1、浅析中小企业品牌的建立【摘 要】随着经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，品牌已成为一种十分复杂的经济现象，并在企业竞争扮演着重要角色。面对生存与竞争，我国的中小企业应增强品牌意识，进行品牌的创建和运营。 【关键词】中小企业 品牌 建立 引言：改革开放以来，随着社会经济的逐步发展，在社会经济中有着举足轻重的地位的中小企业也随之发展，并与之相符想成，是保持经济平稳较快增长的主体。社会的发展带动消费者购买的热潮，品牌的影响力与日俱增，成为支配人们选择商品和服务的重要力量，此时，企业之争变为品牌之争。对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领风骚两三年”后就烟消云散，
2、不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。所以，中小企业建立自身品牌是发展的关键，是区别于其他公司的关键，在经济浪潮中立于不败之地的法宝。 1.中小企业的现状分析： 1.1 企业自身分析 1.1.1 企业自身存在的优势 中小企业相比大型企业来说虽然没有绝对优势，但中小企业在某些方面却有着大型企业所不具备的。一方面，中小企业由于自身组织机构简单，管理制度灵活多变，在处理各项事物时能做到灵活应变，高效率的完成任务目标；另一方面，中小企业能够将注意力集中于所关注的部分，使企业资源完全投入其中，效率会大大提高，使企业在某重要性的领域有一席之地，与竞争者相比就会有大的竞争优势。 中小企
3、业一直在勇于探索，敢于面对困难，富于挑战精神，具有相当大的发展空间。 1.1.2 企业自身存在的劣势 （1）中小企业在人员、采购、创新力、销售等诸多方面并不具备优势，这使中小企业的市场竞争中处于被动地位，主要表现为企业的人力财力资源不足，员工的职业素质低下。然而，人才往往是企业走上成功之路的关键因素。由于企业财力有限，出现生产技术落后、创新能力差、产品质量很难提升、企业营销宣传力度不够等问题。这一系列问题使得企业能够拥有自身品牌成为企业成长的关键因素。 （2）内部组织管理能力不足、组织层次不清晰是中小企业通有的弊病。企业的生产管理比较混乱，组织经营上也是一种不清晰状态。家族式管理、集权式管理已
4、成为现如今我国多数中小企业的管理制度，这种制度造成不科学的管理决策和以权谋私等多种问题出现。一个企业，如果内部组织管理不得当，那企业便不会顺利发展下去。 1.2 外部环境分析 1.2.1 有利因素 我国的中小企业是国民经济结构中重要的组成部分，中小企业的发展在一定程度上决定着我国经济发展的总体水平，其健康发展是我国经济持续快速增长的重要保证。国家为支持中小企业的发展，2011 年，在国务院总理温家宝主持召开的国务院常务会议中明确指出积极支持小型和微型企业发展，在金融、财税政策上采取相应的举措。在地方上，各级政府也对当地中小企业进行扶持计划，协调各方工作，在财务政策、税务政策、土地等各方面都予以
5、支持。各个中小企业积极利用地方资源，以当地文化、地理为背景，以主要消费群体为目标，打造出企业独有的竞争优势。 1.2.2 不利因素 由于中小企业分布的广而多，有利于中小企业发展的相关政策不够健全，出台的政策不能及时实施到位。政府建立的中小企业团体组织较少，企业利益得不到保障。对急需资金的中小企业来说，融资难、贷款难成为制约中小企业发展的重大问题，同时，中外大企业对处于风雨飘摇的中小企业有着不小的冲击。 2.中小企业建设品牌的意义 品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌
6、具有很强的心理定式，是一面旗帜、一种购买导向、一种资产、一种精神境界和心里享受，同时也是社会经济发展的典型标本。在现实生活中，品牌代表着特定的品质和价值。如今，技术创新和发明在不同企业之间的传播非常迅速，产品的同质化也越来越严重，企业之间的竞争变成品牌间的较量。中小企业要想在市场竞争中长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌成为第一选择。 3.中小企业的品牌建设 3.1 建立品牌识别系统 品牌识别系统是品牌资产的来源和载体，开发有效的识别系统就是为品牌建设奠定良好的基础。 3.1.1 品牌命名。作为品牌识别要素，品牌名称负担着品牌的功能，是品牌识别系统的核心要素，任何与品牌有关的东西
