1、企业营销道德综合分析一、引言 道德，是人们在社会生活实践中关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。从古到今，从西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心基础。利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。所不同的是，不同的时代和社会，对其利益的道德定位不同，所体现出来的道德价值导向不同。 企业市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。在实施和
2、完成这种企业功能的过程中，企业与其他个体、组织以及社会之间有着紧密的联系，其行为也要受到内部、外部环境的影响。因而，市场营销既是企业的管理行为，也是企业的社会行为。 营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。根据这个标准，我们可以判断出企业营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关的组织以及社会的利益。 二、企业营销活动中的非道德行为原因分析 我国经济正处于一个新旧交替的重要时期，一方面，国内经济体制的转轨正在进行中，另一方面，受到经济全球化的影响， “制度差” 、 “信息差”在逐步缩小。人们的价值观念、经营理念发生了巨大变化，旧的道德观念正在解体，新的道德
3、观念还没有确立。在这样一个特殊的时期里，多方面的原因造成了这样一个事实，即企业的非道德营销行为并不总是受到惩罚，反而在极大程度上有可能成为牟取暴利的手段，企业营销活动中的非道德行为日益突显。 （一）我国市场营销道德建设不完善 我国的市场经济与发达国家相比较短，市场营销道德的建设还比较落后。一方面，整个社会对企业的营销道德问题都十分淡漠。我们评价一个企业时，经常采用的是销售收入额、利税总额等定量指标，而对市场营销道德的遵守情况等定性指标很少采用，这就导致企业在经营过程中首先考虑的是销售收入、利润、税额等显见因素，而很少考虑自己的行为是否违背道德意识，是否履行了社会责任，并且，我国对于营销道德的宣
4、传也很少，这从大环境上就未给企业提供形成良好道德意识的平台。另一方面，我国对于市场营销道德研究的起步很晚，研究内容和方法都比较单一，且缺乏系统性和企业的支持，到目前为止都没有比较明确和完善的营销道德标准。 （二）生产的外部不经济的存在 生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够低偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。 目前，生产的外部不经济现象在我国企业中比较多。例如，造纸厂在生产过程中排放不加处理的污水，影响到下游的工厂和居民；电厂排放的烟尘污染了空气等。外部性的最重要的特征是它的影响不是通过市
5、场作用产生的，不属于买者与卖者关系范畴，因而市场机制无力对产生外部性的企业给予惩罚。这样就造成了具有生产外部性的企业因为消除外部性要增大生产成本，付出巨大的代价，会与企业的利润最大化原则相悖等原因选择“免费乘车” ，不考虑营销道德与社会责任问题。 （三）市场竞争的加剧 市场经济的飞速发展、信息技术的出现、资源的短缺和人们对高质量生活的追求，共同导致了企业面临的竞争范围更加广泛，程度急剧上升。在市场供大于求趋势越来越严酷的局势下，如果市场体系和市场机制较为成熟和完善，企业在竞争中的行为就将受到有力的监督和制约，在一定程度上可促进企业营销道德水准的提高。反之，如果市场体制和市场机制不健全，企业为了
6、在竞争中取得胜利，会采用某些非道德手段参与竞争，等价交换与公平竞争的原则将会被扭曲，消费者和社会的利益将受到侵害。 （四）企业管理者的道德认识不足 企业管理者对道德认识程度的高低是企业营销道德水准高低的重要影响因素。这是因为企业经营决策往往由管理者作出。如果管理者具有正确的经营哲学，在制定营销决策的过程中，既考虑企业的利润目标，又考虑消费者和社会的利益，那么企业体现出的将是高道德水准。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害消费者和社会的利益，企业营销必然会偏离道德的轨迹。 马风光等人（2001）在 1999.92000.5 对企业管理者的伦理决策意识进行了一项问卷调查，结果显示：（1）虽
7、然企业管理者对伦理决策有一定程度的认知和认同，但程度偏低，不少决策者反对外部利益相关者影响企业决策；（2）虽然大多数管理者赞成实行伦理决策，但又表现出矛盾心态，态度勉强，担心吃亏；（3）企业管理者对伦理决策的看法较为功利化；（4）虽然大多数管理者决策都会考虑法律、道德的要求，但总体而言，倾向消极。面对“利” 、 “义”冲突，多数人满足于自己的行为不受惩罚。由此可见，我国企业管理者的道德认识还处于两难境地。一方面，他们意识到企业营销应该具有道德性，但另一方面他们又认为我国的市场经济还不完善，市场秩序需要进一步建立，在激烈的市场竞争面前让企业人员遵守道德指标就会增大企业的成本，减少企业的利润。三、
