1、浅析消费者剩余理论在旅游产品定价中的运用摘 要：本文阐述了消费者剩余理论在旅游产品定价中的具体运用方法，并详细引入旅行费用法来计算旅游产品价格的消费者剩余，以期能够通过消费者剩余理论来完善旅游产品定价方法。 关键词：消费者剩余；旅游产品定价 今年 4 月，湖南省张家界凤凰古城实行“148 元门票新政” ，这导致本应该春游时节游客如梭的凤凰古城，遭受着游客的声讨围攻。暑假期间，凤凰古城满城张贴“今日有房”来到处求客。因为门票定价导致凤凰古城游客锐减，引发了我们对旅游产品定价的再度思考。怎样让旅游产品定价既能照顾到旅游消费者的感受，又能实现旅游企业的盈利，是我们迫切关注的。本文将从旅游产品消费者角
2、度，运用消费者剩余理论来简析旅游产品定价的方式与方法。 一、消费者剩余理论 （一）消费者剩余理论阐述 消费者剩余是购买者愿意为某种产品支付的量减去其为此产品实际支付的量。剑桥学派 A 马歇尔提出消费者剩余理论的目的是对市场结果做出规范性判断，它能衡量购买者自身感觉的所获得的额外利益。消费者剩余理论最显著的特点是站在需求方的角度来考虑本企业的价格，简而言之，就是买者与卖者都希望从市场活动中获得收益。消费者剩余作为消费者的一种心理体验和感受，因以消费者的感受来衡量边际效用，故评价为一定数量的货币有较大的随意性，但是这种评价的基础是消费者的心理，是客观存在的。消费者剩余作为能够显著影响消费者潜在需求
3、的一个重要因素，它实际上参与了商品价格的形成，这种影响在买方市场上的作用力度非常可观。 （二）消费者剩余理论对旅游产品定价的启示 旅游产品定价既不能用低质量高价格这种巧取豪夺的价格策略，也不能采用超低价格让旅游企业无钱可赚甚至赔本。因此，旅游产品定价是否合理，直接影响着旅游企业在旅游市场中的份额，决定着旅游企业的经济效益。 消费者剩余理论把旅游产品定价的依据定位于旅游者，强调旅游企业需要制定适当的旅游产品市场价格。旅游企业决策者首先要分析提供的旅游产品或者线路会为旅游者带来多少剩余利益。目前很多旅游企业专注于降低成本来压低旅游产品价格，以此来提高市场份额的做法十分不合理。 “零负团费”现象丛生
4、，导致了整个旅游市场秩序的混乱。 二、运用消费者剩余理论，制定适宜旅游产品价格 以消费者剩余理论为基础的旅游产品定价理念为旅游产品定价能让我们借鉴一种新的定价思路。本文从旅游产品价格能够为旅游者创造的消费者剩余角度来为旅游产品定价提供参考。但是旅游市场行为是一种综合的复杂市场行为，涵盖了食、宿、行、游、购、娱等各个方面，所以分析旅游产品在消费者旅游过程中对旅游者利益的影响，从而计量并确定旅游者从旅游产品中获得的利益空间成为制定旅游产品价格的关键问题。 （一）运用旅行费用法计量消费者剩余 为了以消费者剩余理论来帮助制定旅游产品的定价，我们引入旅行费用法。旅行费用法是通过人们的旅游消费行为来对非市
5、场环境产品或服务进行价值评估，并把消费服务的直接费用与消费者剩余之和作为该旅游产品的价格，这反映了消费者对旅游景点的支付意愿，这其实是通过测算旅游产品的消费者剩余来评估旅游产品价值的一种技术方法。旅行费用法主要是通过调查来计算交通费、时间的机会成本等等，然后用回归建立起来数学模型进而明确消费者剩余和旅游产品的价值所在。虽然传统的旅行费用法只局限于某个旅游景区，我们将其稍加引申并用于概念范围更加广的旅游产品之中，依然会获得较好的计算效果。具体计算方法和技术路线如下： 1. 首先对旅游者和潜在旅游者进行问卷调查，以获得旅游者的客源地、旅游产品花费、旅游产品种类以及旅游所用时间等信息，然后根据客源地
6、行政区域来划分不同的小区，来计算不同的小区游客购买某种旅游产品的比率即旅游率： Qi=ViPi 其中，Qi 为 i 小区的旅游率，Vi 为 i 小区购买某旅游产品的年人次，Pi 为 i 小区年末的总人口数。 2. 根据第 1 步调查的数据资料，估算消费者的旅游费用（包括旅游途中的食宿费用、门票费用及景区内其他服务费用、旅游途中购物费用及旅游时间价值等） ，并对不同小区的旅游率、旅行费用和相关经济变量进行回归分析，以便求得旅行费用对旅游率的影响，回归方程如下： Qi=f（TCi，X1，X2，Xn） Qi=0+1TCi+2Xi 其中，Qi 为 i 小区的旅游率，TCi 为从 i 小区的游客旅行费用
7、，Xi为 i 小区的旅游者的收入等相关经济变量，0、1、2 为回归系数。 3.依据第 2 步，计算出各个小区追加费用之后的旅游人次，然后求和得出购买某旅游产品的旅游人次，并继续追加费用，直至购买该旅游产品的旅游人次变为 0。由此，可以得出旅游率与增加旅行费用后的对应序列值，从而能够求出旅游人次和旅行费用间的函数关系以及实际旅游产品需求曲线。 4.根据前一步的旅游产品需求曲线，来求出每个小区的消费者剩余。用公式可以表示为： CS（i）=P（m） P（0） f（x）dx 其中，CS（i）为 i 小区的旅游者的消费者剩余，P（0）为 i 小区购买某旅游产品的旅行费用，P（m）为 i 小区边际效益为
8、0 时的最大旅行费用，f（x）为费用与旅游人次函数关系，x 为旅行费用。 然后将各个小区的消费者剩余求和，求得 i 个小区购买某旅游产品的总消费者剩余： ACS=ni=1CS（i） 5. 将各个小区的旅行费用和消费者剩余求和，最后得出总的旅游者支付意愿，即为该旅游产品的价值，公式如下： TTV=ni=1CS（i）+ni=1TCiVi 其中，TTV 为该旅游产品的旅游价值，CS（i）为 i 小区旅游者的消费者剩余，TCi 为 i 小区购买该旅游产品的旅行费用，Vi 为 i 小区购买某旅游产品的年人次。 （二）基于消费者剩余的旅游产品定价方法 当旅游产品在酝酿一个新的价格之时，需要留给旅游者一定的消费者剩余。否则，消费者剩余很小甚至为 0 时，旅游者购买旅游产品的价格就等于其支付意愿，旅游者的支付意愿会大受影响。 给某个旅游产品定价时，我们需要满足以下的条件： TTVp1-p0 其中，p1 为某旅游产品新的定价，p0 为某旅游产品原有定价。只有给旅游者留有足够消费者剩余，才能让旅游产品在市场中更加顺畅地发展下去。 三、结论 在旅游产品进行定价时，以消费者剩余理论做指导，切实考虑旅游者的收益，关注旅游者与旅游企业的共同利益，寻找能够双赢的旅游产品合理价格，全盘考虑旅游产品定价后的影响，这样才能促进旅游企业甚至旅游业的长远发展，推进旅游经济循环发展。
