1、全面打造企业差异化竞争优势【摘 要】当今世界油气勘探行业发展和变化很快，庞大的规模、激烈的市场竞争、不断上升的成本使得企业的生存和发展面临挑战。如何从同质化的竞争中脱颖而出成为企业生存和发展的关键。本文参照哈佛大学杨米.穆恩教授在其如何打造脱颖而出的品牌一书中的主要观点，从企业核心竞争力、发展的悖论、自身优势定位和差异化的内涵四个方面进行了论述，提出了东方公司应对国际市场激烈竞争、打造差异化竞争优势的几点应对策略。 【关键词】差异化 核心竞争力 品牌 优势 劣势 市场竞争 1.前言 当今世界油气勘探行业发展和变化很快，易采油气时代已经一去不复返，地球物理技术面临更多技术、安保、投资回报率降低等
2、诸多挑战。庞大的规模、激烈的市场竞争、不断上升的成本使得企业很难将营业利润保持在一个理想的水平，企业的生存和发展面临挑战。如何发展和提升公司的核心竞争力，如何保持公司与竞争对手的比较优势是公司国际业务生存和发展的关键。本文结合目前东方公司国际业务的实际状况进行了思考和分析，就如何打造企业的差异化竞争优势进行了如下探讨。 2.竞争力是企业成功的核心，取决于企业与竞争对手保持差异的能力 在市场竞争中，人们往往会通过市场调查、产品定位图等分析方法，通过研究竞争对手、聆听客户意见等手段发现自己的薄弱环节，往往有改善自己品牌“弱点”的冲动。同时，可能根本不会想到做相反的事情增强自身的优势，拉开自身与竞争
3、对手的距离。 过分依赖在实践和观察中获得的实际经验会引起观察性近视症。特别是对竞争对手的研究，我们会投入过多的精力。保持警觉性是好的，但这样会让企业无法集中注意力，还有可能促使企业对竞争对手进行模仿变成一种自然的反射行为。如果某个人给我们一幅图、一个表格或一个数据表，告诉我们在那些领域已经落后于竞争对手，我们肯定会抑制不住奋起直追的冲动。所有这一切的结果就是，一种几乎毫无意义的竞争群聚出现了。企业管理者在确立和强化差异化时所依赖的工具竞争标准、定位图、消费者意见调查等，已经变成促进一致化的工具。这些工具促进了一致行为，而不是避免。例如酒店间的竞争，差异太小了，就连细节上的差异也是如此。这样我们
4、很容易忘记竞争的真正意义：扩大并长久保持与竞争对手的差别。福特汽车公司的现任 CEO， Bill Ford的两个观点也值得我们思考：“一是一定不要自以为比竞争对手强，二是一定不要让竞争对手分散自己的注意力” 。 作为国际化的公司，我们绝不能忽视市场调研的资料，我们要收集、筛选这些资料，要尽力弄清楚他们，但做完这一切并不意味着所有工作都结束了。它们只能告诉我们一半的事实，只能告诉我们昨天已经发生的事情，如果我们想看到另外一半，也就是要获得明天的成功就要完成这项艰苦的工作：发挥自己的想象力。 东方公司国际业务规模是比较大的，产业链是所有主要国际物探公司中比较长的，几乎包含了和地球物理勘探相关的所有
5、业务，这是多年来我们和主要物探公司对标分析的结果，也是公司不断拓展产业链、力争成为综合一体化技术服务公司的战略。哈佛大学杨米.穆恩教授在其如何打造脱颖而出的品牌1一书中有一个重要观点很值得我们关注和思考：“很多公司都是在不断完善公司业务链，弥补公司短板的过程中迷失，失去自身的特点和特色走向没落。 ”杨米.穆恩认为：有所不为不仅是卓越所必需的，也是差异化的标志，企业的竞争力取决于企业和竞争对手保持差异的能力。国际上有很多公司施行多元化经营也取得了成功，但在很多案例中， “均衡”的最终效果就是集体平庸。我们当然不希望这种现象在东方公司发生，因此这种现象需要引起我们的重视。我们认为东方公司有自己的比
6、较优势和特点，如何保持和强化自己的优势比弥补自己的短板更加重要，事实上，确保我们的优势是弥补短板的基础。认清自我、准确定位可以让我们在成为综合一体化技术服务商的道路上少走弯路。公司的各类新兴业务和成长性业务也要把提升发展质量视为己任，勇于负责、敢于创新，确保公司的整体战略目标能够实现。 3.发展的悖论：发展可以使事物变好，也会让事物变坏 多数企业都是通过技术进步或产品升级来提高产品市场竞争力，但是产品升级是一条昂贵的商品化路线。这种现象令人失望的地方在于，商家在维系这种竞争态势时，手段越来越高超。这种无休止的、不断累加的产品升级，不管是加法还是乘法，已经成为企业的核心营销力，几乎所有的市场营销
7、人员都为此忙碌。 “大道数、高密度、高效率”技术的发展，使得油公司和设备供应商的收益远大于地球物理承包商，导致了物探承包商投资增加了，技术进步了，但整体收益率相对下降的局面。但我们必需认识到“大道数、高密度、高效率”技术也给东方公司在国际和国内市场创造了非常大的经济效益。这就是所谓的“发展的悖论” ，这是“趋同”或“异性同质”市场竞争的结果，也是在产品升级或技术进步中常见的市场竞争结果。大家好像都清楚这种结果，但都不得不这样做。 通常情况下我们的技术和设备升级都是这样： “加法”升级：增加功能，如增加道数，24 道、48 道、96道50000 道； “乘法”升级：增加类别，如二维、三维、四维；
