1、品牌知本论（二）：德财相应的品牌价值观北京夏季的雨夜，适合睡觉。清晨醒来，记得自己做了个中国梦：中国品牌“走向世界”的梦。梦里有人问我：王老吉、加多宝这样的中国品牌，能否像可口可乐、百事可乐这两个美国品牌一样，争而有序，斗而不破，相得益彰，行销全世界？ 梦里找不到答案，醒来已回现实世界。 我想与诸位同道来探讨一下这个话题。 首先我猜测：中国代表性知名品牌行销全世界，理论上是可行的。数学法则告诉我们：如果一个函数连续有界，那么它一定收敛。就相当于一个人在既定的目标内持续不断地努力，那么它（他）一定会达成目标。爱因斯坦曾经说过：宇宙中唯一可怕的事件就是复利。在经济学上，“复利”可以理解为：顾客持续
2、不断的重复购买消费。中国品牌的营销目标是要影响全世界范围的目标消费者的心智：重复不断地购买消费中国品牌的产品和服务。 随着中国人的身影出现在世界上许多的国家，中国的资本进入世界范围的市场，只要有中国人的地方，就应该有中国品牌的理由是成立的。同时也可以想见，这个过程比较漫长。资料显示：从 2010 年开始，王老吉（现在的加多宝）在中国市场的销售量已经超过可口可乐，成为“中国饮料第一品牌” 。2012 年 2 月 7 日的和讯网信息：2011 年可口可乐第四季度利润为 16.5 亿美元，2010 年同期利润额为 57.7 亿美元。如此看，王老吉、加多宝（以下简称“两宝” ）要走向世界，比肩于可口可
3、乐、百事可乐（以下简称“两乐” ） ，尚属于“路漫漫其修远兮”的未知征程。因为两宝目前的全年最高水平的销售额，大约相当于可口可乐某个年度里某个季度的利润额（还没算上百事可乐） 。 其次我想：中国品牌走向世界方法上是可行的。中国经典经济学告诉我们：“非功利追求带来最大的利益，印证了只有德行才是财富最根本的源泉。 ”德本财末的品牌价值观，源于大学 “德者，本也；财者，末也”所揭示的德财相应论。明白且践行此理，只问耕耘不问收获，只要耕耘必有收获。从此点认识出发，品牌所有者、企业经营者以“德财相应”之念，一念压万念，则所有的营销计划推进、竞争行为，均有所依止，有所自律，有所为有所不为。中国品牌要走向世
4、界广阔的市场，就应采用中国经典经济学的数千年智慧传承， “德财相应”的善的商业模式。如大学说言：“道得众则得国，失众则失国。是故君子先慎乎德；有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用。德者，本也；财者，末也。 ” 理论联系实际，咱们来看看中国的“两宝”成长过程里，其发展的关键节点给我们带来的启示。 先回答一个问题：可口可乐最大的“敌人”是百事可乐吗？有人认为是，有人认为不是。从品牌定位的角度看，我认为两乐是战友的关系。可以互相借势，互补缺点，在合作中击败跨品类的对手，在良性竞争中发展壮大，促进行业的成熟度。你说这样的商业伙伴是“敌人”吗？在一个成熟的市场上，竞争的最终局面是“双雄争霸。
5、”比如麦当劳与肯德基，宝洁和联合利华，现阶段的三星（手机）与苹果（手机） 因此我认为，两宝之间，不要将彼此视为势不两立的“敌人” ，要说有“敌人” ，你们的“敌人”是世界级的跨品类的强大对手，包括两乐。 或成妄语，但基于为促进中国品牌健康成长的发心，我也斗胆下一些个结论。这两年两宝的争斗，从战略认知上看，或多或少是犯了“敌友不分” 、 “本末倒置”的错误；从竞争手法上看，也或多或少地违背了“德财相应”的财富本质的公理。 企业凭什么做战略？（包括品牌战略）品牌知本论认为做战略有一个支点，两个根本。一个支点就是“消费者心智认知” ；两个根本是：以德为本，以人为本。阿基米德在论平面图形的平衡一书中最
6、早提出了杠杆原理：“给我一个立足点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球” 。品牌定位中，其显现和发挥作用的杠杆原理，可概括为品牌对消费者心智认知的深刻程度。 两宝的品牌定位在中国市场一直是非常成功的，只是近两年来因为商标权的官司和对消费者品牌心智资源的争夺中，似乎忘记了“谁是我们的敌人，谁是我们的盟友”的“革命”的首要问题。 2003 年初的时候，王老吉还面临做凉茶（功能性饮品） ，还是做凉茶饮料（快速消费品）的选择难题。资料显示说：“2003 年 2 月 17 日下午，在东莞加多宝公司的大会议室，成美正式向加多宝公司提交了红罐王老吉品牌定位研究报告 。报告明确红罐王老吉是在”饮料“行业中竞争
