1、企业品牌策略研究摘 要：品牌策略是企业研制和开发一系列相关性产品，采用同一个已在市场上定位成功的知名品牌，以期通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应。品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，对它们有针对的研究，可以帮助企业在其品牌发展中起到指导作用。 关键词：品牌 延伸策略 多元化 权变 品牌具有识别、信息浓缩、安全性、附加值等功能。如果一个品牌具备了满足消费对象特别心理或情感的需要，就标志着品牌已经走向成熟，更具竞争潜力。品牌的竞争力是形成品牌价值的基础。 “品牌是企业增长和获利的心脏” ，品牌竞争力强的企业能够获得
2、比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被衡量的价值，是企业的一种无形资产。品牌不同于商标，品牌的概念大一些，是民间俗语，它包括品牌名称和品牌标记及商标。而商标是一种标记，一般要经过注册，因此又称注册商标，是法律语言。 随着竞争的日益激烈，多元化战略已成为许多企业谋求成长的重要手段，企业产品品种的增多随之带来的是品牌策略选择的问题，如何充分利用原有品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱” ，成为企业多元化战略和品牌策略研究的重要课题之一。 一、企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种：即品牌延伸策略，多品牌策略，副品牌策略 1.品牌延伸是指尽量运用成功的品牌来推进改进型或新产品。
3、企业利用品牌延伸策略，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新品牌的费用，又可以使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。 然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，若新产品形象与原有产品形象不一致，导致消费者认识上的心理冲突，就有可能掉入“品牌延伸陷阱” 。 2.多品牌是指企业在推出新产品时，同时赋予一个新的名称。多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。企业采用多品牌策略，由于广告宣传对外传播的信息都是关于特定产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在消费者心目中形成较高的美誉度和忠诚度，以促进产
4、品销售。 3.副品牌是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既可有效避免品牌延伸陷阱，又可节约宣传费用。 （1）副品牌较为直观、形象地表达产品特点和个性形象，如“海尔神童”洗衣机。副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。 （2）企业采用副品牌有利于推广新产品，企业利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌，使消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。如“海尔神童”洗衣机，消费者对此品牌的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖
5、。张瑞敏曾言：“创名牌，核心在于产品的质量。海尔卖信誉而不卖产品。 ” （3）企业可以把宣传的重心放在品牌上，实现主副品牌联合宣传。这样，一方面能提高主品牌的影响力，另一方面也使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。 二、企业在选择品牌策略时，要以权变的观点，具体问题具体分析 本文认为，主要应考虑以下因素： 1.企业主导产品的生命周期 一般来说，在企业主导产品的导入期和成长期，由于企业品牌还没有创为名牌，不宜采取品牌牌延伸和副品牌策略，而且，这时候企业多元化经营的风险也是很大的。当企业主导产品经过发展，在市场上具有较高的市场占有率，受到消费者的认可，具有较高指名购买率的时候，企业采取
6、适当的品牌延伸不仅是可取的，也是必要的。当企业主导产品已处于衰退期，发展前景较为黯淡，在需求上出现大起大落，或消费者投诉较多时，企业推出新产品不宜采取品牌延伸策略，应当志力于发展新的品牌，创出新的名牌。 2.企业多元化经营所选择的行业特点和发展状况 企业在多元化经营时，选择像家电等开支较大且消费者忠诚度较高的行业宜采用单一品牌策略和副品牌策略。海尔最初只是一个冰箱品牌，但在消费者心中树立了高品质、高科技、优质服务的形象，再辅以恰当的副品牌，使海尔在空调、洗衣机、彩电等领域都处于领先地位。难怪张瑞敏很自信地说：“市场对海尔产品的饥渴感主要是海尔细分市场，多品种策略所致” 。 3.新产品与原有产品
7、的关联性 一般来说，新产品与原有产品的关联性越高，企业选用品牌延伸策略和副品牌策略成功的可能性越大；相反，新产品与原有产品之间关联性较小或根本没有关联性时，企业应该采用多品牌策略。 4.企业原有产品与新产品的品牌定位 当企业的新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入、社会地位等方面定位一致时，可以采取品牌延伸策略；而企业所推出的各产品都有其鲜明的个性，针对的是不同层次，不同领域、不同爱好的目标消费群时，企业最好采用多品牌策略，否则，很容易落入“品牌延伸陷阱” 。 参考文献： 1吴佐夫.品牌营销.中国华侨出版社，2002 年 4 月第一版. 2董彬.国际广告张瑞敏营销思想的发展轨迹 ，2002 年第八期. 3李倩茹，李培亮.品牌营销实务.广东经济出版社，2002 年第一版. 4杨明刚.成功营销策划与案例.华东理工大学出版社，2002 年第一版. 5何修猛.现代广告学.复旦大学出版社，2001 年第三版.