8、有线与无线；单波与多波。 如果我们想从竞争对手那儿拉过来一部分顾客，就要通过“加法升级”强化我们的价值定位；如果我们想提高市场占有率，就要通过“乘法升级”来扩大产品线。我们也可通过减法进行创新，如果我们想让创新出现，首先就要尽量抑制自己的怀疑，给这些创意一个崭露头角的机会。 回顾地球物理技术的发展历程，我们都是这样走过来的。作为以地震数据采集服务为主的地球物理服务公司，我们不但要跟上地球物理技术的发展和变化，还应尽力创新一些差异化的技术才能使品牌具有更强的市场竞争力。在这方面我们有很多经验和教训。例如 PGS 等公司率先在深海提出宽频技术，因此，深海宽频技术的出现把东方公司和其它中小物探公司甩
9、在了后面。数字化地震队技术是东方公司率先提出并成功实际应用的，我们要加大这方面的研究和应用力度，尽快形成品牌效应。否则，就会出现东方公司较早提出宽方位和全方位地震勘探技术、率先提出低频技术，但都被竞争对手抢先商业利用的局面。 我们想赢得竞争就要为竞争对手制造各种壁垒。但所有的壁垒最终都是可以攻破的，尤其是物质层面的壁垒，在技术革命日新月异的今天，超越性的、替代性的技术很快就会出现。最牢固最有效最持久的壁垒是什么呢？是顾客心中的认识壁垒！人在认识上有一个特点，那就是“先入为主” ，你先占据这个认识上的位置，这个就是你了，你会成为这个门类的代表、代名词！这个所带来的经济效益是无比巨大的，比如当年率
10、先提出 24 位模数转换技术和现在的 32 位模数转换技术。有时候当前的异类可能就是一种预兆，预示这一种环境的改变，而这种变化可能会是颠覆我们惯性思维和行为的根基。很多案例的研究都表明目前的规则都是以前被忽视或被认为是另类的事物，因此 Global Geophysical 推出的 32 位节点技术需要引起我们的高度关注。 4.认识自我放弃优势，也就放弃了闪光点 谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样的企业？在行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的价值？这些最基本的问题是寻求差异化前必须要明确的。首先，我们应该精准的把握我们与主要竞争对手的差异在哪，也就是东方公司的相对竞争优势
11、和劣势。我们耳闻熟知的是东方公司陆上采集第一，而深海、多用户、装备和技术业务薄弱。那么，东方公司的陆上优势究竟是什么？是业务规模、市场份额、作业能力、盈利水平、业绩表现还是技术装备？一体化业务短板程度有多大？影响有多大？最重要的就是要真正的搞清楚“Who am I？” 。 在剖析自己、找出优劣之后采取应对措施是行为逻辑的第二步，我们通常的努力是改善弱项、弥补短板，往往忽视甚至丢掉了自己的强项、优势和特点。在多元化发展战略中，我们应极力避免这种“弱项未强、强项丢掉”的倾向。在行业里，客户一提到东方公司就很容易跟陆上第一联系起来。这就是我们需要保持和强化的一个竞争优势。把陆上地震勘探业务做到极致，
12、从提高国际化管理水平，改善资料质量、提升安全业绩、缩短施工周期、强化技术支持与合作、严格兑现合同承诺、转变盈利模式、提升盈利能力、促进协调沟通、提高人员综合素质等方面，全面深化、提升基础管理能力和项目运作水平；累积大型项目的运作管理经验，加强项目的精细化管理，增强极地、极寒地带、冻土层、原始丛林、大山、沼泽等极恶劣环境的作业攻关能力，探索以数字化地震队为起点、努力将信息化技术融入地震项目作业和管理、无人机遥测技术相结合的高安保风险项目的运作模式，力争把陆上地震勘探作为东方公司的品牌标志。在地球物理行业，只要涉及到陆上采集，大家首先就会想到东方公司。在做大、做强陆上采集业务的基础上，在油公司充分
13、认可、接受东方公司品牌的基础上，借助东方公司陆上品牌的影响力，为东方公司综合一体化业务的发展提供保障和支撑，为公司国际业务的可持续发展奠定坚实的基础。 在专业化和专一化的方向上，企业普遍缺乏定力与韧劲，把一个单一的产品做出特别个性化、差异化。但实际上，这种专业的差异化产品往往市场价值（投资回报率）是最高的。我们在陆上油气勘探、开发和生产领域还有非常大的发展潜力和空间，例如非常规油气的勘探与开发潜力巨大，东方公司才刚刚起步，其未来发展潜力不可小视。在做大做强陆上采集市场的同时，将地球物理技术拓展到油田勘探、开发和生产的全过程也是一种很好的战略选择。这部分业务不但潜力和空间巨大，与勘探开发地震合同
