1、浅谈对虚假广告的治理摘 要：随着我国广告业的迅猛发展，致越来越多的虚假广告有了生存的土壤。虽然近些年国家机关及其工作人员对虚假广告加大了打击力度，但是虚假广告利用其隐蔽性强、成本低廉、回报率高等众多因素，使少数违法分子存在侥幸心理并且大肆的从事广告违法活动，这使得广告市场极不稳定而且人们对广告的可信度急剧下降。故当务之急就是从根本上遏制虚假广告行为，切实的保护消费者合法权权益，并且要维护广告市场的权威与稳定。 关键词：虚假广告；广告审查；违法广告；广告审查制度；广告法律法规 随着我国广告业的迅猛发展，广告与人们的生活的关系日益密切。但就在广告在给人们提供便利的同时，广告业的“病毒”虚假广告也开
2、始大肆的“攻城略地” ，充斥于我们生活中的各个角落。它们凭借着各种各样的语言、文字、图片、视频等形式，徘徊在车站、商场、报纸、电视、互联网甚至手机软件中，它们对人们的影响范围越来越大了。这些虚假广告给广大的消费者造成了极大的恶劣影响，甚至会因为消费者相信虚假广告的虚假宣传而造成其自身财产的损失甚至对健康产生危害。但当下的广告法律体系不够完善，法律规定缺乏统一性、协调性、专门性致使广告法律法规与地方部门规定不断产生冲突；广告责任不明确，产生违法虚假广告时往往不了了之或惩罚过轻，这让许多广告经营者干预铤而走险；法律没有与时俱进，到目前还在使用 1994 年通过的广告法，使广告审查与监管从根本上无法
3、真正实现。 （一）虚假广告的定义及特性 我国国家工商总局早在 1993 年的关于认定和处理虚假广告问题的批复中就有规定：“关于虚假广告的认定，一般从两个方面认定：第一是广告所宣传的产品或服务是否客观，真实；第二，广告宣传的产品或服务主要内容（包括产品和服务能达到的标准，效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品企业或服务提供单位等）是否真实，若与事实不符均为虚假广告。 ”而且于 1995 年实施的广告法的第三条和第四条也规定：“广告应当真实，合法。 ”“广告不得欺骗和误导消费者”而且在具体的法律法规也有类似模糊的定义。法律法规的模糊性导致了虚假广告缺乏约束、缺乏管理。但是虽然虚假广告没有明确的
4、定义但是其特性也是很明显的。第一，虚假广告具有违法性，其违反了我国的广告法和反不正当竞争法等相关法律法规，并且违背了消费者的合法权益，对社会具有一定的危害性。第二，内容的不真实性，因为虚假广告本身是虚假的，所以其他广告内容也存在大量与产品实际不相符合的内容。第三，手段具有欺骗性，虚假广告采用虚构是事实，故意误导消费者产生错误的想法而购买其宣传的产品或服务。第四，主体的复杂性，虚假广告的主体可能是广告主，也可能是广告经营者或广告发布者。综上所述，根据虚假广告的特性还是比较容易能分辨出来的。 （二）健全完善相关法律法规 随着市场经济的不断繁荣发展以及各种数字媒体的不断更新，虚假广告的触手也不断向这
5、些媒体蔓延，无论是传统的户外媒体、电视媒体，还是最近新兴的互联网媒体、手机媒体，全部皆为虚假广告的目标媒体。下文将对一些存在于一些典型媒体的虚假广告进行论述。 1.对电视广告进行法律修订 目前，我国电视广告充斥着大量虚假内容，大多数都是以次充好、以劣充优的虚假信息，但是其中还不乏大量关于药品和保健品的可能导致消费者身体造成严重隐患和危害的虚假广告。究其原因主要还是电视广告存在着法律空白，执法部门无法可依，缺乏有效的审批机制，事后查处不力，违法成本低并且违法代价小。 依据我国现有法律规定，广告主应该对广告的真实性、合法性负审核责任，而电视媒介则只承担验证有关证明文件的责任。换句话说，只有电视媒介
6、只有在明知道是虚假广告还要播出的时候才承担法律责任，但是现实中很难界定知道或不知道，所以这条法律规定执行起来有很大的漏洞。所以，我们应该在修改现行广告法时把这句模糊的规定改为只要媒介发布了虚假广告，都要承担相关的责任。如果虚假广告对消费者造成了一定的财产损失或者身体上的损害应该承担连带的赔偿责任。并在法律中明确提高“准入门槛”并且明确执行行政问责制。 2.对网络广告进行法律修订 互联网作为新兴的第四媒体，已经从测试阶段慢慢走向了成熟阶段，而且互联网的广告已经得到了社会上广泛的认可，可以说已经走进了千家万户。但是互联网作为一张没有边界的“网” ，相对其他媒体来说，可谓是“零门槛” “低投入” “
7、高覆盖” 。而且由于在 1993 年制定广告法时，没有预见到互联网的发展能像今天一样迅猛。因此对于互联网广告的管理只能按照为数不多的暂行办法来处理，这样的宽松处理使得互联网上虚假广告屡见不鲜。 从国际上看，欧美国家和地区结合互联网广告的特点，制定了一些法律法规，其中很多规范互联网广告的措施值得我们学习。如：欧盟制定的电子商务法对电子邮件广告规定了“自由退出”的原则，简单说就是可以发布 E-mall 广告，但是收信者可以加以拒绝。在德国， 电子信息通讯法明确了电子通讯方面的框架，对定企业在网上做广告必须标明企业的登记号、增值税号、地址等重要信息，而且还要标注广告的制造商以及避免所有有争议的内容等
8、。我们可以借鉴上述国外经验来进一步规范互联网上的广告行为，实现网络广告的真实性与可信性。 （三）对于广告审查制度 所谓广告审查制度，是指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。但是现实情况中广告经营单位不仅仅是广告发布者，也是广告审查者，其受到利益的驱使，往往放宽广告的审查力度，甚至放弃对广告的审查的业务，这也是虚假广告蒙混过关的一个重要的入口，所以一个独立的广告审查机关的出现迫在眉睫。 独立的广告审查机构是指广告审
9、查工作应该具有相对的独立性，面对当下广告审查体制缺乏权威性，所以新组建的广告审查机构应该是由工商行政管理部门与消费者协会抽出人员来组成。而且政府还要立法来确定这个独立的广告审查机构的地位，划定该部门的责任与业务。最后为防止非专业管理专业人士还要在一定比例上给改组织增加经济、广告、法律等相关专业人才，这样才能把广告审查的作用发挥到最大。 总之，虚假广告无论是给广告市场还是消费者带来的危害都是极大的，所以建立一个更加完整的广告管理制度来打击虚假广告是十分重要的，这种经济体制必将有利于建立一个公平的广告市场，和谐的消费市场，以及稳定的经济环境。 参考文献： 1吕蓉，广告法律法规第二版，复旦大学出版社 2杜伟，防治虚假广告的几个法律问题，兰州大学学报地第 33 卷第 1 期 3黄婧，探寻虚假广告法律规制的完善路径，法治与社会201111（上） 4周茂军，建立我国独立广告审查制度刍议，湖北社会科学2001.11 5严喜，虚假广告及其治理对策的研究，兰州大学 MPA 学位论文，2007