7、，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位”预防上火的饮料， “独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 ”王老吉跨过了品牌定位最重要的节点。此后的年度销量一路飙升至 2012年超过 200 亿元人民币，2012 年 5 月份对于王老吉和加多宝来说，都是一个关键的节点。彼此陷入了：品牌争夺，配方之争；渠道争夺，人才之争；媒体资源争夺，官司之争从 2012 年下半年开始，王老吉是王老吉，加多宝回归加多宝。 在这个阶段，双方难言退让（媒体称为“红绿之战” ） ，忘记了身边强大的“敌人” ，包括两乐。两宝企业有一千个理由为自己的经营行为找到安慰，我却希望两宝因为一个理由携手做大中国
8、品牌的饮料市场：就是遵循中国经典经济学财富公理告诉我们的简单道理（大道至简）：德财相应，造福大众。钟永圣先生说：经济的结果不过是企业经营者素质的外在表现，是心理谋划的物质体现。不具备成功的德行者，结果必变成“散财童子” 。如果借用数学的微积分解释，以这个理由为一善念，一念压万念，当这个善念（自变量）单调连续时，函数的极值为无穷大。正反善恶皆是如此。 说到两宝的“本末倒置” ，我指的是媒体报道里说加多宝有行贿行为获取品牌承包经营权的“原罪” 。报道说：（引文有些长，为说明清楚，请耐心阅读） 据济南日报 2013 年 5 月 31 日报道：据不完全统计，从 2012 年 8 月至今（2013 年
9、5 月） ，加多宝员工类似暴力事件在宝鸡、广州、东莞、深圳、苏州、南昌等多地上演，总数达十余起之多。而在 5 月红罐案开庭前，加多宝还在多地发动种植户喊口号、拉横幅，妄图给司法机关施压，将商业纠纷演变成社会事件。 1995 年，羊城药业（王老吉药业的前身）与鸿道集团（加多宝母公司）签约，将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予鸿道集团。2000 年，鸿道集团与广药签订商标许可主合同，将商标的使用期限延长至 2010 年。借用王老吉这个凉茶行业的百年老字号，加多宝董事长陈鸿道获得了丰厚利润。为更长时间使用这个商标，在合同还有 8 年到期的情况下，2002 年至 2003 年，陈鸿道通过三次行贿 300
10、 万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标使用许可期限延长至 2020 年。被媒体称为“史上最廉价商标租赁” ，造成严重国有资产流失。2004 年，陈鸿道行贿案东窗事发，陈鸿道的供词证明，其行贿是为了签订商标补充协议，以低廉价格延长使用时间。2005 年 10 月 2 日，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，当月 19 日，陈鸿道取保候审，后弃保潜逃。 从事后诸葛亮的角度来说，如果上述媒体报道属实，那么加多宝长期试图依赖王老吉的品牌资产的心念早已是妄念，甚至是恶念。善念、恶念所累积的能量都是巨大的。 广药方面，其本末倒置之处，主要是指从消费者认知的层面，广药王老吉没有及时顺应消费者认知抢占其心
11、智资源。其营销应对缺失之大，早被业界同仁指出，或诟病许多，此不赘述。 根据媒体报道：1956 年，按照公私合营政策，国家以赎买方式从王老吉第四代传人手中承接了广州王老吉商标、秘方、工艺、员工等所有生产资料，成为国有企业并发展至今。对此，广州市国资委也在发布会上表示，王老吉商标等资产属于国有资产，王老吉一脉传承发展至今。 既然广药王老吉作为国有中国品牌，中国大陆王老吉正宗嫡传一脉，就应担负起自己的责任，依托品牌战略的支点，以德为本、以人为本制定市场推广计划，推动中国品牌的健康发展方为上策。 凉茶饮料，已成为在中国市场上唯一能对抗洋饮料可乐的民族产业。然而，现时红绿凉茶巨头大打出手，能否激发凉茶企业更加努力前行，并将从中得到如何保护中国品牌、推进中国品牌走向海外市场的经验教训？ 一个支点（消费者心智认知） ，两个根本（以德为本，以人为本） 。这是本期话题的关键词。