14、业务相比利润空间更加稳定，更加受到油公司的重视。此外，关于多用户业务，大家知道深海多用户业务的发展改变了目前深海地震市场的经营模式和业务结构，海上多用户已经由辅助业务变化成为主营业务。陆上地震数据采集的多用户业务会发生变化吗？我们需要密切关注并认真研究陆上多用户业务的未来需求变化。从陆上地震采集业务、陆上多用户勘探业务等诸多方面把东方公司的陆上业务做到极致，成为真正意义上的陆上老大，最大限度的发挥陆上竞争优势，实现差异化竞争。 5.差异化服务内涵 东方公司经过多年的国际化经营，行业影响力在逐步提高，但我们应该清醒地认识到我们与行业领先者依然存在较大差距。我们不禁要问东方公司目前的产品优势到底在
15、哪？哪些是我们最应该挖掘和强化的优势？品牌的内涵最终还是需要产品来体现。品牌内涵的差异化，是塑造品牌核心价值，为产品的个性进行背书。我们认为，目前阶段东方公司的主要产品就是陆上地震采集技术服务，因为这部分业务占到公司产值的 80%以上，是公司生存和发展的基础。 过去几年的客户调查结果显示，客户对于东方公司的服务质量、服务价格和客户需求的满足程度是比较满意的。 “质量好、服务好、综合成本低”就可以构成我们服务的竞争优势，也可以成为东方公司品牌的内在价值。在与国际大油公司的交流中，他们也都提出，高端客户的陆上勘探都需要东方公司，客户需要一个讲诚信、重合同、安全质量至上的东方公司。为了强化这些优势，
16、我们需要一系列措施来保持和提升这些优势，使之最终成为东方公司服务品牌的内涵。 首先是服务效率领先策略。服务效率领先是指以比竞争对手更低的成本和更快的速度向顾客提供服务而营造效率领先优势。服务效率领先策略不仅要求企业降低服务成本，保持低成本优势，而且更加注重对顾客需求变动或偏好转移的反应速度，构筑速度领先优势。东方公司具有广泛的市场网络、丰富的人力和设备资源、各种复杂地表作业经验，具备快速反应的能力。油公司的区块勘探开发周期固定，服务效率的提高可以为油公司缩短服务周期提供帮助，也符合帮助客户成功的理念。因此，全面提升我们陆上地震项目的作业能力和管理水平是确保我们比较优势的基础和关键。 其次是服务
17、创新领先策略。服务创新领先是指通过持续的服务创新而获得创新领先优势。服务创新领先策略不仅要求服务内容区别于竞争对手，具有特色，而且特别注重在服务理念、服务方式、服务手段和服务程序等方面的整体创新，强调的是持续的创新以保持行业领先地位。服务创新策略依托科技创新。技术创新并非单纯的产品质量提升，也并非单纯以本企业为主体进行技术研发，其最高境界应该是找到现有行业未来发展的趋势，通过技术创新来实现，并在战略层面加以综合运用。通过技术创新建立的差异化是不容易被模仿和超越的。 最后是服务质量领先策略。服务质量的好坏要靠规范的管理来提供保障，服务质量领先体现的是管理水平的领先。全球著名的管理大师彼得.德鲁克
18、认为任何组织的命运系于成果2，而管理者自身工作的有效性则决定一个现代组织的命运。因此，任何企业和社会的生存和发展必须要有效管理，管理的核心是人、财、物，而人又是有效管理的核心。任何企业的干部管理和制度建设出了问题都会降低管理的效率，降低企业本身的市场竞争力。另外，管理工作在很大程度上是要身体力行的，因此，一个企业的相对高层管理对一个企业的有效管理至关重要。 管理水平的领先体现的是企业的核心竞争力，因为只有管理才能把企业的核心技能聚合起来，形成整体力量和系统优势，为企业的持续发展提供生生不息的力量。企业只有依靠系统的管理，才能最终摆脱对人才、技术、产品的依赖，才能适应激烈的外部市场的变化。我们并
19、非认为人才和技术不重要，而是强调只有高水平的管理才会造就人才，才会创造出领先的技术，而且，良好的管理体系能够降低企业对优秀人力资源或少数稀缺人才的要求，降低对管理者整体管理能力的要求，进而为企业的持续发展提供稳固和长远的基础。企业经营管理的实践证明，那些优秀的世界领先企业可能在某项或几项核心技能方面并不出类拔萃，但在整体管理能力和整体管理水平上无疑是最优秀的。可以讲，世界领先企业之所以世界领先，在于其领先世界的管理。因为衡量其领先的重要指标不是其员工规模和销售额，而是其效率，特别是人均效率，而唯有管理才能带来人均效率的持续和稳定的提高。 参考文献： 1（美）扬米.穆恩著、王旭译.哈佛最受欢迎的营销课M.中信出版社 2012 2（美）彼得.德鲁克著、许是祥译.卓有成效的管理者M.机械工业出版社 2013 （作者单位：中石油东方地球物理公司国际部；河北 涿州 072750）
