1、三星手机战车无奈减速手机市场从来不乏话题，尤其在越来越具有快消品特征的背景下，多年来一直处于“城头变换大王旗”的状态。功能机时代落幕，智能机时代井喷，消退了诺基亚，拥立了苹果，也成就了三星。 可是，智能机时代才步入第 2 个年头，最近，因三星手机旗舰机型S4 销量增速放缓，导致外界对三星手机业务前景诸多猜测。三星无奈也无辜地掉入了众多舆论的旋涡之中。甚至有人认为，这个产品不尽如人意的表现，是三星手机业务产品创新“黔驴技穷” 、营销模式“弄巧成拙”等问题造成的，将导致三星手机业务销量下滑，步入份额及市值双衰减的泥潭，甚至因此陷入危机。 “盛世危言”林林总总。笔者作为一个曾经的三星手机营销人，试图
2、从一个曾经“当局”的旁观者角度去解读三星手机的“无奈”！ 外患，不仅仅只是对三星！ 一、智能手机“电脑化” 步入智能时代，手机成为人们手上的微电脑。办公，娱乐，社交，生活等功能应有尽有，手机呈现出越来越浓的电脑痕迹。 从外观设计角度来看，产品研发更趋模块化和简约化。不少手机营销从业者都深有同感的一个现象是，直观的从外观来看，手机似乎只剩下了一块屏幕！功能机时代的手机直板、折叠、滑盖等多种类异彩纷呈的时代一去不复返。各大厂商在外观方面的创新空间越来越窄，甚至于去“LOGO”后你中有我，我中有你，谁也分不清是谁的情况比比皆是。试想，除了 IPHONE 等少数机型外，同时把 10 台去掉 LOGO
3、的智能手机摆在面前，有几个人能清楚准确的还原其原来的品牌和型号？ 从硬件配置角度看，手机越来越“趋电脑”化。无论是手机消费者，还是手机营销者，了解手机无一例外地从几个角度看：屏幕尺寸、处理器、运行内存，存储内存，摄像头等等。智能手机市场热度持续不到两年，处理器的升级换代已从小 1G（650MHz）单核，演变到现在的 1.5G 四核，甚至一度时期八核处理器也喧嚣尘上。运行内存也已从最早的256MB，迅速进化到现在 2G、4G 甚至 8G。所有的进化与演变都在不到 2年时间内完成，这在功能机时代是不可想象的！ 从软件角度来看更简单，苹果的 IOS 系统及谷歌 Android 系统两强天下至今无出其
4、右！至少从目前来看，微软的 WP 系统还难与以上两大系统抗衡，只是一个分流罢了。 这种背景下对企业在产品方面的创新要求更高！这也是发展到今天的手机行业对所有从业者提出的普遍性命题。 综上所述，行业发展到今天，相当于给手机从业者戴上了重重镣铐。戴着重重镣铐要跳出妙曼舞姿，比轻松上阵的之前任何时候都难！ 二、高端市场更趋个性化 高端市场更趋个性化，这是营销人都明白的一个道理。个性化体现在两方面： 1.产品个性化 产品具有引领性的创新差异化，在品牌自身的产品线中，具备创新性差异化特征；与其他品牌产品也有着明显的引领性差异化。 以苹果为例，IPHONE 4 凭借革命性的创新，迅速成为销量第一的智能手机
5、型号。苹果也凭借单一机型一跃成为智能手机市场的龙头老大！苹果公司因此一时现金储备超过美国，创造了一时无出其右的商业帝国神话。IPHONE4 之后，IPHONE5 升级面世却遭受市场冷遇。原因很简单，IPHONE5 无论在功能，还是外观上，都因为炒 IPHONE4 的冷饭而低于消费者的期望值，且产品出现了设计缺陷（产品质量太轻，外壳太容易磨损） 。在 IPHONE4 已成街机的背景下，在消费者对 IPHONE4 已出现一定程度审美疲劳的背景下，IPHONE5 毫无疑问无法承担问题解决者的角色。角色缺位，遭受高端消费者冷遇甚至排斥就不难理解了。 2.销量“个性化” 高端市场的个性与销量，其实是营销
6、的两极，就像跷跷板的两端，我们要把握的是两端的平衡问题。举个很简单的例子，一个产品，只有100 个人用的时候，这机器用的人还不多，物以稀为贵的品质凸显。但是，当这个产品有 10000 个人在用的时候，产品变成“大路货” 。尤其在产品不具备引领性差异化的时候，顾客对这款产品的关注度将急速降低。 任何产品或产品线，都有其自有的生命周期。产品属性是天性的，销量属性是后天的。企业都希望自己的每款产品都成人人使用的街机，但是变成街机注定在高端市场注定将加速产品的生命消退，这是摆在每个企业掌舵人面前的死循环！ 三、创新“技穷” 返观功能机时代，除了前面提过的直板、折叠、滑盖（后期还衍生了 PDA、类智能手
