1、基于 SCP 范式下无锡动漫产业的问题与对策分析摘要：无锡动漫产业在政府的大力扶持下，吸引了越来越多的企业入住动漫产业基地，原创动漫作品的产量逐渐提升。动漫产业的发展空间非常大，如何抓住机遇，发挥自身优势，在激烈的国内乃至国际竞争中脱颖而出，成为无锡这个城市不得不思考的难题。本文基于 SCP 范式下分析无锡动漫产业中存在的问题，并提出解决方案。 关键词：动漫产业；SCP 范式；战略 一. 无锡动漫产业的现状 动漫产业是指以“创意”为核心，依靠动画和漫画为表现的形式，它包含了动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、
2、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 无锡的动漫发展时间比较早，在上世纪的九十年代中期，无锡并已经有了马良动画制作有限公司和年代动画制作有限公司两家公司从事动漫行业，而且从业人数也有数十人。而最近的几年，无锡的动漫行业就被列入了重点发展的行列。一直以来，无锡都坚持培育和扶持本地原创企业的发展，于此同时也在不断学习和引进入驻品牌，称之为“双轮驱动”的发展策略，经过多年努力已经引进了数十年知名企业，培育出了大量的拥有自主产权的作品。2010 年，全市动漫创意类企业总数达 157家，从业人员近 8000 人。经过不断学习积累和发展，取得了可喜的成绩。尽管
3、无锡动漫产业的发展已经取得了丰硕的成果，但还存在许多问题。本文通过哈佛学派的 SCP 范式中，产业组织理论的基本分析思路是按照市场结构 市场行为 市场绩效展开的。以下就基于 SCP 范式由表及里、由浅入深地剖析无锡动漫产业发展中存在的问题。首先分析市场结构，再分析市场行为，最后讨论市场绩效。 二.无锡动漫产业的 SCP 分析 1.市场结构 可以通过以下几个指标来分析动漫产业的市场结构： （1）动漫市场占有率偏低 无锡每年的动漫作品的产量在国内虽然位列前五，但是占据整个动漫市场的份额偏低。由于国外企业占据中国绝大部分的动漫市场份额，在我国目前的动漫市场份额中，日本动漫占 60%，欧美动漫占 29
4、%，中国原创动漫仅占 11%，近 90%的中国动漫市场份额被国外动漫产品垄断。另外无锡面临来自国内其他各大城市之间的激烈竞争。虽然无锡的动漫产业已经取得显著成绩，但面临着周边国内其他城市激烈的竞争，应该如何使无锡动漫产业的市场份额逐渐扩大，盈利能力逐渐增强是无锡目前急需考虑的问题。 （2）产品差异化不明显 无锡创作出来的动漫作品品种较为单一，以动画片为主，内容比较简单，观看者大都是儿童，基本上吸引不了青少年、成年人群。加之动漫作品被大多数成人看来仅仅属于低幼群体，并没有多大的意义和价值，不被大多数成年人、中老年人理解和接受，这样一个庞大的消费市场白白拱手让给美国和日本。因此在未来对于动漫作品创
5、作上应该考虑不同的风格、不同的人群使产品更具有差异性。 （3）存在市场进入壁垒 无锡动漫产业发展遇到的进入壁垒可以分为以下类型：资金壁垒。由于动漫产业是高成本、高风险和高回报率并存的高端文化产业，无锡大多数动漫企业面临资金紧张的问题。动漫产业是资金密集型、技术密集型、知识密集型和劳动密集型混合产业，动漫企业如果想创作出高技术、高质量的作品，除了要有好的创意，还需要有一定的资金支持。技术壁垒。在技术上，无锡主要面临缺乏对高端技术掌握的困境。由于缺乏对高端动漫技术的掌握，而且精通二维动漫技术或懂得三维技术的专业人员相对匮乏，加上国内 3D 技术不如美、日及韩国，从而制约了无锡动漫作品的提高和发展。
6、缺乏法律监管。在无锡乃至全国的动漫市场，缺乏规范的法律法规来监管。国内音乐、影像市场，因为盗版猖獗而日渐萎缩，动画影片的肖像权，也常因仿冒而权益受损。由于知识产权保护意识淡薄，几乎所有国内的动漫作品在图书、音像制品的发行销售过程中都不同程度地受到盗版的影响而损失巨大，极大地制约了动漫产业的发展。 2.市场行为 市场行为是 SCP 的核心环节，本文主要从价格、产品创新及营销渠道三部分分析无锡动漫产业存在的问题。 （1）缺乏价格优势 无锡的动漫作品同国内和国际其他竞争对手而言，不具有价格优势。目前无锡还没有形成成熟完整的动漫产业链，大多数产业链上的企业之间没有相互合作，即便是有合作的企业，也仅仅停
7、留在某个作品或者某个项目，并没有形成长期的战略合作关系。因此当遇到国外动画片以低廉的价格或者免费赠送的方式，无锡本土的动漫企业根本没有办法与之竞争。 （2）缺乏产品创新 通过前面谈到无锡的动漫作品不但产量高，而且质优，无锡动漫企业具有很强的创造性，但创作和创造不等同于创新，不排除是创新的第一步。目前无锡动漫企业由于处于起步阶段，其创作思路、模式更多的模仿成功的案例，习惯把创新视作技术开发或者新颖的观点和想法，忽视了商业化或产业化的特质，没有因此创作出来的动漫作品缺乏创新。对于打造动漫品牌或塑造卡通明星的意识不是很强烈。 （3）营销渠道比较狭窄。 动漫产业的发展离不开营销，营销做的好不好，直接关
