1、基于层次分析法的网络营销绩效评价作者简介：李力（1985） ，男，仡佬族，贵州凯里市人。贵州电子信息职业技术学院助教，研究方向：经济与管理。 摘要：随着我国经济的发展与科技的不断进步，再加互联网技术与计算机技术的进步，网络销售此类基于互联网中的全新营销方式便开始出现，然而企业和公司应该怎样对网络销售实施绩效评价，以希望实现改进企业或者公司销售活动。按照层次分析法之基本原则，整体系的分析影响着企业与公司营销绩效之关键性指标，建立起一种网络销售绩效评价指标机制，同时本文使用以上指标对公司或者企业实施实例分析，主观探讨个指标对于企业的网络销售而言所带来的影响，以为企业或公司的有效活动之开展提高最为合
2、理有效的决策根据。 关键词：层次分析法；网络营销；分析研究 引言 所谓的网络营销绩效的评价实际上就是指公司或者企业使用一定的定性化与定量化的指标，对公司或企业的发展能力与经营结果做出准备合理的评价，当然这种评价是全面性的，最终目的是为了改进与总结公司的网络营销活动。需要注意的是，不相同公司对本身实施网络营销绩效指标与方法也完全不相同，相同企业在不同时间的评价目的与动机也有很大的区别，不过此类情况并不能影响着网络营销评价的深入发展，所以评价结果为公司领导者所带来的利益也正在逐步发展。 1.网络营销绩效的评价指标体系 对于任何实施了网络销售的公司而言，评价指标都能够最大的反映出企业网络经营绩效之重
3、要因素，同时也有效的阐述了企业与公司网络营销绩效评价客观内容，是企业领导人员对评价对象实施综合探析的重要方法，所以设计好指标体系本质上是企业网络营销绩效评价工作中的重中之重，这从某种程度上说对企业的发展有着决定性意义，尤其是一些以网络销售为主要的企业。作为企业，一定要依据指标体系建立的基本原则，再与企业网络销售活动的相关特点结合起来，对影响着网络营销绩效评价的一些关键性要素实施整体性整理与研究，当然这种评价或者指标建立一定要从企业自身的现状出发。一般情况下需要从社会效益、经济效益以及网站效果此几个方面来构建一套完整、综合的评价指标体系1。其主要的含义是： 1.1 网络销售绩效评价之目标层 作为
4、企业应该把反映出网络销售绩效影响或者优劣的所有指标有机的结合起来，对一些较为复杂的网络销售绩效使用指标的方法实施量化，同时借助权重的大小来对网络营销绩效实施排序，这样就能最大限度的反映出网络销售绩效的优点与缺点，之后借助此类优点进行全面分析，以不断完善企业网络销售的方法与途径。 1.2 网络销售绩效评价的基本准则 所谓的社会效益实际上就是指公司实施网络销售对社会的发展所产生的影响，这种影响有大有小，有好有坏。主要体现在社会评价与公众反应的体系上，这其中还应该涵盖客户忠诚度或者注册用户的增长率。不可否认的是，随着电子商务的深入发展，网络效果成了公司实现网络销售活动的关键，在这些关键性内容中也涵盖
5、了注册用户的增长率、网站支付的安全性以及网站的知名度，或者说网站的影响力。 而所谓的经济效益也就是开展网络销售活动的结果为公司带来的最终效益或者利润，它不但是企业实施网络销售的内在动力，同时也是网络销售绩效评价最为关键或者说是最核心的内容，另外也是企业真正实现网络销售最为重要的因素，在这其中所涵盖的内容也较为广泛，一般情况下涵盖资产负债率、净资产收益率以及存货周转率。 1.3 网络销售绩效评价的相关指标 作为一家企业，指标层能够从不同的角度测算出网络销售的绩效，它是公司网络销售绩效最为直接的体现。不同的企业有不同的评价指标，但是一般都是从以下几点入手： 首先是客户忠诚度：首位的客户忠诚度换句话
6、说就是客户使用的忠实程度，它为一个量化的概念。完全相同的客户对公司的网站实施多次访问，以形成偏爱同时长时间重复购置此公司产品或者服务的程度。而注册用户的增长率实际上能够反映出该公司所潜在的客户。 其次是网上支付的安全性或者说可靠性。在电子商务不断盛行的今天，所交易货物的相关信息与交易双方的有关信息能够真正的不被非法窃取或者拦截是企业必须正视的问题2。 2.网络营销绩效的综合评价 所谓层次分析法，英文缩写为 AHP，是上世纪七十年代美国某著名数学家所提出来的一种全新的定性分析和定量分析完全结合起来的整体分析方法。它把人的主观判别使用数量的形式实施综合表达。层次分析方法将较为复杂的问题进行分解以化
7、成递阶层次的结构，利用两类对比的模式来确定所有要素的重要性，之后结合领导人员的判断，以确定决策方法其相对重要性的排列。它主要特点是面对着一些具备层次结构的综合问题实施整体性分析，采取逐层分解的方法，改变成为多个单一准则的问题，最终在多个单准则的评价基础上实施综合。为了能够有效的解决定性要素的处理和可比性问题，该学者认为重要性对标当成较为标准的处理格式，同时把最终的对比结果依据重要性以 1 级到 9 级实施量化标度。当然任何方法都不是万能它，该分析方法也存在有一定的片面性，它只能在所给定的方法中选择最好的，而不能完全给出最好的策略3。 3.结语 完全不相同的公司对本身所实施的网络营销绩效指标与方
8、法也完全不相同，而企业性质相同或者生产产品相同的企业在不同时间的评价目的与动机也存在很大的区别。公司在发展的过程中一定要具体问题具体分析，针对自身的特殊情况采取符合自身发展的相关措施，需要注意的是，随着电子商务的进一步发展与网络购物的深入人心。其企业网络绩效评价的发展也会较快脚步，本文使用层次分析法对企业网络销售绩效评价进行分析，希望对相关工作者能有所帮助。 参考文献 1刘德请，江纺.合肥中小企业网络营销策略分析J.科技与管理，2009， （03）. 2张明，蒋华.电子商务的综合性分析和设计J，上海中小企业额营销模式，2010（11）. 3李永度.基于层次分析法的网络营销综合评价J.电子商务，2011（03）.