7、都要跟它联系起来。就中小企业而言，品牌名称可根据自身企业特点、以名予名、特殊寓意等。中小企业的主营范围比较小、顾客群也相对较小，所以起一个有利于形成品牌联想，提高品牌意识的名称尤为重要。例如中国知名品牌“大宝” ，简单好记且容易发音。 3.1.2 品牌标志设计。品牌标志或商标图案是一种图案或文字图形。品牌标志是视觉的，因而比品牌名称更容易认，但应与名称相结合，二者相互促进，使记忆更为牢固。此外，产品外包装、口号、颜色等品牌识别因素与品牌标志一样，都起到强化或建立的品牌意识，树立品牌形象的作用。 3.2 进行科学的品牌定位 纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。品牌
8、定位上的失误，造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。因此，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。3.2.1 品牌定位要从消费者心理入手。品牌定位强化了品牌在消费者心中的地位，品牌作为为一种无形资产，当它与产品脱离时仍能独显其价值，而且品牌的价值比产品所代表的价值要高。品牌定位的目的就是要让自身产品品牌的形象和特性能够适应目标顾客的需求，所以品牌形象和目标消费者要结合起来，而联系这两者的纽带就是品牌定位。品牌定位的重心在于消费者心理，对消费者心理把握得越准，品牌定位就会越有效。迎合消费者的心理，使传播的信息真正的成为消费者的关心点，从而占领其心灵中的一席之地。 3.2.2 品牌定
9、位要具有差异化。品牌定位有利于企业在与同行业的竞争中获得优势。在当今商品市场上，产品品牌种类繁多，但不同品牌的产品越来越趋向于同质化。因此，企业不能仅仅凭借产品自身的功能和特性来塑造品牌的核心竞争力，而应以产品为物质基础，以品牌管理为核心，整合研究开发、生产和营销，塑造企业的产品品牌，从而形成竞争优势。 3.2.3 品牌定位要针对具体的目标市场。品牌定位是市场细分过程的结果。中小企业品牌定位的范围过于宽泛，使其差异性弱化且缺乏个性，会造成消费者对其品牌特点感到困惑。只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到
10、“有的放矢” ，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。 3.2.4 企业对品牌进行定位后，必须长期坚持。顾客没有义务对某一品牌投入额外的关注，企业只有在相当长的一段时间内，以潜移默化的方式才能在顾客的心目中确立某一品牌形象。而且，当今竞争日益激烈、信息爆炸的时代，即使品牌形象初步建立后，消费者也容易淡忘该品牌形象。因此，企业必须不断坚持已建立的品牌定位，强化品牌形象。 3.3 选择恰当的品牌战略 品牌战略是关系到中小企业兴衰成败，是实现持续发展的前提与保证，但对于如何选择合适的战略，却没有一个明确的思路。所以，企业要根据自身的实际情况和需求，选择相应的竞争或合作战略。我认为以下
11、两种战略较适合于中小企业。 3.3.1 专业化战略 企业制定专业化战略一方面能将全部管理、资金、技术以及其他方面的资源和能力集中与单一领域内开展竞争与合作，并且企业能够集中于所了解和做的好的业务，这样就不会盲目陷入一个完全不能预知的领域或不能增加新价值的行业。另一方面，专业化企业长期致力于某一领域，在本行业内已经积累了成熟的经营理念和经验，取得了规模经济和范围经济效应，形成了企业良好的声誉和特有形象，有利于培育忠诚度，获得持续发展动力。对于资源有限的中小企业来说，专业化战略是企业成功的利器之一。 3.3.2 合作战略 传统价值链的各环节实现价值增值的空间越来越小，依靠企业内部的协作、流程改进等
