1、上海 XX 航空货运代理公司经营战略分析摘要：面对竞争日益激烈的航空货代市场，国内航空货运代理企业必须制订正确的战略发展规划，才能在严峻的市场竞争中获得生存。本文结合上海 XX 航空货运代理公司的实际，运用 SWOT 分析法，对该公司当前面临的市场环境及企业内部资源等进行分析，从而确定企业差异化竞争战略。 关键词：航空货运代理；竞争；战略 中图分类号：F560.84 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-02 SWOT 分析法常常被用于制定公司发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。本文主要是分析上海
2、XX 航空货运代理企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 一、优势分析 上海 XX 航空货运代理公司主要有以下竞争优势： 上海 XX 航空货运代理公司，成立于 2001 年 6 月，是由国家商务部、中国民航总局和海关总署批准的大型一类国际货运代理企业。公司在国内沿海、长江下游长三角地区和珠江三角洲地区，拥有业务网点超 70 个，是中国航空运输协会副主任单位，国际航空运输协会、国际货运代理协会联合会、中国国际货运代理协会会员单位。 1.优异的服务质量 全球权威的航空服务调查和咨询机构 SKYTRAX 主席普莱斯特德说：“不论是哪个联盟的公司
3、，只要在服务上更胜一筹，在今后的 10 年中就会获得更大的市场。 ”实际上，在航空货运市场上亦是如此。上海 XX 航空货运代理公司坚持“更安全运送、更快捷交付、更广博通达”的服务特色，不断完善大客户 SOP、专项 SOP，逐步扩大服务保障工作覆盖面、形成与客户的沟通机制、开展客户满意度调查，从多方面做好服务保障工作，切实提高服务质量，建立健全规范制度及运作机制，制定细化工作流程及工作标准，健全考核、奖惩标准。同时推行精细化管理，SQ 考核小组稳步推进相关工作，将服务质量纳入制度化管理。 2.完善的营销网络 公司在北京、上海、深圳、香港等大空港设有十多家实体分公司，从拥有资源向控制资源发展，拥有
4、业务网点七十多家，并与众多知名航空公司及物流供应商建立了密切的合作关系，为客户提供多渠道的空运货代服务。 3.稀缺的仓库资源 公司在浦东机场第一监管区内拥有占地 24000 平米的自建仓库，占地面积是浦东机场监管区内仅次于中外运、东方集团的第三大仓库。同时，公司仓库内建有一栋独立的小楼租赁给海关办公，而监管区内只有一家有此优势，监管区内进口业务均由该海关进行查验，查验场也就在小楼背后，相对于区内其它公司，进口海关查验的便利性是公司的独特优势。因此，尤为适合进口仓储业务的操作。 二、劣势分析 竞争劣势是指某种企业缺少或做的不好的东西，或指某种会使企业处于劣势的条件。企业要发展，就要找到自己的竞争
5、劣势并努力将其克服。 上海 XX 航空货运代理公司主要有以下竞争劣势： 1.企业品牌不够鲜明 企业品牌不鲜明主要是由市场定位没有细分化、产品差异化不明显、品牌定位不清晰、品牌个性缺失等四方面原因组成。在过去几年中，该公司对市场没有深入研究和细分，几乎是无差异营销模式。不仅如此，服务产品虽然努力做到精益求精，但是在产品设计上往往也与其他企业雷同，服务产品的自销售能力低下。航空货运代理的品牌定位不清晰，没有明确概念，当下其他货代在做什么，他们也在做什么，没有预见性。以上这些导致服务产品同质性，与行业内其他鲜明品牌想比，表面上是产品竞争，其实是品牌竞争。 2.人力资源结构失衡 上海 XX 航空货运代
6、理公司目前的组织结构，采用部门首长制，公司赋予了首长极大的权力。这种方式的好处在于，如果首长能力强、责任到位，整个部门的运作近乎完美，适合于小规模企业，但弊端是，若首长能力不及，部门几乎发挥不出能量，一旦部长离开，部门或许会陷入瘫痪，并且，企业规模越大，这一弊端就越明显。上海 XX 航空货运代理公司还处于初创阶段，企业尚未取得规模效益和稳定的市场，但是随着业务的扩张，开始明显表现出了人力资源结构失衡的现象：组织结构分布不合理、短缺与闲置并存；内部潜力有待挖掘，劳动生产率有待提高。3.专业人才比较缺乏 对于该公司来说，近几年招聘的基层员工主要是从事相关专业的应届毕业生，管理人才主要是内部公开竞聘
