1、浅析保险进军电子商务摘要：保险进军电子商务已经成为不可阻挡的趋势，随着保险用户逐渐呈现出年轻化演变趋势，集中拓展网销业务也成为公司经营甚至整个行业在未来最主要的发展方向。保险涉足电商不仅为传统保险业带来新的生命与活力，同时，新模式带来的问题也需探讨。 关键词：保险网销电子商务 一.网销保险现状 根据业内不完全统计，2012 年全年保险行业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已超 700 亿元，其中，网销占比仅约 20%左右，但网销业务的潜力不容忽视，其增长速度之快，已然超过电销。 迄今，已有包括中国人保、太保、平安、中国人寿、大地财险、阳光财险、泰康人寿、国华人寿等在内的超过 40 家保险公司试
2、水保险网销。中国太保、中国太平 2012 年相继设立了太平洋保险在线服务科技有限公司、太平电子商务有限公司。2013 年 3 月 1 日，保监会正式发布关于筹建众安在线财产保险股份有限公司的批复，同意众安在线筹建，开展专业网络财险公司试点。 二.网销保险优势分析 1.网络销售相对于其他渠道具有低成本的特点。前期投入包括 IT 投入、团队建设，中后期成本主要包括后援支持费用、网络通讯费用、保单寄送费用、单证费用、设备折旧等。一般而言，网络销售成本总体费用率约为 12%左右，若使用电子化保单，费用率可再降一两个百分点，而个人代理渠道的费用率约为 28%，是网络销售渠道的 2.3 倍。 2.投保便捷
3、，价格优势吸引更多客户。由于销售成本的大幅下降使得保费相比线下投保较低，目前网销保险产品主要是发展的较为专业和规范的财险，定期寿险，而长期寿险由于较为复杂，进行网销收到了一定阻碍。另外传统保险是以推销为主，而网销保险则是以客户自主选择为主，使得投保更加方便，条款的填写也更加规范，另外通过在线比较多家公司的保险产品，投保人可选择最满意的产品。 3.提高经营效率，服务专业化。通过完全开放透明的网络平台增加了保险公司之间的竞争，促使保险公司提高自身的产品开发能力、服务理赔质量、经营管理水平，对于完善保险行业的体系建设起到有利作用，也为百姓提供更多优惠保险产品。另外，保险公司将更加注重产品的差异性，加
4、强自身擅长领域的专业化，拓展保险市场。 三.网销保险挚肘 1.网络销售还没有一个清晰的盈利模式，保费规模和效益尚小。目前保险公司主要是以下两种网销模式：一是自建网站销售，如平安、太保、大地财险等均已建立了与普通官网相分离的网销平台；二是通过第三方网络平台进行直销，或通过网上第三方保险经纪机构代销。一些人认为在保险销售的带动上，自建网络很难达到像第三方网络平台那样的巨大流量。同时，也有部分人认为，虽然自建网站在短期投入上，相较于第三方合作更高，但是其优势会由于续保占比逐渐提高和成本摊薄凸显出来。 2.行业监管空白。目前可作参考的规定主要是保险公司管理规定和保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法
5、（试行） 两项规定，2011 年 4 月发出的互联网保险业务监管规定（征求意见稿） 目前正在研究中。在许多公司的试水过程中出现了以下问题。 （1）能否跨区域经营 保险销售具有严格的地域限制，互联网打破了这种地域限制，只要保险公司具有了移动互联网终端，在监管机构备案之后就可以在网络上拓展业务，这将对传统的保险销售监管形成极大的冲击。一旦客户异地投保成功，后续服务如何得到保证，是总公司服务还是分公司服务传统渠道的客户与网络客户夹在一起，势必为总分保险公司的责任划分带来扯皮的可能，再则，既是传统渠道的客户，又是网络渠道的客户又由谁来负责服务？目前并没有明确的政策说明。 （2）区域监管模糊化 模糊的界
6、限直接导致保险公司经营成本的增加，也为保险公司与客户沟通带来诸多不便。同时，当客户遇到合同纠纷时，是向当地保监局投诉还是直接向保监会投诉，在纠纷调解时是由当地保险行业协会来调解还是直奔中国保险行业协会？投保客户经常奔走在各地，也给行业化解纠纷带来困扰。 （3）能否打折优惠 在网销中，商家为了促销，打折送礼成为惯用手法，有时逢年过节甚至还举办有奖大酬宾来招揽生意。这一促销方式却与传统的保险销售政策格格不入。在目前的保险销售方面，为了防范销售误导以及维护保险市场秩序，监管部门严禁卖保险送礼品，更坚决杜绝返还销售提成。“现在将保险产品搬到了网络，就应当遵循网络销售的规则和惯例。 ”一位负责电子商务的
7、保险人士解释，但是现在监管没有明确的表态，这导致一些保险公司在网销时搞一些优惠活动也觉得偷偷摸摸、胆战心惊。 （4）如何甄别信息真假 传统纸质保单投保时，必须有投保人、被保险人的亲笔签名，以反映投保人和被保险人的真实投保意图。而当投保流程搬到网络上时，这一程序被淡化省略了。尽管目前已有保险公司试行电子签名，但仍没有进一步推广。目前网销还处于初级阶段，销售的多为条款较为简单的意外险、健康险，投保人、被保险人往往是同一人。随着网络销售市场的成熟，更多的保险产品将上线，这样很可能会出现投保人、被保险人受益并非同一人。如果没有当事人的签名，为道德风险的发生留下了可乘之机，同时也诱引理赔纠纷的发生。而在
8、签名方面，电子签名没有推广，也没有政策做出明确的规定和说明。 3.客户缺少专业知识，难以区分产品。保险产品属于无形产品，销售过程是风险管理、理财规划过程，而市场上的保险产品又大多雷同。因此，客户在网上虽然不会发生无法得知产品详情的情况，但却可能会因为不能区分这些产品的服务内涵而面临选择窘境。 要走好网销这条充满想象力的新路，还需要保险市场各方主体共同努力。首先在运营流程方面应更加合规。如适度减少投保对象的范围，限制购买额度，加强客服与客户的电话和网络沟通，利用手机短信和电子邮件等技术手段让客户获得更全的信息，增加所售产品的披露信息量等；其次，监管思路需要与时俱进，保险业需要先建立规则才能促进渠道健康发展，避免陷入传统渠道先乱后治的局面。 （作者单位：西南财经大学保险学院） 参考文献： 1李倩.保险网销：充满想象力的新路.金融时报.2012.11 2段远翔，董瑛.网络保险的经营策略.中国保险报.2012.12 3邓雄鹰.保险网销监管新规呼之欲出.21 世纪经济报道.2013.1 4刘敬元.马化腾等“三马”开拓虚拟财险市场保险电商成发展方向.证券日报.2013.2