8、系的动漫产业链上的各个企业。无锡动漫产品逐年增长，而动漫产品基本是通过电视台或者电影院播出，只是通过比较狭窄的传播渠道进行营销，没有拓宽营销渠道，使得一些好的作品不能被消费者很好的了解，就无从谈到喜欢了，从而收益比较低。 3.市场绩效 市场绩效是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成功。以下主要通过企业资源配置的效率，动漫产业的市场化条件以及动漫产业链的完整程度三个方面来评估无锡动漫产业的市场行为的成效。 （1）资源配置效率较低 无锡动漫产业资源利用率较低，没有能够合理配置现有资源。在各级政府部门组织引导下，全国已有 20 多个省市设立了 72 个动漫产业园区（基地） ，其中国家级 44 个，
9、地方级 28 个。无锡市形成“一个基地、四个园区”的大格局，建筑面积达到 17 万多平方米。市政府大力兴建动漫产业园和动漫基地，希望能够为动漫企业提供良好的创作环境，但没能吸引比较好的企业入驻，造成土地闲置，资源浪费。刚开始为了短时间内聚集人气而制造出繁荣景象，对入驻企业不加筛选，良莠不齐，从而缺乏应有的竞争力，加之政府对企业的期望值过高，要求企业尽可能短的时间内取得卓著的成果。 （2）动漫产业的市场化程度低 无锡动漫企业起步较晚，动漫定价机制尚未形成，动漫产业市场化程度低。制作机构靠出售播出权只能收回成本的 10%-30%，通过图书和音像制品的销售也只能收回成本的 10%-30%，加之事先没
10、有考虑如何利用动漫作品的感染力和影响力来开发衍生产品，导致了“赚的还不够赔”的现象屡屡发生。无锡动漫企业没有完全市场化，大都处于严格管理下，制作多少、制作什么，都由政府规定，制作完成以后又由政府收购发行，根本没有尝试独自面对残酷的竞争市场。 （3）动漫产业链缺乏竞争力 尽管无锡已经注意到动漫产业链的打造，但是动漫产业链上涉及的企业较多，很难去协调好企业之间的合作关系，而且企业的上下游之间的联系不紧密，缺乏竞争力。动漫产业链的核心竞争力主要是动漫企业的创新，由于动画主题过多强调教育意义，缺乏感情，加之技术手段的落后，对受众的定位不准确，使得动漫产品缺乏吸引力，以至下游动漫衍生品的生产企业没有动力
11、与之合作，因此导致动漫产业无法获得完整产业链带来的规模经济效益，动漫产业链缺乏竞争力缺乏，从而导致动漫产品收益率偏低。 三.加快无锡动漫产业发展的对策建议 下面为无锡动漫产业可以更好、更健康的发展提出一些建议： 1. 应该加强对动漫产业园区的管理 无锡已经在各个区建立了动漫产业园，园区规模也比较大，应该建立健全对动漫产业园区的管理机制，由市政府相关部门统一进行协调，更好的结合当地的文化、旅游或者优势来挑选动漫企业。同时还应该针对动漫企业制定考核机制，真正做到资源合理配置，吸引优质的动漫企业入驻。 2. 要积极引导协调，构建无锡动漫产业发展融资渠道 由于动漫作品的制作成本很高，应加大对动漫企业专
12、项扶持资金的力度，应加强银企合作与银团授信，打造绿色投融资通道。应在政府的扶持和领导之下，不断对动漫改革和完善动漫的融资体制，设立专项资金进行发展的服务，成立一个大型的文化产业集团，同事并完善各项服务的建设，从各个方面对动漫事业的发展提供资金和技术上支持。 此外，还可以通过学习发达国家在资本市场来融资。进行适当的股份制的改革和改造，把公司不断壮大并上市；对于创业型动漫企业可以吸收风险资本，利用国内外二板市场培育壮大；对于成熟动漫企业可以进入境外主板市场融资。除了这些，还应该创造各种外部条件积极推动动漫企业债券融资。 3. 应建立完整的产业链和科学的营销模式 无锡的动漫产业的每个与消费者接触的点
13、，都要传播积极有效的信息，达到统一一致的效果。树立一个良好的品牌形象。传播方式包括平面媒体、图书出版、电视作品、电影作品、音像制品、形象授权、衍生产品、互联网络等环节互相连接成一体化营销网络，形成深度整合营销模式。针当前无锡市场对动漫要求的迫切性，正全力推进数字出版和多媒体内容基地、动漫版权服务与交易平台等一批有份量的项目，尽最大的努力实现动漫产业的跨越式的发展。为了让更多的人所知道和了解到，就需要更多的企业进行参与，形成一个动漫产业链。 4.应建立合理的人才激励机制 人才是动漫产业创新发展的重要保障。树立人才观念才是首要前提。因为只有有了人才，才能创新。要树立自己自主创新的目的就必须要让人才
14、有新动力才行。所以合理的人才激励机制也是必不可少的。提高员工的薪资待遇、福利水平是激励员工的重要手段，同样.有升迁机会、发展空间、出国考察等更是吸引人才的重要手段。是待遇留人、事业留人还是感情留人，最关键的还是要看企业自身对人才的态度。同样要进行合理的人才流动。 （作者单位：无锡科技职业学院） 参考文献 1吴存东， 吴琼.文化创意产业概论（第一版）.M.北京：中国经济出版社，2010. 2蒋建业.发展文化产业的一个重要切入点论可以“小题大作” ，的动画产业.J南方经济，2005（08）. 3邰昕然.战略性运用品牌经营策略提升中国动漫产业竞争力.J电影文学，2010（11）. 4谭玲，殷俊.动漫产业（第二版）M.成都：四川大学出版社，2009. 5蔡安宁，曹蕾.中国动漫产业发展思考.J世界地理研究，2009（03）.
