1、名流舞台，草芥请退散“微博 2009 年小荷才露，2010 年群魔乱舞，2011 年癫狂登峰，2012 下半年开始食之无味。如今真要寿终正寝了吗？”这是 ID 为“火红凤凰飞”的新浪微博用户最近的感慨。 人们已经用切身感受体察到了微博的颓势，因为不知不觉中，微博已经从生活的一部分退变为了可有可无的互联网产品，刷微博成了久远的记忆，老同学的页面许久不见更新，而自己也只是转发几条段子，脑补一下冷笑话后关闭页面。 数据更有说服力，第三方社交数据评测机构“知微”不久前对新浪微博做了一番挖掘与分析，其结论印证了许多人的感受： 新浪平台的活跃度（包括发博量和转评量）自 2009 年建立以来稳定持续提升，2
2、011 年末出现过短暂的下降。但在 2012 年中期到达顶峰后，新浪微博活跃度出现快速下滑。截至今年 6 月，已经降至 2011 年初的水平，距高峰时期持续下滑超过 30%。 曾经炫极一时的新浪微博无可避免地显露出了疲惫。何以至此？言论监管显然只能提供部分解释，更深层的原因还要从其传播特性和互联网基因中探寻。 新浪微博的媒体本质 有人打趣地说， “如果中国两周不发生社会问题，那么新浪微博就会倒闭。 ” 在我们这片神奇的国土上，这样和谐的“状况”断然不会发生。但从这句玩笑话中也不难看出新浪微博对于时事和热点新闻的过度依赖。 从产品形态而言，每一个健全的品类都会有行业市场出现，但几乎没有听说过“微
3、博行业” ，在垂直差异不是非常明显的互联网市场，我们习惯会用“社交产品”或“社交网站”来对其进行归类。 然而，新浪却一头扎进了媒体的圈子，与“社交”这两个字渐行渐远。 21 世纪商业评论发行人吴伯凡称：“新浪本质上是一家利用互联网技术来做传统媒体的公司。 ”新浪微博与传统媒体一样，都是通过生产内容来吸引眼球，收获注意力，然后再尝试变现。新浪微博继承了新浪作为门户的特质，区别只是在于，它多少吸收了一些互联网 Web 2.0时代的特点，内容的生产者变成了用户群体。 如今，新浪微博无疑是中国首屈一指的舆论场，或者可以说它是中国最活跃的媒体（无须加上网络等定语） 。权威报告显示，去年下半年新浪微博占各
4、微博总访问时长近八成。有一个说法，哪怕当事人（如京温跳楼女、纵火犯陈水总、韩亚航空遇难者及其同学）的微博都在腾讯上，讨论这些事件的首选场合也是新浪微博。 新浪微博在这一领域的霸主地位足以令其管理者骄傲，以至于提起“微博” ，人们首先想到的就是新浪微博（当然这也得益于其抢占的“weibo”域名） 。然而似乎仅此而已。如果说微博客的媒介属性是“社交媒体”的话，新浪媒体这条腿被锻炼得格外茁壮，但媒体之外的那条腿已经瘸了。 2009 年，饭否、叽歪、嘀咕等类 Twitter 产品因网络监管被迫沉寂，当以新浪为代表的互联网权贵再次擎起微博大旗时，社会各界对这一尚且新鲜的事物充满期待。当时新浪网分管微博的
5、副总编辑孟波将微博称为“一场正在发生的信息传播变革” ，新闻传播学界更是看到了“自媒体”“公民新闻”全面崛起的希望，一面对其不吝褒奖，一面不忘唱衰日渐黄昏的纸媒。 然而，新浪微博在享受媒体属性带来的盛名时，终究也为此所累。因为，毕竟新闻不是每个人的生活必需品，它只是人们与社会及周围世界建立关系的一条渠道，远远不是关系本身。 而且，新闻天生具有“负能量”的特点，越是负面新闻越能够得到广泛传播。新浪微博因此在官方眼中成为社会不安定因素的策源地，在许多普通网民眼中也成了的阴暗之所。虽然这些内容是媒体“瞭望塔”功能的题中应有之义，但当它们汇集在一起，大肆占领人们的网络空间时，不愿看到“世界满满都是恶意
6、”的人势必会选择逃离。 私人领域丧失 尼葛洛庞帝曾提出“数字化生存”这一概念，随着大众媒体的高速发展，人们也进入了“媒介化生存”的时代。 “媒介化生存”的一个突出特征就是人与人交往的媒介化。媒介越来越成为人们生产生活中须臾不可分离的中介物，甚至有时候成为生活本身。换句话说，人们逐渐形成对媒介的非目的性依赖。 微博本可以很好地充当这样的角色，但新浪对社交的漠视让普通用户对其失去了这种依赖。 这是社交化的时代，移动互联网、大数据，无不是以社交为背景。只有成为社交平台，才能沉淀用户关系链，才能保证用户黏度和活跃度，平台的商业价值才能凸显。若微博需要长期保持强健的生命力，社交功能必不可偏废。 微信就吸