8、企业营销道德评价的复杂性 对企业营销道德的评价并不像人们想象的那么容易，而是较为复杂的。 首先，道德是依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，而由于个人价值观、生活经历、所受教育以及所处亚文化环境的不同，每个人对行为是否违背道德以及在多大程度上违背道德存在不同的见解。固然有些违背营销道德的行为是一目了然的，例如虚假广告、贩卖假冒伪劣产品等普遍为社会所痛恨的行为。然而，对某些营销行为，其道德性的评判就比较模糊。例如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿，以顾客身份从竞争对手处获取营销情报是否道德等。 其次，企业的营销活动会涉及到多方面的利益关系，不同的利益主体对同一项营销行为的态度和
9、价值判断不同。甘碧群，曾伏娥对武汉的消费者和企业内部员工进行的广泛调查中就发现在评价营销道德问题上消费者视角与企业视角是有差异的。例如，对于企业的差别定价行为，普遍消费者认为是不道德的，因为这是企业利用某些消费者的弱点来赚取超额利润；而站在企业角度的被调查者却认为这是正常的营销行为，企业的“逐利性”这一特征决定了他们完全可以在必要的时候实施差别定价。 再次，人们对于不同职务的企业人员的同一项营销行为的态度和价值判断也不同。庄贵军在 2002 年 5 月至 12 月期间，专门对推销人员的营销道德问题作了研究。他把推销人员通过向买方代理人出让利益而销售商品的营销方式分为收（送）回扣、事前收（送）礼
10、、事后收（送）礼、利用亲戚关系送（收）礼、吃请（请吃）五类，并对一些公司员工和有丰富工作经验的 MBA 学生进行问卷调查。调查结果显示人们对于推销手段有不同的道德评价，对于一些有道德问题的营销行为并不反感（如请吃和吃请） ，而且，在道德评价上，人们对推销人员的营销行为较为宽容，而对采购人员则比较苛刻。 四、构建企业营销道德评价值体系的重要作用 （一）从外部看为整个社会带来利益 有利于促进市场经济的完善。市场经济是一种自主经济、竞争经济，它激励人们的拼搏进取心，激励人们最大限度地发挥自主性、积极性和创造性。然而，市场经济本质上也是一种利益导向的经济，过分强调交易价值就容易诱发利己主义和败金主义。
11、构建企业营销道德体系，在一定程度上把市场经济的某些模糊要求具体化，增强了可操作性，便于政府宏观管理部门及行业协会评判企业的营销道德水准、监督企业的市场营销活动，为企业的非道德行为进行惩罚提供参照依据，为市场经济所要求的诚实、守信、公平、公正等原则提供强有力的保障，促进市场活动的顺利进行。 有利于更好地保障消费者权益。由于信息的不对称，卖方对买方进行欺诈、隐瞒企业及产品的真实情况、向购买者发布虚假信息，引诱其上当受骗的行为真实存在。构建企业营销道德体系，便于消费者对企业的营销道德水准由一个模糊的概念转变为具体、清晰的认识，为消费行为提供指引。 为企业外部利益相关者（主要包括政府、供应商、分销商和
12、竞争对手等）带来益处。这主要体现在营销道德降低了交易费用：（1）通过建立一套行为准则和伦理约束机制，降低了人们在经济交往中的不确定性和复杂性，从而减少每次去处理相互关系时获取信息、进行选择的成本。（2）可以有效地调节人们在交换过程中的利益冲突，遏制和克服“搭便车” 、投机取巧、损人利已等消极行为倾向，减少交易谈判费用和和约执行、监督成本，以及违约的风险成本。 （3）可以服务于其他制度安排，降低有关政策、法律的实施成本。 （二）从内部看为企业自身带来利益 有利于增强企业竞争优势。首先，企业遵循营销道德，真正为顾客着想，才能使顾客获得高度满意感。一个高度满意的顾客对企业带来的益处有：（1）忠诚公司
13、更久；（2）购买更多公司新产品和提高购买产品的等级：（3）对公司和它的产品说好话；（4）忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；（5）向公司提出产品服务建议；（6）由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。这是企业与竞争者相比极为重要优势。其次，道德优势有利于企业获得敬业奉献、具有高度的责任感的员工队伍，有利于稳固员工的士气。这是企业具有强大的凝聚力、能够获得广泛的响应和真诚的合作、最终创造非凡的业绩的重要保障。 有利于创建和维护企业的良好声誉。美国观念调查公司（ORC）举行了一次题为“声誉管理中主要的挑战”的全国性调查，调查对象为全美各行各业领先企业的总经理，调查结果显示总经理们认为对声誉最具影响的 6 个方面是：（1）对环境保护问题的反应。 （2）改善公司形象。（3）增长产品和服务的效益和安全系数。 （4）保持在同行业中的竞争力和高利润率。 （5）完成良好的企业行为职责。 （6）提供优质的产品和服务，满足客户的需要。这些正是营销道德建设的所要达到的目标和任务。遵循营销道德的行为能创建和维护企业的良好声誉，而良好的声誉又能为企业带来持久的竞争优势。
