1、加强卷烟零售终端建设 构建行业和谐客我关系【摘 要】卷烟零售终端是烟草企业连接消费者的桥梁和纽带，是行业的重要战略资源，是卷烟营销网络赖以生存的基础。通过规范终端形象，注重对零售客户的经营指导，不断增强零售终端的经营和盈利能力，保证零售客户的合理利益，逐步提升其管理、服务和信息化水平，努力构建和谐客我关系，为实现卷烟营销上水平提供有力保障。 【关键词】烟草行业 卷烟零售终端 营销渠道 客我关系 卷烟零售终端是卷烟消费趋势的引导者，是行业知名品牌的培育者，是卷烟品牌价值的提升者，是烟草企业文化的传播者，是现代卷烟营销的主力军，是实现“市场营销上水平”的关键所在。加强卷烟零售终端建设，对于密切客我
2、联系、培育知名品牌，提升行业整体竞争实力，构建和谐烟草具有非常重大的意义1。 1.背景 加强零售终端建设是践行行业共同价值观“国家利益至上、消费者利益至上”的客观需要。国家局早在 2005 年就明确提出， “零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力， 巩固和完善烟草专卖制度，努力做到两个切实维护的高度重视零售终端工作。”在 2011 年全国卷烟销售工作会上，国家局何泽华副局长明确提出商业企业要将提升终端价值作为一个新课题进行研究，且明确指出零售户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源，并要求在卷烟营销工作中进行积极的探索与建设 2 。 2.零售终端建设现状及存在问
3、题 2010 年，国家局把零售终端建设确定为网络建设工作的主攻方向，将其放到了核心地位，并在深入推进网络建设和提升市场营销水平中发挥着日趋明显的作用。3目前， “全国统一、覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济适用”的现代营销网络已经完成，基本完成了传统商业向现代流通的转变，零售终端建设也取得了长足发展，但与市场营销上水平的发展要求仍然存在差距和问题。 2.1 店面形象不够统一 目前，作为超市、商场和烟酒店等业态客户，其店铺面积比较合理、门头标识较为统一，品牌出样比较规范，而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一，不但经营环境杂乱，卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全，价签、价卡残缺，
4、这一现象在农村市场表现得尤为突出。 2.2 信息化应用不够广泛 随着电子商务平台的打造，商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息，以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递，传递渠道单一，传递效率低下，客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题，没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台，客我双向互动的及时性和有效性有待提高。 2.3 经营行为不够规范 随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变，卷烟零售客户守法意识、自律意识普遍增强，但由于紧俏货源供不应求的现象长期存在，因此仍有部分
5、客户客户为实现利益最大化铤而走险，经营假冒伪劣卷烟、串货、一证多摊、一户多证、低价倾销、向无证户供货等现象仍有发生。 2.4 经营能力有待提高 在历史遗留因素背景下，卷烟零售户整体格局呈现出数量多、规模小、分布散的态势，部分客户为老弱病残等弱势群体，部分客户外聘打工人员帮其经营，存在思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，又极不配合工作的现象，卷烟经营能力、品牌推介能力等相对滞后，客户月均销量在低至几条，高达上千条不等，客户毛利率也在较大范围内变动，部分客户盈利水平偏低。 3.卷烟零售终端建设的主要途径和方法 提升客户价值，是行业零售终端建设的核心任务。要始终将保障客户利益、提升客户价值作为
