1、快销玄机系列之五汽车如此快销如果在高级轿车群里，奔驰只有档次没有别的，那就像捷达只有轿车代步的价值而没有其他 价值一样。所以奔驰注定不能再像卖奢侈品一样去卖车了。 标准化曾经也是快销化方式 对汽车的不同理解，也决定了汽车的不同快销化方式。 汽车发明之初，只是一个价格高昂且不实用的科技概念。老福特对汽车有一个朴素的概念，那就是比马车更快的家庭型交通工具，所以他第一个引进大规模的生产线，大大降低了汽车的生产成本，使得占美国人口最多的中产阶级老百姓都买得起“黑 T 车” 。 这种标准化生产就是当时的快销化方式。可以说那时的老福特，比现在的乔布斯更红。 随着中产阶级的收入不断提高，福特车的生产技术不断
2、成熟，汽车的售价也越来越便宜，汽车渐渐进入了个性化需求，人们开始厌倦黑 T车。 有人把这些变化告诉了老福特，福特固执地说：“无论人们什么样的需求，我只生产黑 T 车。 ” 的确，在固有的成功经验里，老福特很难迈出崭新的一步。他不是没有看到个性化的需求，而是无法改变自己的现状。老福特也曾说：如果人们有个性化的需求，不喜欢黑色，可以自己刷其他颜色的油漆嘛！这是老福特针对个性化需求所能做的调整方案。 分化就是快销化 通用正是抓住汽车需求的个性化这一历史时机，一举超越了福特。 福特的时代，汽车的行业本质是交通工具；而在通用时代，汽车的行业本质变成了身份与个性。 于是，汽车由只有一款黑 T 车，变换成各
3、式各样的汽车，涌现出别克、雪弗兰、欧宝、凯迪拉克等许多汽车品牌，而且每一品牌下还有着形形色色的款式。汽车已经不是代步工具了，而是更像穿在我们身上的衣服，证明着我们的身份，彰显着我们的品位。 而福特车仍然在交通功能上努力，在汽车的动能上下功夫，通用则选择在汽车的悬挂系统上不断发力，提高汽车的舒适性与灵活性汽车不是在旷野中运行的，而是在城市化的街道上运行，汽车的灵活性更重要。 通用的这些努力，更迎合当时美国的老百姓。 “分而治之”的策略，使得通用抢占了更多的市场份额。就如同服装，若想卖得更多，就得更加分流才行。 通用的这种策略正是自己的快销化方式对当时汽车行业本质的理解更恰当，也超越了当时的福特。
4、 历史总是以相似的方式在上演。 我们看看中国的汽车市场，捷达一度一直是中国汽车的销量冠军，为什么？ 因为捷达所造的是一辆简陋的标准的汽车而已。那时的中国人都还没有汽车，对汽车的愿望都是很朴素的基本功能需求，而捷达的产能决定了其可以以更低的价格大搞汽车的普及化。所以多年里，捷达一直遥遥领先，保持销量冠军。 捷达的这个做派，很像美国早期的黑 T 车。 通用不愧有过对付福特的经验，他们发现中国的汽车普及化进程里，最核心的是家庭使用，所以他们围绕家轿的概念造车，提高汽车的配饰、安全措施、电子元件、天窗、倒车雷达等等，让轿车更适用于家庭。 而现在我们看到，满街形形色色的车款，就更进一级，汽车不但满足了基
5、本的交通需要，满足了家轿的概念，很明显，中国的汽车已经进入到了个性化需要的时代。 奔驰也发骚！ 一直强调高级商务轿车定位的奔驰，也开始“精神分裂”了。 奔驰不再固守高级轿车的定位，而是生产出许多不同款式的奔驰轿车，档次也划分了许多种，低配置的跟普通轿车的价位相差不多。奔驰甚至还开发了带有越野功能的轿车，一扫其稳重形象，让我们觉得奔驰有些“为老不尊” 。 奔驰的这种行为，让定位派思维的人很失落。因为奔驰叛离了定位派所经常列举的经典案例。 奔驰这样做的目的是什么呢？ 是要抓住个性化需要带来的市场机会，这样才能卖出更多车，而不是从一辆车里捞回足够多的利润。 当然，顶级的奔驰车依然像奢侈品一样销售，但
6、像奢侈品一样卖车，已经不是奔驰的目标了。奔驰车必须走快销化之路，才能不至于被时代抛弃。而奔驰认准的快销化之路，就是不再固守档次定位，而扩散为个性化需要。 如果说交通功能是汽车的最基础功能，那么汽车的档次如今也成了汽车的基础需要。 换句话说，高级轿车只是个基本属性，并不是奔驰所独有。当只有少部分人买得起奔驰时，奔驰的档次是有价值的；当有许多人都买得起奔驰时，奔驰的档次价值已经退为背景性因素了。高档的轿车太多了，你买一辆法拉利或路虎，不但解决了档次的问题，还解决了个性的需要。如果在高级轿车群里，奔驰只有档次没有别的，就像捷达只有轿车代步的价值而没有其他价值一样。 所以奔驰的高级轿车的定位，跟这个时
7、代汽车的行业本质是不符的。人们的心理很奇怪，特别对于有心理附加值的商品，人们既然希望与人群保持一致，用以求得安全感，同时又不满足于一致，希望超越人群一点，用以体现自己的杰出。 逃出“高级轿车”的定位之后，奔驰重新对汽车行业本质有了一个更新的理解那就是个性化。因此，现在的奔驰品牌只是一个技术上的品牌背书，而不是定位。如果奔驰固守高级轿车的定位，那么奔驰将像福特车一样错失新的市场机会。奔驰的个性化“分野” ，本质是快销化，是要卖出更多车子，而不是谋取单品的更高毛利。 变化的起点 可见，同样是快销化，在不同时期对商品行业本质的不同理解，决定了不同的方式和不同的做法。 上述的汽车品牌，他们在抢夺市场份额的过程中有意无意地用了快销化的方法。但是，商品快销化并不是局限于市场竞争的策略，它还是一种着眼点更高的思考方式。因为，它解决的不是市场竞争问题，而是某商品整个行业的问题。 例如白家电当下面临的主要问题就不是市场竞争问题，而是整个行业的问题，你即便把所有的对手都打败，也无法面对产能过剩的困境。这种情况下首先要思考的是行业问题，而不是竞争问题。