7、机）等不同品类外，各大厂商的微创新技术层出不穷（如语音指令、超长待机等） ，这些微创新使得功能机时代百花齐放。基于这些微创新而定位的品牌也不在少数。 进入智能机时代后，功能机时代的许多只有少数企业拥有的“独门技术”变成了行业普遍性的技术应用，如语言指令等。而一些原本是功能机时代很普遍的应用技术，到了智能机时代，却变成了技术难题，如超长待机。 智能手机的发展才不过短短两三年，从发展时间而言，这个发展阶段还处于行业的初级阶段。但是，这个初级阶段表现出来的行业发展特征却是“电脑化” ，从某个角度而言，表现出来的是“跨界式”的电脑行业已经历、或者还在经历着的发展特征。手机行业进入智能时代与电脑行业存在
8、更高的相似性，这使得手机从业者有了一个普遍的借鉴与参考意义。也意味着，品牌无论大小，不可避免地会在市场的低竞争层面撕杀！而单纯以硬件的军备竞赛为方式的市场竞争，事实上也无形中拉低了竞争门槛，造成不同市场层级的竞争对手近面肉搏的局面得以形成。 内忧，三星难念的经 一、微创新多于大智慧 拿苹果来比照，如果苹果算是个实力派明星，那么三星手机更多的算是个偶像派。我们在观察一个品牌时，一定会分析的一个因素是该品牌的定位。三星手机一直定位于数字化的时尚，并且从品牌建立伊始至今一直身体力行。 纵观三星的成长发展轨迹不难发现，三星在不同的手机发展时期操持着大同小异的产品策略： 1.功能机时代：重外观而轻内涵
9、功能机时代，三星手机有不少为人称道的产品创新。全球第一款举世瞩目的滑盖手机源自三星；全球最受推崇的折叠、卡片手机源自三星；将旋屏、双面手机发扬光大的是三星；将商务概念独立成一条产品线，并经久不衰的是三星功能机时代，三星手机的光芒一直惊人闪耀着。三星凭此快速崛起，并且在诺基亚统领江湖的时代，能与之保持着份额一直分庭抗礼的，也只有三星！ 在苹果推出 IPHONE 之前，三星一直据此快意江湖。但是，用过三星的人都知道，三星手机在功能及应用上却是乏善可陈。 2.智能机时代：重硬件而轻软件 前面讲过，手机进入智能时代后，手机就像台电脑。电脑的构成有硬件和软件，软件上三星选择了普遍的 Android 系统
10、，普遍，意味着用户基数大，适应性强。但是，也披上了大路货的外衣。返观同样使用安卓系统的一些品牌厂商，通过对系统的视觉、操作方面的优化，改善了大路货的不良感受，让消费者有耳目一新的体验。 三星真正花精力的是产品硬件的比拼上。硬件拼什么，以 CPU 为核，拼的是运算速率，拼的是核数。你的产品是 1G 单核，我就来 1.5G 单核，或者 1G 双核。三星对这种数字游戏似乎很享受！ 二、机海战术伤敌一千，自损八百 GALAXY 系列产品是三星引以为豪的市场份额掠夺神器。从这个系列的第一个产品问世至 S4 的推出，其时间跨度及产品数量，在当下的智能手机初始阶段，在所有手机品牌中，不算老大没人敢称老二。
11、但问题也就出在这里。S4 无论从产品外观，还是功能，配置来看，在本家 GALAXY 系列中，除了硬件的升级外并没有多大的独特性，在三星手机整个产品线中也很难找到其引领性的差异化。与同期的竞争品牌和机型比较， S4 也没有明显的过人之处。如果非要找它在三星产品线中的唯一独特之处，可能就是因为其旗舰机型的身份，比三星其他机型分到更多的推广资源罢了。前面提过 IPHONE5 因为炒 IPHONE4 的冷饭，销量大跌，但 S4 的问题比 IPHONE 更严重！这个是产品缺少“个性化”的问题。 销量“个性化”问题同样在 S4 身上存在。S4 上市时，为快速放量更是同步推出了 TD-SCDMA（移动制式）
12、 、WCDMA（联通制式） 、CDMA-EVDO（电信制式）三个版本。S4 在短期内催生了急速的销量，但是个性化需求却因此被稀释，遭到了不少待购消费者的心理排斥！ 舆论成就“加速度” 印象中，国内有不少极具知名度的明星，都因娱记们的过热传播而在短期内声名受损。三星的境况与之何其相似！S4 因为需求疲软，遭到众多资客们的诟病与抛弃，但这并不影响三星手机在今后一段时期仍将继续在销量老大宝座上呆着。虽然说，S4 与 IPHONE5 同是天涯沦落人，但是并不意味着三星就甘于自殒。只能说，这个世界上，总有那么一群人更愿意锦上添花和落井下石。 但是，也希望三星能从这回舆论的口水中悟出些什么来。命运靠自己，套用一句话：“打铁还需自身硬。 ”三星如果继续于现状，那么不光是 S4，就是 S5，S6，S7 也逃不开同样的命运。什么时候三星消除了消费者的审美疲劳，不再把 GALAXY 系列当成“镇店之宝” ，也许三星才能脱困翻身。
