1、快时尚服装战略定位及不确定性分析摘要：随着经济全球化的不断加强和网络的发展，人们对时尚潮流的服装转向网购和快时尚，本文以 ZARA 为代表的时尚服装作为研究对象，分析快时尚服装的发展现状、产品类型以及战略定位，重点对 ZARA 的战略分析其不确定性，对我国快时尚服装的发展提供一定的参考。 关键词：快时尚；ZARA；战略定位；不确定性 1.ZARA 快时尚服装发展现状 目前做的比较好的时尚服装品牌有 ZARA、GAP、优衣库（UNIQLO）和H&M 等国际著名服装企业，凭借优异的设计，低廉的价格，和快速的供应，深受全球时尚青年的喜爱。从设计理念到产品上架 ZARA 只要 1015天，H&M 需要
2、 2125 天，GAP 约 2 到 3 个月，其他时尚服装企业需要69 个月甚至更长时间。而库存周转每年达到 12 次左右，其他运作一流的服装企业也只能达到 34 次。此外，ZARA 年均推出产品款式数量达12000 多种，远远超过其他快时尚品牌，而且顾客年均光顾次数也达 17次之多，无疑是快时尚服装中典型的代表。 2.ZARA 快时尚战略定位 从产品类型上看，ZARA 属于创新型产品，适用于快速响应性战略。ZARA 对自身产品时尚服装的战略定位为“买得起的快速时尚” 。ZARA 主要目标顾客是 20 至 35 岁具备时尚高度敏感性但是消费能力有限的都市人群。 ZARA 时尚服装的供应链战略必
3、须与公司快速响应的竞争战略相匹配，是典型的订单反应型的拉动式供应链流程，该流程是以消费端的客户需求为中心，以销售商为驱动源点，通过尽可能提高生产和市场需求的协调一致性，来减少供应链上的库存积压，从而降低单件产品成本而获利。为了更好的实施，ZARA 采取了“快速、少量、多款”的产品管理模式，通过组合开发新款式快速的推出新产品，迅速发布与顶级品牌非常相似的时装，同时对旺季前生产量的控制，保证了 ZARA 总能引领最新时尚。 3.ZARA 快时尚服装不确定性分析 3.1 消费者需求的不确定性 快时尚服装由于其要求快速反应的特殊性，对顾客需求信息的依赖性也比较大，因此具有不确定性。ZARA 的时尚服装
4、是按照顾客订单设计生产的，因此，成功的关键是甄别所服务的顾客群的需求，以及对前期时尚潮流信息的搜集和把握。ZARA 有大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新的时尚信息，及时向总部汇报，专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息。但是服装行业很难预测市场究竟什么衣服好卖，什么衣服不好卖，尤其是考虑到流行趋势的变化，天气的变化。 3.2 产品设计的不确定性 ZARA 采用的是“三位一体的”产品设计，即“准、省、快、多” ，而ZARA 并没有真正意义上的设计师，是靠“买手”抄袭最新时尚款式，这些买手只需几天的时间，就可以完成对世界顶级时装展所透视出来的潮流的模仿，保证这些
5、款式在一定程度上非常接近最新潮流，但让所有产品都能总体保持 ZARA 风格，因此，对设计师的依赖性较大，设计师的能力可以决定产品的成败，具有一定的风险。 3.3 生产供应商的不确定性 ZARA 拥有 22 家工厂，50%的 ZARA 产品由自有工厂制造，其余的由400 余家外部供应商制造，为防止过度依赖某供应商，ZARA 的原材料供应来自于 260 家供应商，每家供应商的份额最多不超过 4%，ZARA 采用的是参股到生产商 OEM 的合作方式。 ZARA 虽然没有最大供应商的管理可以降低产品出现大面积质量问题的概率，但是对 ZARA 组织管理者提出了更高的要求，怎么才能管理好这么多原材料供应商
6、，尽量使每件产品保持零差距，这在现实中是很难实现的，毕竟每家供应商的原材料不是一致的，如果相差过大会对消费者产生不好的印象。因此，对供应商的管理的不确定性会使得产品出现差距，产生风险。 3.4 竞争环境的不确定性 随着人们生活质量的提高，流行步伐的加快，时尚服装由于其时尚性，产品的生命周期更短，这就要求企业选择相应的市场战略，在竞争模仿者未作出反应之前的短时间内抢占消费者市场，并对市场信息反馈作出及时的反应。 ZARA 一直奉行的“等待”营销策略是成功的，从开业排队，到试衣间前面的长龙可以充分体现他们的“等待”策略，虽然可以增加消费者的消费倾向，让消费者从心里认可这个品牌，增加销量，但是如果其
7、他的竞争对手看准了时机，模仿者跟随，可能会导致一部分顾客的流失，增加风险，因此，要适度把握等待策略。 3.5 店面选址的不确定性 时尚服装店面的一般都是选择在人流量大、商业发达的繁华商圈的开店，一些技术领先的服装企业在选址时，一般都会采用地理信息管理系统（GIS）计算出选定店址的辐射效应，从而做出开店决策。ZARA 门店选址极为讲究，都选在最发达城市的最好地段，毗邻世界级顶级品牌，而且门店装潢豪华空间宽敞，一站式的购物场所极大地满足了消费者的体验需求。 ZARA 是要以快速消费促进快速进货，但是受东道国环境、房价和地价的实际变化情况以及当地政策等不确定性影响，时尚服装的实际选择过程也比较复杂，
8、选址也会反过来对配送货、销售产生影响。 3.6 员工的不确定性 时尚服装的定位决定了其目标销售人群是年轻的时尚人群，因此，在招聘员工时尽量选择偏年轻化的员工，同时，配合 ZARA 饥饿营销方式，招聘到高素质的员工不仅使整体店面形象提升，还能刺激消费需求。在实际中，顾客对时尚服装的需求跟导购员是密切相关的，因此，对员工的培训以及提高员工素质和能力培训是提高销售的关键。 （作者单位：重庆交通大学管理学院） 参考文献 1殷延海. 物流中心季节性商品安全库存优化模型探析J. 物流管理，2010，9. 2徐春迎，阮文彪. 供应链不确定性与安全库存研究J. 商业研究 2004，9. 3刘咏梅，王朝晖，王咏. 基于产品生命周期的服装库存管理智能决策J. 东华大学学报（自然科学版） ，2004，4. 4陈廷斌，吴赜书. 供应链与物流管理M . 北京：清华大学出版社，2008.