7、取了微博的教训。在早期版本中，微信还试图雄心勃勃地与微博竞争，不过他们很快就觉察到自己优势并不在此，并迅速调整策略，专注个人社交关系的建设。公共账号的设立和限制群发信息的次数，可以视为微信的一次理念拉锯。到了 5.0 版本以后，微信将公共账号分成服务号和订阅号，并将后者折叠在一起，进一步限制公众号推送频率，同时鼓励企业号完善客服应用。整个发展路线图已十分清晰。 事实上，新浪并不是没有看到普通用户黏性不足的问题，他们也试图积攒社交关系，并为此进行了一系列创新，如：展示“阅读”人次，增加“赞”的按钮，让用户间互发私信不再有权限障碍，只不过向未关注自己的用户发送私信会进入对方的留言箱。但这些小修小补
8、对于页面内容已经非常丰富的新浪微博来说无异于泥牛入海，难以改变用户的刻板印象。 社交是具有一定的私密性的活动，建立稳固的社交关系的前提是给用户提供一片私人领域。微博本是打通私人与公众场域的最好平台，但新浪却放任了公共领域对私人领域的恣意侵占。 有人将微信比喻为咖啡馆，那么将新浪微博形容为喧嚣的广场再适合不过。在咖啡馆中，人与人的交流是一对一的，话题和氛围可由自己把握；而在广场中，用的是大喇叭，人们之所以站在广场中间，是希望所有人都听到自己发出的声音。在如此嘈杂的环境中，私人的社交关系很难建立，私密纽带无时无刻不受着公共话题的干扰。 在正常的社交关系中，人们希望自己的所思所想和生活细节与特定人分
9、享。但是微博的关注不需要本人授权，对于来访用户也无法检测，而且转发不需要经过作者的同意，这些都在挤压用户的个人空间、强化公共领域。人们对自己主页的领地意识被逐渐消解，不安全感随之上升，于是，个人心情的倾诉越来越少，政治、经济、社会问题的争论越来越多。沉重的信息流，让人感觉实在太累。 “去中心化”的破产 站在互联网进程的历史上看 Web 2.0，毋庸置疑是一场伟大的革命，人类有史以来第一次真正拥有了全民生产信息的权利。 用户生产内容的趋势很快带来一项关于“去中心化”的认知。原本受众能接触的媒体，可能只有市面上发行的那几十种报纸、能收到信号的那几十个电视台、有内容输出能力的几十个门户或专业网站，但
10、是到了现在，每一个人都可以是一个传播中心，每一个人说的话都有合适的人去听，中央电视台、新华社、 人民日报不再独占内容的冠名权。 在这样的趋势下，新浪微博消解了官方媒体的话语霸权。但令人遗憾的是，他却又生产了新的中心和话语霸权。这无疑是对互联网“自由”“开放” “平等”精神的一种反动。 新浪微博一开始的策略就预示了今天的局面。 “拉客”在微博建设之初是新浪员工的一项重要工作，把自己在名人博客上的理念和资源优势迁移到微博中来，再利用名人效应吸引人气成了新浪顺理成章的选择。 在跑马圈地的过程中，许多名人“被微博” ，而普通用户则很快就丧失了与大 V 平等交流的机会，新浪将关注者称为“粉丝”即可看作对
11、这种不平等的认可。 在这个“再造中心”的过程中，许多人感受到了“一呼百应”的魅力，也开始主动建立自己的影响力，畸形的粉丝经济由此产生，以致僵尸和水军充斥。 “成也大 V，败也大 V”，新浪并没有预见到“名人-粉丝”模式的负面效应。如今，新浪微博的信息流动已经愈来愈单向化。正如作家马伯庸所言：“大部分信息枢纽节点为大 V 所把持，普通人的声音如果不经大 V 转发，很难传播开来，仔细考察一些转发上万的热微就会发现，每一次转发量攀升峰值，都是在大 V 转发之后。这就造成了大 V 说，众人听，大 V 不参与，谁也不知道的局面。这和传统的报纸媒体功能几乎是等同的。 ” 在这种传播模式下，普通用户很快发现，创作的内容得不到有效反馈。再加上缺乏稳定的社交圈子，用户的原创内容越来越像自言自语，存在感被无限弱化。大部分用户因此成为默默无闻的“倾听者” ，而不是“内容生产者” ，他们变得只会转发，甚至连转发也没有了激情，成为“非僵尸沉睡用户” 。 深感话语权的划分和现实无限趋近，普通用户如同草芥，无奈之下只好退散。
