华硕电脑的使用品质，成语模因“坚如磐石”中的比喻恰当合理，使大众在第一时间获得了此品牌电脑的质量保证。 3.3 简易性（Simplicity） 作为高复制保真的方式之一，简易性成功模因的重要属性。此特性体现在模因复制和传播的同化阶段，很大程度上缩短了受众对模因的理解接收
6、过程。一个简洁模因，能够在第一时间内获得受众潜在力的认可，且不易被受众自行转变，从而达到过目不忘的效果。例如： （3） 梁新记牙刷一毛不拔。 （牙刷） 此条广告语，简洁明了，一目了然， “一毛不拔”将产品的特点表现的淋漓尽致，用词通俗易懂，起到了很好的宣传作用。 3.4 关联性（Coherence） 关联性指组织体系的要素既具有独立性，又具有相关性。汉语广告语言中成与模因的关联性，指成语模因与受众认知能力之间的相互关联相互作用。成语模因只有与受众的认知相一致，才能得到受众的认可和记忆，才能更快更好的传播。此种特性也是唯一一个跨度同化和记忆两个阶段的属性。例如： （4） 电脑记事，语言翻译；万无
7、一失，无师自通。 （电子词典） 广告语中的成语模因“无师自通”能清晰的反应产品的特色，更能与受众的生活需求相关联，起到了点睛的作用。 3.5 一致性（Conformity） 一致性可以促进在同一领域的不同个体对某一模因的强化、接收以及记忆。汉语广告语中的成语模因只有顺应了中国文化，与中国文化价值观相一致，才能得到更多受众的认可，进而加强其对模因的理解和传播。例如： （5） 有容乃大，虚心吸取，精益求精，日臻完善。 （复印机） 广告语中的每一个字都表现出此公司谦虚谨慎的精神面貌，成语模因“精益求精”将复印机的特点及其公司的追求表现的甚是完美，顺应了受众的认知系统，得到了大众的尊重和信任，达到了宣
8、传的目的。 4、 结论 汉语广告语中成语模因只有具备了五种属性，即区别性、新颖性、简易性、关联性和一致性，才能在大众中得以广泛传播。本研究拓宽语用学的研究领域，深化对模因功能的认识，引导语言使用者通过分析各种潜在意义后选取其中可能性最大的一种意义，从某种程度上对语用学的研究起到一定的促进作用，也对广告撰写者提供了一些创作文案的思路与技巧。 参考文献： 1Dawkins， R. 1976. The Selfish Gene. New York： Oxford University Press. 2Heylighen， F. 1997. “Objetive， Subjective and Inte
9、rsubjective Selectors of Knowledge.” Evolution and Cognition 3http：/pespmc1.vub.ac.be/Papers/knowledgeselectors.html 4Heylighen， F. 1998. “What Make a Meme Successful Selection Criteria for Cultural Evolution.” 5www.pespmcl.vub.ac.be/Papers/MemeticsNamur.html-20k- 6何自然、谢朝群、陈新仁，2007， 语用三论：关联论.顺应论.模因论 。上海：上海教育出版社。
