1、惠泉啤酒上市十年首亏 燕京战略面临挑战作为啤酒行业唯一一家未被外资控股的本土品牌，燕京啤酒“一主三辅” （主要是以燕京啤酒为主品牌，龙头市场以北京为主，辅品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分别以福建、广西、内蒙古三个市场为基地向外发展）战略使其在一段时间内呈现了良好的增长态势。但这样的情况可能会有所改变。 惠泉啤酒“嫁入”燕京已将满十年的时间，但“亏损”的字眼，出现在了 2012 年惠泉啤酒的财报中。惠泉啤酒最新年报显示，2012 年惠泉出现了上市以来首度亏损，净利润亏损额约 7200 万元。今年一季度，惠泉啤酒亏损 1732 万元。 尽管惠泉啤酒将亏损归结于“企业竞争加剧” ，但惠泉前员工向每日经济新
2、闻（微博） 记者表示， “更多的惠泉人会认为是燕京的人事介入和一些违背市场原则的强行转换政策导致目前的困境” 。 燕京双品牌整合不力 凭借着对福建地域市场的深耕，惠泉啤酒曾一度是中国十强啤酒企业之一。上市不到一年时间，惠泉啤酒就被燕京啤酒看中并收入囊中，燕京希望能凭借惠泉啤酒“开拓华东市场” ，同时提升惠泉啤酒的品牌形象。 到 2013 年，惠泉“嫁入”燕京将满十年。从 2010 年年销量 40 万千升，盈利 5289 万元，到 2012 年的 29 万千升，亏损约 7200 万元，惠泉啤酒出现了上市以来的首亏。在惠泉啤酒大本营福建省泉州市惠安县，无论是当地消费者、经销商，对惠泉啤酒都有这样的
3、感受：没以前好喝，没以前好卖。 有惠泉投资者认为，燕京撕毁不竞争承诺函 ，在福建与惠泉啤酒进行同业竞争，影响到了惠泉的发展。同时，在投资者、渠道商眼中，惠泉啤酒的“产品推广策略、渠道策略混乱” ，燕京啤酒也被指有责任。 不仅如此，在福建市场腹背受敌的同时，燕京啤酒主品牌的日子也不好过，其龙头市场北京正受到青啤和雪花的挤压。 同业竞争状况存在多年 在 2003 年燕京收购惠泉啤酒之时，双方曾签订了不竞争承诺函 ，燕京表示将在福建等惠泉主要市场避开竞争，不销售与惠泉同档次的啤酒。 然而，这一协议的履行情况却遭到了投资者的质疑。 有惠泉中小股东王振 （化名）向每日经济新闻记者举报称，燕京啤酒违反与惠
4、泉啤酒签订的不竞争承诺函 ，在福建、江西等惠泉啤酒传统市场销售同档次的燕京啤酒，存在同业竞争现象。 邓力（化名）在去惠泉啤酒之前，曾是福建燕京的员工。他向记者透露，福建燕京啤酒厂于 2002 年 9 月建厂开始，就一直在销售燕京啤酒。即便是惠泉啤酒托管福建燕京之后，产品销售也没有断过。 上述状况也引起了有关部门的注意。2012 年 9 月，福建证监局做出关于对福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司采取责令改正措施的决定指出，惠泉与控股股东燕京的同业竞争问题仍没有改观，对惠泉啤酒业绩产生一定影响，责令整改。 尽管惠泉啤酒公开声明称，北京燕京承诺“将继续严格履行其在2003 年及 2006 年做出的承诺，
5、现时由惠泉啤酒托管的福建燕京在进入稳定盈利期后将以合适的方式注入惠泉啤酒，福建市场继续完全由惠泉啤酒运作，对惠泉啤酒福建以外的市场销售本公司给以适当协助。 ”但在接受每日经济新闻采访的人士看来，现状似乎没有什么改变。 据惠泉啤酒股东王国辉 （化名）向记者介绍，在福州，两家相隔不到 1000 米的超市（永辉超市西二环店，沃尔玛大利嘉店）分别出售惠泉和燕京啤酒，档次和价位均一致。 惠泉啤酒的高层人士则在对每日经济新闻的回复当中明确否认存在同业竞争的情况， “为了惠泉的发展，福建燕京产品销售完全由惠泉统一管理，包括市场安排和策略。 ” 除此之外，北京燕京啤酒股份有限公司又于 2006 年 6 月 2
6、0 日会议决定，将东南市场（其中包含江西市场）交由惠泉啤酒运作。 然而，在 2010 年 6 月，燕京啤酒却对江西燕京啤酒有限责任公司增资扩建工程，将企业纯生啤酒生产能力扩大到 15 万千升。在扩建工程的投资项目可行性报告中，燕京啤酒表示， “在江西燕京啤酒有限责任公司生产的中低档啤酒为 10 万千升/年。 ” 渠道混乱经销商“逃离” 除了同业竞争外，燕京收购惠泉之后，频繁更换高层带来的产品、渠道政策的变动，也让投资者、渠道商叫苦不迭。 2010 年，由于漓泉啤酒在广西市场的出色表现，燕京调派了漓泉啤酒副总李文彬担任惠泉的销售总经理。 据邓力称，为了打开市场，李文彬开始大力度推广新研发的干啤，