12、都不能从根本上推动企业形成持续竞争优势。在资源日益稀缺、专业化水平越来越高的形势下，企业要摆脱传统的激烈竞争，就必须通过企业间的合作，充分利用企业间的网络资源和信息资源，实现合作共赢，开拓一片新的价值增长空间。中小企业势单力薄，通过寻找利益共同体，将各个组织联合起来，制定出合作计划及各项规章制度，然后推出全新的品牌概念。利用合作的形式，在共赢的同时也会获得超出比自身经营时的利润水平。 3.4 不断追求品牌创新 目前，缺乏核心技术一直是我国广大中小企业的致命伤，技术创新的程度直接关系到中小企业品牌创建的成败。只有依靠技术创新，在改善产品结构、提高产品质量的同时，开发新产品和新服务，从而获取超额利
13、润而不是平均利润，在竞争中赢得先机，使企业在竞争中立于不败之地。除了在技术方面创新外，还可利用现代信息技术来企业的营业推广活动。企业可建立具有特色的宣传网站，也可在其他网站上进行宣传。中小企业应该抓住信息化发展的机遇，进行网络营销，有效提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度，以较低的成本实现品牌的创建与推广。 3.5 做好企业内部管理工作 3.5.1 制定明确的组织目标、拥有合理的组织结构对于家族式管理的中小企业来说尤为关键。当企业发展到一定程度，需进行企业扩张时，家族管理的弱点就会阻碍企业的进一步发展，这时必然要求进行企业制度的创新。中小企业虽不能建立现代科学的组织结构模式与大公司相同，但中小企业
14、可以结合企业自身的特点灵活选择相应的组织结构模式，将灵活多变的优点发挥出来，推动中小企业的进一步发展壮大，为中小企业品牌创建工作提供良好的制度保障。 3.5.2 组织目标的实现要靠人完成，但多数中小企业运用的是中央集权的管理制度。这种制度最显著的缺陷就是决策不科学，既阻碍企业内部管理，又会影响企业未来发展。因此，专业人才对于企业发展发挥着不可或缺的作用。用人不当，无论大材小用还是小才大用都会直接造成工作损失。为此，做好组织人员内部调度、人员招聘、绩效考核、团队建设等工作，对于处于想积极发展的中小企业至关重要。 3.6 建设有特色的品牌文化 品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象
15、、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是企业文化的凝聚和代表，对于消费者而言，对企业的第一印象不是企业文化而是品牌文化。当消费者第一时间接触到某商品品牌时，对其印象便形成。因此，在进行产品经营时，建立起一个技能反应产品信息、又能透露出深刻底蕴的良品牌文化是必要的。形成具有自身特色的品牌文化是企业培养消费者忠诚度的关键因素。中小企业可以根据自身特点，依靠有持续性、有主题、有特色的文化活动，以面向基层、服务群众为根基，以普及提高相结合为手段，整合各方资源，积极提升品牌活动的含金量和附加值，使其具有发展的生命力。 3.7 品牌的宣传与推广 对品牌的宣传与推广能够提高品牌的知名度、美
16、誉度和忠诚度。正是通过对品牌的宣传，企业才能塑造品牌形象，实现品牌认知，形成品牌忠诚。品牌推广的方法是企业在品牌推广过程中所采取的手段和措施，主要包括品牌推广的媒体选择，以及对所选中的媒体进行有效整合，形成一种系统的、高效的营销传播。广告与公共关系对于向公众传播品牌概念尤为重要，但不可盲目迷信广告功能，同时也要处理好公共关系。品牌在公众心目中的良好形象不能在短时间内建立起来，但坏形象确能一蹴而就。 结论：现代社会，在市场经济的高度发展下，将各个企业推向了新的发展阶段，品牌建设的迫切性已经充分显现。拥有成熟的品牌战略、良好的品牌形象是当下企业竞争中的重要利器及生存的护身符。品牌是一个企业经营管理实力的代表，同时也是一个国家经济实力的标志。中小企业要通过建立自身品牌，树立起品牌形象，来促进自身的持续发展和壮大。 参考文献： 1黄合水.品牌建设精要.厦门：厦门大学出版社，2004（4） 2李业.品牌管理.广州：广东高等教育出版社，2011（12） 3任浩.战略管理-现代的观点.北京：清华大学出版社，2008（10） 4单凤如，金彦龙.管理学.北京：科学出版社，2009 （作者单位：渤海大学管理学院；辽宁 锦州 121000）