6、终端建设的落脚点，实现行业与零售客户的共同发展，构建烟草行业和谐客我关系。 3.1 加强终端形象建设，一是引导零售终端在店面形象、商品陈列及广告布展等方面，逐步实现规范化，达到有效激发消费者购买欲望的目，促进行业文化、重点品牌文化的传播。二客户经理负责指导客户进行规范展示，以“清晰醒目，方便选购，出样丰富，整洁无尘，富有特色”的卷烟陈列基本准则，创新运用多种陈列辅助工具和方法，使出样陈列生动化。三是真正建成一批经营能力强、规范程度高的零售终端，选取终端形象好的作为形象标杆店，使零售户充分认识终端形象的价值，提高其改变终端形象的积极性和主动性。 3.2 增强终端经营能力。一是要努力引导终端客户树
7、立现代营销理念，增强品牌、市场、服务等营销意识，逐步实现从传统经营向现代经营转变。二是注重分析终端的不同需求， 制定差异化的培训方案。为终端客户提供更加实用的营销指引，帮助终端客户提升营销技能。在客户经营过程中，提供商圈分析、存销管理、品类优化等经营指导， 引导客户合理利用资金、店面等自身资源，不断提升终端经营水平。三是切实增强客户经理与零售客户的互动，发挥好客户经理桥梁和纽带作用，做到心贴心服务客户、面对面指导经营、手拉手培育品牌、肩并肩维护市场。 3.3 增强终端盈利能力。一是要深入开展订单供货，以市场需求为导向，增强工商协同市场预测能力，提高需求预测的准确率。组织适销对路货源，尊重和满足
8、客户选择和有效需要，保障客户利益，稳定批零差率。二是进一步完善价格自律机制，实施明确标价，倡导明码实价，稳定卷烟零售价格，逐步提高零售环节毛利率。三是加大烟草法律、法规的宣传广度和深度，提高与工商部门联合惩治无证经营的力度，保护守法零售客户的合法权益。加强零售客户的自我监督，提高规范自律行为，保障自身合法经营效益。 3.4 提高终端管理水平。一是要抓好卷烟市场净化工作，为终端建设提供良好的发展环境。要始终抓好卷烟零售终端的市场监管，保持卷烟打假高压态势，深挖地下贩烟网络，着力规范证件管理，督促明码实价，严厉打击销售“三烟”等违法犯罪行为。二是要认真抓好行业内部规范管理。要突出抓好规范经营，强化
9、内部监管，避免出现卖大户、体外循环等自乱阵脚的行为。其次，要防止工业企业直接在零售终端开展有奖促销，避免出现恶性竞争。三是引进社会监督机制。通过消费者对零售客户的监督和零售客户的自我监督，进一步规范零售客户的卷烟经营行为，努力在零售终端营造诚信经营的良好氛围。 3.5 提升终端服务水平。一是做好货源组织与投放，按照“按客户订单组织货源”的要求，紧紧抓住预测、采购、供应三个环节，以预测指导采购、采购保障供应，做好货源组织与投放，满足市场需求。二是为客户提供多元化订货方式，在优化电话订货服务的基础上，结合网上订货的推广，为客户提供网上订货、手机订货、烟信通订货等多种订货方式。 3.6 提升终端信息
10、化水平。一是积极加强市场信息采集网络建设，配置终端智能设备。为特定零售终端安装信息终端智能化设备和系统，向客户发布货源信息、客服标准、市场动态、营销策略等服务信息和工作动态，全面提升零售营销网络的工作效率，切实提高对零售市场的把握能力和反应能力。二是搭建批零协同平台。实现零售客户网上查询、卷烟订购、投诉咨询、信息交互的商务平台和客户经理信息采集、营销分析、终端维护、痕迹管理等功能，创新客户服务的方式和手段，提高管理、监督、指导、服务卷烟市场的能力和水平。 4.结论 卷烟零售终端建设是一项长期系统的工作，也是烟草行业发展过程中必须面对的一项全新课题，需要我们认真研究、积极探索、勇于实践。通过充分
11、挖掘终端资源，不断完善终端功能，有效发挥终端作用，引导客户持续改善终端形象，激发客户自我提升的活力，促进营销网络软硬实力的综合提升。不断创新管理观念、创新服务方式，借助现代化、信息化的服务手段4，促进卷烟流通环节由传统方式向现代流通转变，增加客户对烟草企业的满意度和忠诚度，进一步密切客我关系，促进共谋发展，逐步提升零售终端的管理、服务和信息化水平，共同打造系统集成、体系完整、结构分明、规程顺畅的零售终端网络，取得零售终端建设的新成效，书写行业卷烟营销网络建设的新篇章。 参考文献： 1李博.建设现代卷烟零售终端的深度思考J.管理观察，2012（34）总第 489 期 2陆勇、刘冬梅、何非.推进现代化卷烟零售终端建设J.重庆与世界，2011 年第 28 卷第 12 期 3刘向红.强现代卷烟零售终端建设的对策思考J.河北企业，2012 第 09 期 4周琳.打造以客户价值提升为核心的卷烟零售终端体系J.现代商业，2011（26） （作者单位：河北中烟工业有限责任公司；河北 石家庄 050051）