7、广告投入过亿元，但干啤口感不好，加上当地消费者对惠泉偏贵的产品并不买账，销量并不好。2012 年，惠泉强行停产干啤。 2011 年 10 月，前广东燕京啤酒有限公司副总经理叶峻调任惠泉啤酒的常务副总经理，管理惠泉啤酒销售。 据邓力称， “空降”之后，叶峻取消惠泉啤酒的经销商制， “嫁接”燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司的深度车销模式。所谓的车销，就是指业务人员随同运输车辆共同拜访终端/批发商，将产品向终端/批发商推荐。而这个模式，正是当年漓泉啤酒的成功之道。 在推广车销模式之时，惠泉啤酒还将惠泉成熟的产品 （精品和国宴）提价，涨幅达 7 块钱。 邓力无奈地说，提价之后，两款经典产品销量下滑严重
8、。惠泉啤酒晋江经销商郭辉 （化名）透露，提价前，惠泉每月销售 30 万箱；提价之后，连 10 万箱都卖不到。由于市场反映强烈，提价几个月后，惠泉啤酒价格回落，但市场已大幅度萎缩。 渠道政策的不断变动，使得经销商们无所适从。 郭辉告诉记者，惠泉在市场不好的时候依仗大客户囤货，而市场稍微好点的时候又把大客户撇到一边去，渠道政策的随意性很强。 在邓力看来，渠道政策的不断变化或许与惠泉内部人员更换频繁有关。他透露，惠泉先后三次改变了销售部门体制。一开始是做办事处，有办事处主任；后来改成大区，就有部长；之后，又把部长撤掉分成南片北片。每一次大区的换帅，都意味着政策上的变动， “现在几乎每一家终端区，惠泉
9、都欠着费用。 ” 也正是这样的状况，很多经销商表示“经不起折腾” 。 记者走访了惠安当地几家大型超市发现，百汇超市中，并无惠泉啤酒。新华都和永辉超市之中，虽然有惠泉啤酒，但是偌大的啤酒货栏之中，惠泉啤酒只不过占据一隅，并不显眼。新华都一位负责人向记者介绍，新华都的惠泉啤酒已经停货一年多了，直到今年 3 月才又开始供货。泉州嘉太是惠泉啤酒的老经销商，其收入曾占惠泉总营收的 4.23%。而记者从泉州嘉太了解到，惠泉啤酒已在 2011 年与其解除代理合同。一位不愿具名的经销商向记者表示，他们只是对惠泉啤酒这个国产品牌感到惋惜，其他的不方便多说。 对于上述渠道方面的说法，记者尚未获得惠泉方面的回应。
10、“双品牌运作”效果难显 在业内人士看来，同业竞争的状况，惠泉啤酒被指产品推广、渠道策略混乱的背后，其实隐现的是燕京啤酒当前“1+3”品牌战略存在顽疾。在市场整合方面，燕京啤酒希望通过托管方式使得区域优势得以巩固。燕京主推的辅品牌在当地的品牌战略实行的也是 “双品牌运作” ，以地域品牌为主，主品牌为辅。 但是， “双品牌运作”在啤酒行业似乎难以真正实行。 “不竞争承诺函并无法真正使惠泉啤酒和燕京啤酒的市场划分清楚。 ”酒类专家史贤龙在接受记者采访时认为，作为“双品牌运作”模式，燕京啤酒与惠泉啤酒在福建市场的销售仅仅是档次上的区别，但这在现实中很难做到， “啤酒并不像白酒一般价格差别很大，一般就是
11、210 块钱之间，市场运作上很难做到产品档次的精细化分。而在协议里，两方也没有规定，在产品价位上如何划分” 。 在业内人士看来， “1+3”的这个 “3”是燕京为数不多的优势区域，失去任何一个，都会减弱燕京啤酒在市场上的话语权。 根据 2003 年的收购股权说明书，燕京啤酒收购惠泉啤酒是意欲“开拓华东市场，扩大市场占有份额” 。 “收购完成后，能迅速使惠泉啤酒品牌得到提升，使燕京啤酒市场占有率迅速扩大，为燕京啤酒发展成国际知名品牌奠定良好基础” 。 但是，惠泉啤酒从之前福建市场六成份额下滑到两成。而邓力介绍，福建当地的福建燕京啤酒的年销量仅有不到两万吨。在惠泉啤酒逐渐萎缩的同时，青岛啤酒、雪花