7、为主，必要时才进行外部招聘。加之多年来，该公司主要承接低毛利率的代操作为主的业务，直接客户的开发和市场营销激励机制几乎空白。这就直接或间接导致了目前企业里营销人才和高层管理人才的缺乏。当前市场营销类和经营管理类人才位居沪上所需求职岗位前三甲。因此对于 XX 航空货代公司来说，对这两类人才也是迫切需求。 三、机会分析 机会是影响企业战略的重大因素。机会就是对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该企业将拥有相对的竞争优势。企业管理者应当确认每一个机会评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与企业财务和组织资源匹配、企业获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 上海 XX 航空货运代理公司面临的机
8、会主要有： 1.突出的区位优势 随着浦东和虹桥机场扩建工程分别于 2008 年和 2010 年建成投运，上海机场具备了四座航站楼、五条跑道、三个货邮转运中心、一个虹桥综合交通枢纽、一个浦东机场综合保税区的总体规模，具有年货邮 470万吨的处理能力，具备了世界级枢纽机场的基础设施条件。 2.巨大的市场潜力 上海的经济增长带来的强大的推动力。近年来，上海经济增长速度、人均收入水平及航空运输市场发展速度在全国各大城市中位居前列。自2002 年至 2012 年的 11 年间两场航空运输量呈现出强劲的增长势头，年货邮吞吐量从 107.5 万吨增长到 338.0 万吨，货邮吞吐量年平均增长率14.89%（
9、其中浦东机场货邮吞吐量年平均增长率 24.6%；虹桥机场货邮吞吐量年平均增长率 2.46%） 。通航上海的航班公司也从 45 家增加到 90 家，通航城市从 129 个增加到 231 个（其中国内 117 个，国际及港澳台地区114 个） ，基本涵盖除南美洲以外的主要国际航点和 60%左右的国内城市，网络覆盖度基本达到国际大型枢纽机场水平。据权威部门预测，2015 年上海航空货运业占全国的比重不会低于 30%，上海国际货物市场份额约占全国 70%左右，上海地区航空货邮吞吐量为 550 万吨。 四、威胁分析 在企业的环境中，总是存在某些对企业的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。企业管理者应当及时
10、确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 上海 XX 航空货运代理公司面临的威胁主要有： 1.寡头垄断的竞争格局 根据所有制的不同，中国空运货代市场存在着大型国有空运货代、中外合资空运货代、民营空运货代、外商独资空运货代、中小型空运货代五类主体。大型国有空运货代凭借政府政策和先入为主的卡位优势，曾经占据了中国空运货代业的绝大部分市场份额。直到今天，大型国有空运货代依然是中国空运货代市场的重要组成部分。例如：中外运、中远空运。外资公司在中国加入 WTO 后进入国内，例如北京康捷空空运服务有限公司、日本日通公司。中外合资空运货代依靠管理方法、人才、资金
11、和技术等方面的优势，占据了外资企业空运货代业务供给的大部分市场份额。民营空运货代、外商独资空运货代、中小型空运货代将自己的目标市场定位于某个细分市场，例如专营化机械空运货代业务。业务规模不大，市场份额很小。 2.全球金融危机的影响 因美国次级贷而引起的全球金融危机对于航空业造成了巨大的负面影响。受金融危机影响，国内商务活动、贸易减少，收入不确定性增加使部分客户主动节约成本，这些都对国内航空业需求带来影响，使上海XX 航空货运代理公司的处境更显艰难。 五、差异化竞争战略的实施措施建议 在对上海 XX 航空货运代理公司的 SWOT 分析中可以看到：该公司内部拥有优异的服务质量、完善的营销网络、稀缺
