1、商业住宅小区新媒体广告开发的创新性思考摘要：本文旨在以动静结合的双重角度去分析商业住宅小区的公共空间信息承载的价值。在住户生态研究，新媒体特点的背景下探讨商业住宅小区的新媒体广告开发原则，并以此为前提，在公共空间信息承载价值的基础上去开发个体的新媒体广告。挖掘出符合现代住宅环境和生活形态的新媒体广告，实现有着巨大潜力的空间中广阔的市场前景和广告价值。 关键词：商业住宅小区；住户形态分析； 新媒体广告开发 社区住户作为社区广告媒体的受众是广告价值的基点，对住户进行信息环境的分析，生活行为和背景研究是本次研究的前提和基础。 一、基于环境空间信息承载的住户生活分析 针对明确的住户群和新媒体广告的特点
2、，在空间环境和住户的动态生活范围中去探讨和研究信息承载的方式和新媒体的存在空间和形式是新媒体广告进入商业住宅小区的必经之路。 （一）住户的划分与归类 将住户按年龄分为老、中、青，从以下三个方面分析： 平均收入与消费能力：老年住户收入水平总体不高，消费能力有限，但是潜在的消费时间长，潜在的小区媒体接触时间长。中年住户是家庭收入的主要来源，消费的主要动力。有很高的消费欲望和很强的消费能力。而青年住户虽然现在没有收入，但可以被视为家庭的潜在消费动力。受教育程度与信息处理能力方面：老年住户受教育程度不平等，信息处理能力也参差不齐，但是有大量的信息接收机会和时间。中年住户昨晚能进入现代商业住宅的人群，其
3、受教育程度普遍上较高，同时具有较多的社会经验或者专业知识，其信息处理能力普遍较强。青年住户普遍都在接受良好教育的阶段，对新媒体，新信息处理方式的接受和运用能力都相当的强。 城市生活与审美能力：老年住户仅仅要求安静舒适的生活环境，而作为城市主流的中年人，是现代城市的主要创造者，就对城市生活环境有较高的要求。青年住户接受新式教育，对于审美能力的培养相当重视。（二）住户的动态生活行为 住宅区作为居住空间，必然承载着住户特殊的生活行为。住户有与外部空间不一样的生活心态，自然也就有了不一样的生活行为。而住户的生活行为也就直接决定了其空间接触的机率，也就决定了静态空间的信息承载的价值。 根据住宅区生活行为
4、的特殊规律来说，居民在住宅区内的生活最异于住宅区外生活的特点是环境接触的主动性。住宅区内，居民大致是一种放松或休闲的状态，其接触环境更为主动，对于信息的认可程度也就更高。 （三）小区的公共空间的信息承载能力 空间就其本身而言就可以是一种信息存在的载体，即所有的空间都可以承载信息。而信息也必须要通过空间来承载。所以，小区内所有的空间都可以是信息承载的空间。就其私密性的特点而已，它已开发的信息承载程度并不高，有巨大的潜力。但这种开发必须符合其特有的环境空间的要求，即信息的承载要符合环境固有的形式和住户特有的要求，使其成为环境的一部分。 二、新媒体广告与商业住宅小区的联姻 在单独的分析了新媒体广告和
5、商业住宅小区的特点和广告价值之后，如何在二者的基础上诞生新媒体广告，是本文研究的重点。 （一）商业住宅小区新媒体开发的根本原则 商业住宅小区的新媒体开发是在现代商业住宅区和新媒体思维两大大背景下来探索的。其开发的基本原则必定要遵循现代住宅和新媒体的特点。 1.适应性原则 首先是从环境上来要求小区内新媒体广告适应小区的整体环境，即改变传统住宅区广告与住宅区大环境相冲突的局面，从整体上融入现代住宅环境中。这就要求住宅区内的广告要有环境属性。要能与其他的生活空间环境相融合，要从形态、色调和比例上融入小区环境。 2 创新性原则 商业住宅小区的新媒体广告的新要体现在两个方面，一是既要作为环境存在，但可以
6、将环境的作用扩大化。在适应环境的基础上，突出于环境。二是在受众的参与度上要新。要通过创新的手段来提高受众的参与程度，达到更好的广告效果。 3 抽象化原则 所有的环境都有信息承载能力。传统的广告大部分都是具象的，直接传播具体的商品信息。但是在住宅区这样一个相对私密的空间内，用户是反对过于直白的商业信息的。对小区空间的新媒体广告来说，更多的是要作为空间环境而存在。所以，以一种抽象化的方式存在更能符合住宅空间的特点。在更高的层面上的传播，如价值观、生活观和产品及品牌的个性态度，更能够获得受众的关注和信任。 4 人性化原则 住宅区内的新媒体应该是绝对服务性的媒体，让住户主动处理信息，接受信息。这与住户
7、主人公的心态是相关的，人性化的设计能强化媒体的可信度和认同感。住户在小区内是绝对的主人，对于小区的环境而言，住户也有强烈的所有权意愿。 （二）新媒体广告的开发过程 在之前探讨的新媒体广告的特点，商业住宅小区的定位以及住宅区住户的生活空间和生活形态的分析基础上，总结和完善整个新媒体开发的过程和方式，实际上就是在空间的信息承载分析上，根据基本的原则来进行有针对性的单个新媒体的开发。 开发的主体思路： 住宅空间的信息承载价值分析商业住宅小区的新媒体广告开发基本原则的分析 个体的新媒体广告形态和内容的确定 在之前信息承载价值分析的基础上，再根据之前的分析和研究所得出的原则基础上，进行个体新媒体逐步开发
8、的衍生研究，这是一条较科学又完整的开发途径，把握住了新媒体和现代公共环境的信息承载价值。所以，小区环境中存在大量的信息载体空间，大量的新媒体广告的潜在开发空间。不同的空间在小区内也有明确的受众，可以评估其信息承载价值。 住宅空间和住户的行为决定了信息承载能力，受众与空间的有效互动又决定了信息的承载价值。通过对小区内住宅环境和动态行为的分析，并进行空间信息盲点的价值分析，得出单个空间的信息承载的价值，然后对其进行新媒体广告的开发。 三、研究总结 在现代商业住宅大环境下，通过对新媒体广告的分析和探讨，提出建设性的意见和原则，尝试开发小区内的新媒体广告。通过对小区内空间静态环境和住户动态生活的创新性分析，挖掘信息承载的价值盲点。之后在大原则和大环境的指导下，开发广告新媒体的思路，既有研究潜力，也比较符合现代商业区住宅和新媒体广告发展的大环境与大趋势。这种研究方式可以挖掘出住宅区新媒体广告的潜在市场，实现其拥有的巨大价值。 参考文献 1林旭耀.社区广告效果模糊综合评价研究J.牡丹江大学学报，2012 2叶晶晶.社区广告：未来广告发展趋势J.中国报业，2011