12、啤酒等强势占领市场。 燕京传统市场遭蚕食 据了解，燕京啤酒的传统市场北京市场似乎也面临危机。 一位不愿意具名的专家向记者表示，燕京的产品结构调整速度过慢，品牌拉动力不足，使得燕京可能失守北京市场。其表示，以燕京啤酒在北京为例，其营收大部分仍来自于 34 元的低端产品清爽，而燕京去年才推出了 68 元的中档酒鲜啤。 中高端产品比重较低，新品推出较少使得燕京啤酒吨酒收入也低于行业内其他巨头。 公开数据显示，2011 年青岛啤酒吨价为 3188 元/吨，华润雪花约为2100 元/吨，而燕京均价尚不足 2100 元/吨。不仅如此，在北京及周边市场，华润雪花已在天津和北京郊县建厂，逐步蚕食北京市场，青岛
13、啤酒还在北京收购了两家啤酒企业。 上述酒类专家向记者表示，除了掌控 80%以上市场份额的北京和广西市场之外，能否找到第三个基地市场，这是燕京啤酒未来效益能否增长的关键因素。 根据此前燕京的布局，收购惠泉啤酒后，福建市场很有可能成为燕京啤酒的第三基地市场。但在啤酒巨头纷纷加速跑马圈地抢占空白市场时，燕京的节奏似乎过于保守、缓慢。 “在燕京啤酒原有优势市场的福建，由于旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的拦截，最终丧失了优势。 ”一位不愿具名的专家在接受每日经济新闻采访时表示，随着青岛啤酒也加大了对福建市场的投入，青岛啤酒已经超过惠泉啤酒成为当地市场第二大品牌。除福建以外，燕京啤酒欲开拓的新市场如广东市
14、场，2012 年上半年，百威销量增长 21%，雪花增长 17.3%，增速均领先于燕京的 7.1%。 在此种情况下，2012 年 9 月，燕京啤酒不得已抛出 26 亿元的增发方案，拟增资旗下 8 家子公司，自建扩充 100 万吨产能，主要投向广东、内蒙古、四川、新疆等发展快但产能不足的市场。 不过，上述不具名专家向记者表示，燕京啤酒已经错过了最佳扩张期。 “燕京啤酒与雪花、青啤之间的距离正在拉大。如果这种状况不能改变的话，燕京啤酒很可能被排挤出行业一线品牌之列。 ” 惠泉销量下滑“亡羊补牢”已晚？ 惠泉啤酒的市场下滑态势，无论是惠安当地敏感的“末梢神经”终端小店，还是渠道的“枝干”经销商，都能从
15、自己的账簿中明显感觉到。邓力曾向记者表示，有传闻称惠泉将在今年停牌抛售。不过，这一说法被惠泉高层否认。 2012 年 8 月 10 日，惠泉撤去叶峻，更换魏小平为常务副总经理。实行停产干啤、重回经销商模式等措施实施，希望能扭亏为盈。 不过现实依旧残酷，惠泉一季度继续亏损。一位不愿意具名的专家表示，随着雪津、青啤等品牌的强势推广，惠泉啤酒的辉煌已难以重现。惠泉市场萎缩明显 邓力表示，现在惠泉啤酒在惠安县销售最多，其他市场虽然也有，但是已经不如从前强势。 “惠泉啤酒之前一年在晋江销售了 3 万多吨，也就是 400 多万箱。现在可能只有 100 多万箱一年了。 ” 由于是本土品牌，在惠安县当地，惠泉
16、啤酒的市场份额仍是第一。但邓力分析称，整体来说，惠泉啤酒在当地市场的下滑率很高，占有率与 2005 年的巅峰时期相比下滑不少。 市场的萎靡也直接影响到了惠泉啤酒的业绩。一季报显示，惠泉啤酒当季净利润亏损 1732 万元。而郭辉透露，惠泉啤酒的市场份额，由原先的福建第一，降到了第三位。 多重补救措施未见效 对于当前的惠泉啤酒，燕京将作何处置，引发了业界的关注。 王振向记者透露，惠泉啤酒目前停产的南厂或将被卖掉，目前惠泉正在找买家。 “南厂位于惠安市中心位置，占地 90 亩，目前已经完全停产，所有设备以及人员都已经迁移到北厂。 ”在股东大会上，问及南厂如何处置，惠泉董事长表示会后第二天就要与当地政
17、府洽谈此事。 不过，惠安县国土局副局长连志阳表示，暂时没有收到任何关于惠泉南厂土地转让的文件。惠泉高层给记者的采访回复中，则对“惠泉南厂是否要被卖掉”的提问避而不谈。 除了南厂以外，惠泉啤酒的北厂也面临着开工率低的问题。邓力透露，北厂开工率五成都不到，惠泉啤酒近来有意向接受代工，而且一些酒企曾就代工问题与惠泉啤酒接触过。 同时，惠泉啤酒要被燕京卖掉的传言近两年一直在坊间流传。 不过，惠泉高层在回复中表示，惠泉的股东没有向企业提到过卖掉惠泉的想法，而惠泉啤酒在本年度将会扭亏为盈。 王振向记者表示，惠泉啤酒高层在 2012 年股东大会的中承认了前几年的经营失误。对此，惠泉啤酒尝试进行补救，不仅将南厂停产，还放弃了干啤，主推新品易拉罐鲜啤。与此同时，惠泉啤酒的渠道重回几年前的经销商渠道。 不过，在业内人士眼中，惠泉上述“亡羊补牢”之举可能为时已晚，惠泉未来崛起的难度非常大。