12、的仓库资源等三个方面的优势，但也存在品牌不够鲜明、人力资源结构失衡、专业人才比较缺乏等三个方面的劣势：外部面临突出的区位优势、巨大的市场潜力、竞争秩序逐步规范等二个方面的有利条件，但面临寡头垄断的竞争格局、金融危机影响等二个方面的不利因素。总的来说，该公司的内部优势大于劣势，优势较为明显；外部机会大于威胁，有较多的发展机会，适合于采用增长型的战略。 具体措施建议如下： 1.提高市场营销能力 上海 XX 航空货运代理公司应在产品定位、服务、消费群体和市场渠道四个方面的差异化上着手，全面提高公司的市场营销能力。 （1）产品定位的差异化 企业产品定位的关键是差异化，产品定位的差异化是市场竞争的必然。
13、定位的最终目标是要让产品在预期消费者头脑中占据有利位置，为企业实施发展战略提供方向。上海 XX 航空货运代理公司要想在激烈的市场竞争中取得优势，最重要的就是找准自己的市场定位，这样才能在竞争中体现自己的特点。 （2）服务的差异化 服务差异化是服务型企业在面时较强的竞争对手而在服务内容、服务方式和服务质量等方而采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手.在服务市场立住脚跟的一种做法。上海 XX 航空货运代理公司就是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。 （3）市场渠道的差异化 所谓渠道差异化，就是指改变单纯追求营销手段差异化的思维模式，通过为下游客户和终端客户提供实实在在的增
14、值服务，从而改变企业与上下游客户之间的简单买卖关系，建立顾客忠诚。 2.大力推进信息化建设 现在全球经济危机的爆发无疑将影响到公司在 IT 方面的进一步投入。目前从上海 XX 航空货运代理公司的信息技术部传出来消息，公司管理层面临着如此大的经营压力，被普遍认为是成本中心的 IT，将首当其冲成为削减投入的一个主要方面。 上海 XX 航空货运代理公司在这一问题上应当统筹考虑，要把目光放到未来，信息化程度仍然是重要的竞争要素。今天简单地砍掉一些信息技术方面的投入，可能会导致未来几年在行业竞争方面处于劣势。管理层应认真考虑一下，在渡过经济萧条期之后，行业的竞争态势将会是怎么样的？ 3.重视品牌发展 在
15、当前的市场中，航空业竞争的同质化现象非常严重。在价格水平相差不大的情况下，要体现公司的竞争优势，其中非常关键的一点在于公司的品牌效应，在于客户对公司有认同感。因此品牌的知名度对公司的差异化战略十分重要，它是企业核心价值和竞争力的一部分，用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。 上海 XX 航空货运代理公司自成立运营以来，在品牌提升和企业文化宣传方面具有一定的优势。公司在差异化战略中的竞争优势，必须有明确的品牌发展战略。 4.完善人力资源管理 人力资源战略规划的主要任务应将个人期望与公司差异化战略目标结合起来，尤其关注培训规划和薪酬福利规划的建立和完善，创造一个创新的环境，培养员工具有高度的创造
16、性与协作精神。特别注重引进营销人才和高级管理人才。 5.战略控制和持续改进 要根据市场变化，随时进行战略调整。要建立跟踪监视市场变化的预警系统，对航空公司的发展领域和方向，专业化和多元化选择，产品结构，资本结构和资金筹措方式，规模和效益的优先次序等进行不断的调研和战略重组。这样就能使公司的发展始终能够适应市场要求，达到驾驭市场的目的，获得长期的竞争优势。此外，良好的评价与控制体系是战略控制和持续改进的重要组成部分。上海 XX 航空货运代理公司外部政策、法制、市场、技术环境多变，内部企业战略、组织规模和结构、管理机制也存在不断调整的可能，对于差异化战略的有效评价和控制，不仅能及时发现战略中的缺憾，为本阶段战略的实施提供必要的准备，还能为下一阶段战略决策提供可靠的信息。 参考文献： 1中国民航总局.2002-2012 年全国机场生产统计公报. 2陶学宗，张戎，吴琴.上海航空货运业发展现状及未来趋势分析. 3上海市.上海市航空运输“十二五”规划. 作者简介：张海峰（1979-） ，男，上海人，汉族，硕士研究生，在中海环球空运有限公司上海浦东分公司工作，主要从事中国空运货代产业发展等方面研究。
