1、日常广告中的经典条件反射摘要：随着社会的不断发展科技的不断进步，消费者的消费水平随之不断提高。因此，企业若想时刻保持竞争优势，那就需要时刻把握消费者的消费趋势与消费心理。在行为主义的学习理论中条件反射则占有主要的作用，因此，如果将条件反射的原理应用娴熟，则对市场中的营销活动起着重要的作用，并将带来更大的效益，以促进企业的发展。 关键词：条件反射；消费水平；刺激；反应 一、前 言 在市场营销中许多心理学理论都被很好的应用于实际之中，而行为主义学习理论与市场营销的联系更为紧密。消费者在实际的消费活动中，他们的消费行为实际上是受到他们所学习的东西影响的。所以，说服消费者去记住他们在广告中所见到的信息
2、，对于销售者来说是一个主要的问题。因此，越来越多的研究者开始关注学习对于消费者行为活动所带来的影响。 行为主义学习理论，简单的讲就是刺激与反应之间的关系，一个特定的刺激引发对于这个刺激而产生的特定的反应即为行为主义学习理论。细致的说，如果出现了对于某个特定外部刺激可观察的反应，则说明学习已经发生；如果个体对于一个已知刺通过可预见的方式作出行动时，则证明产生了学习。如果将消费活动与行为主义学习理论相联系，则在行为主义学习理论中，关注的并不是学习的过程，而是消费者从环境中选择的刺激和产生的可以观测到的行为。 二、条件反射的形式 条件反射的两种主要形式分别为：经典条件反射（Classical con
3、ditioning）和操作性条件反射，又被称为工具性条件反射（Instrumental conditioning） 。二者均属于条件反射，但原理却各不相同。而正是由于这样的区别，二者在消费者的消费行为中占有不同的地位，发挥着自己不同的作用。本文重点分析经典条件反射。 三、经典条件反射 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴普洛夫提出的。建立在狗与铃的实验基础上，他提出了经典性条件反射理论，该理论认为：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反映之间的联系。因此，经典条件反射也可发生在人的消费行为中。而对于经典条件反射的应用在实际生活中的例子是非常多的，许多品
4、牌公司利用经典条件反射的学习策略，促使消费者对某产品的消费行为频率增加。 （一）重复学习策略：步步高音乐手机 步步高作为最早专注音乐手机研发的企业，旗下产品一直以来都是音乐手机的代表，如今无论从做工还是性能上都相当成熟，尤其是在采用了欧胜（Wolfson）音频处理芯片后，音质方面更受关注。 在步步高音乐手机广告中加入人们喜欢的音乐是经典条件反射的一个例子。在这个广告中步步高利用当红的影星借助浪漫满屋而一炮走红的宋慧乔做代言，广告过程中重复播放音乐，是人们把音乐和产品联系在了一起。这首音乐受到广大消费者的喜爱， 我在那一角落患过伤风的点击量一度成为百度音乐风云榜榜首。这产生了两种结果： 第一，消
5、费者喜欢这个音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起步步高的这款音乐手机。而这首歌恰恰成为了轰动一时的作品，所以，只要这首歌曲在收音机、电视机或网络等媒体上播放，步步高的这款产品就获得了免费得宣传。这个过程就是利用了重复学习策略，建立了条件反射必须重复刺激许多次。此过程需要被重复的次数依赖于刺激的强度和个人的接受能力。研究表明，在条件作用最大化前需要大约 30 对条件作用。 （二）刺激的泛化策略：联合利华 当一个接近于现存刺激的刺激引起同样的反射时，普遍化就发生了。正如把巴普洛夫的发现一样，一个类似于他所使用的铃的声音也能刺激流口水，一个类似品牌的名字也常常能够引起消费者的
6、一种购买行为。 联合利华则是利用了刺激的泛化策略，将公司不断扩大，形成了一种家族化的大品牌，在中国消费市场中占据了重要的地位。在中国的历史可追溯至 80 年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。后来，他的主要业务涉及到了家庭及个人护理用品，而这些用品都是大家所熟知的：中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林，奥妙和金纺；在食品方面的主要品牌包括家乐和立顿，如家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等。经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。（三）刺激的辨别策略：三精牌葡萄糖酸钙 作为补钙补锌的药品在市场上越来越多，因此
7、，很难开拓出一个更加广阔的市场。然而，三精牌葡萄糖酸钙却很好的利用了经典条件反射中的刺激辨别策略，让消费者能够很快的将其从众多的补充钙质营养品中区分出来。它所使用的是将自己的产品从包装上进行区分。由于很多含钙以及锌成分的药品都很容易见光分解，所以一般都保存在棕色瓶中。而三精牌葡萄糖酸钙利用蓝色的玻璃瓶则很容易与其他产品群分出来，促使消费者产生了很强的辨别力。并且，一般的药品都为苦涩的，但三精葡萄糖酸钙所利用的广告词是：蓝瓶的钙，好喝的钙！这也恰恰使得人们对于药品本身的苦涩刺激有了很大的发差，产生了更大的辨别力。利用这两点，三精牌葡萄糖酸钙一直是补钙药品中处于前列的畅销品。（作者单位：聊城大学教育科学学院） 参考文献： 1J布莱思（英） ，消费者行为学精要M.中信出版社，2003，1（2）：56-62. 2张家平，十大品牌广告M.学林出版社，2006，6（1）：. 3郗建明；艾尼瓦尔，广告的本质与巴甫洛夫经典性条件反射理论J.市场营销，14-15. 4汪豪，条件反射理论视角下的广告传播J.新闻界，2008，10（5）：172-173. 5王富秋，基于消费者行为条件反射原理的品牌忠诚研究J.科教导刊，2010，3：63-64. 6安静，指向广告的态度及其成因分析J.商业时代，2007（13）：15-16.
