1、浅析中小企业销售渠道的建立与维护摘要：中小企业拥有自身的特点，销售渠道的建立与维护对中小企业至关重要。本文将通过分析中小企业销售渠道的特点，结合有关的渠道管理理论，浅析中小企业销售渠道的建立与维护。 关键词：中小企业；销售渠道；建立维护 中小企业的概念并非是绝对的，而是一个相对的概念，是企业规模与市场规模相比而言的一个概念。中小企业往往由于自身规模和资本的不足，在市场竞争中易处于劣势地位。中小企业要想生存下去会显得更不易，首先就是要保证把自身生产的产品出售出去。销售渠道是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。在市场营销理论中，经典的 4Ps
2、 理论中其中的一个要素就是渠道，可见销售渠道对企业来说至关重要。中小企业如何结合自身的特点建立销售渠道并对其进行很好的维护，是中小企业经营者研究的重要内容。 一、中小企业的特点和作用 由于我国经济体制的特点，中小企业基本都是非国有企业，投资主体和所有制结构呈现多元化特点，这就注定了在发展过程中中小企业要面对更多的困难和诸多限制。其次由于中小企业往往起步较困难，因此中小企业劳动密集程度高，两极分化突出。再次，中国经济的区域差别在中小企业中表现的更加明显，相对内陆地区，沿海发达地区的中小企业数量在总体中占有绝对大的比例，而沿海地区的劳动力却多来自于内陆地区。 中小企业的市场地位与大企业相比处于劣势
3、地位，但中小企业对中国经济的重要性却是举足轻重的。首先中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。中小企业在确保国民经济平稳发展、缓解就业压力、优化经济结构等方面，发挥着越来越重要的作用。其次，中小企业为大型企业的运营和发展提供的强有力的支撑。由于成本的控制等原因，使得诸多大型企业要将某些业务外包给其他企业完成，由于中小企业自身规模较小，经营成本与大型企业相比具有优势，这样中小企业就为大型企业成本的控制做出重要的贡献。再次，中小企业在改变自身经营业务和发展方向发面，由于自身规模较小极易改变，能够针对市场做出更加快速的改变。中小企业在全新产业发展方面往往是走在最前线的，
4、其为中国经济发展的活力具有非常重要的作用。因此，中小企业能否很好的生存和发展关系到中国经济能否平稳健康的发展，而中小企业能否建立有效的销售渠道又关系到中小企业的生存和发展。 二、中小企业销售渠道的建立 中小企业的起步往往是非常困难的，在中小企业发展的初期最大的困难不是如何制造出产品，而是如何将产品销售出去。大多数中小企业在发展初期都要拿出大量的精力去建立自己的销售渠道，一些企业选择派出业务员直接向最终的用户进行推销和沟通（如医用设配等行业） 。另外一些企业则是通过与各级中间商进行推销和沟通，在此过程中由于自身实力和信誉的不足往往要接受经销商的一些比较苛刻的条件。其次需要注意的是，由于在发展初期
5、，中小企业没有能力建立自身专业的营销队伍，不能制定合理的营销策略，使得中小企业在销售渠道的建立过程中处于茫然和被动的地位。再次，销售渠道的建立需要花费大量的资金，而对于中小企业来说，在创立初期正是资金花费最大最欠缺的时期，因此能否顶住资金的压力，为销售渠道的建立提供有效的资金保障，也同样考验着中小企业的经营者。最后，大多数中小企业销售渠道的建立，往往不会去选择新的中间商，而最好的选择是去抢夺竞争对手的客户。作为一个行业的新的进入者，在这些方面往往面临各种行业壁垒，这就意味着要想能够从竞争对手中成功抢得客户，就要给中间商提供更多更好的优惠，就要让出更多的利润。总而言之，对中小企业来说，销售渠道的
6、建立可以说是困难重重，如何很好的把握市场，了解客户的心理，制定正确明智的营销策略对销售渠道建立的成功与否至关重要。 三、中小企业销售渠道的维护 中小企业在市场竞争中往往处于劣势地位，其很难抵抗市场的激烈变化，在市场的震荡和重组中，中小企业很难躲避大企业的围攻。对于中小企业来说，困扰其发展的因素有很多，但其中一个重要的因素就是营销，如何将产品销售出去，是中小企业时刻需要倾尽全力解决的问题。在中小企业的起步阶段往往会为销售渠道的建立发愁，而当其走上了正常的运营轨道之后，就意味着企业已经建立了一条基本的销售渠道，接下来困扰企业的就是如何维护和发展好销售渠道。 对于企业来说，一条好的销售渠道首先需要具
7、备的就是企业要对渠道具有一定的控制力。销售渠道内部各个节点都会不断的为自身利益考虑而采取行动，其中不可避免的会出现不利于企业的行为，如窜货、销售假货等。这些行为对企业销售渠道的危害是非常大的。因此，在不伤害中间商应得利益的前提下，如何做到对销售渠道具备很好的控制力是企业应该特别注意的。想要维护好自身的销售渠道，必须做到的是保证自身的客户不被竞争对手抢走。因此，企业要定期不定期的与中间商保持良好的沟通，随时了解中间商的需要，同时也能帮助企业时刻了解市场需求和动向。一条销售渠道之上的经销商总是会保持着新老交替，因此，在企业努力保持原有经销商的同时，还要不断花费人力、物力去发展新客户，只有这样才能保
8、证销售渠道能够长时间的保持活力。销售渠道的发展方向是如何去实现扁平化经营，由于交易成本的存在，销售渠道上面的节点越多，就意味着需要付出更多的成本，那么产品到达最终消费者的手中之时，其价格就会更高。这会降低企业产品的竞争力，对企业的持久发展是没有益处的。因此当企业发展到一定阶段，具备一定实力之时，就要考虑如何削减中间渠道，以便更好的实现销售渠道的扁平化。 中小企业在经济发展中占有不可替代的作用，中小企业销售渠道的建立和维护对中小企业的长久健康发展至关重要。企业的首要任务就是制造产品，而如何将产品很好的销售出去将伴随着中小企业的建立和发展。随着经济的发展，市场制度的完善和理论研究的进步，将能够帮助中小企业更好的建立和维护销售渠道。 （作者单位：吉林大学管理学院） 参考文献： 1李强.市场营销学教程（修订版）M.大连：东北财经大学出版社，2005， （4）：190- 194. 2胡娟.销售渠道管理M.北京：北京工业大学出版社，2004（9）：150- 162.
