1、手游营销的那点事手游市场纵览 从世界上第一款诞生于德国的手机游戏Hagenuk 于 1994年推出的 MT-2000手机中内置著名的俄罗斯方块 （Tetris）算起，手游已经有了将近 20年的历史。 不过，最初的十几年，手游的发展速度却并不快，基于 Java虚拟机的游戏是此前手游的主要形态。直到 2009年之后，iOS 和安卓手机将手机变成随时、随地、人人都能玩的游戏设备，在这个过程中崛起的 Rovio及其代表作愤怒的小鸟 ，一度统治了绝大多数最初一批智能手机用户的碎片时间。 虽然现在连几岁的小朋友也会捧着智能手机或平板电脑“切西瓜” 、逗“汤姆猫” ，但这并不意味着手游的成功很容易。传统页游
2、和端游巨头在移动领域的布局和发展不够顺畅，就是很好的说明。 德国知名免费游戏公司 Bigpoint不久前关闭了移动开发部门，并将取消已投入开发的多个手机游戏项目。游戏巨头 Zynga，也在去年关闭了App Store中的Farm Ville游戏，这是该公司撤除的首款手机游戏。 与此相反，很多小团队却能取得令人瞩目的成绩，甚至很多业余游戏设计师也可以在 App Store中展露头角。有些公司甚至动辄收入数亿元，毛利率高达 60%。其中的代表作有：从 2013年初就雄踞苹果 App Store中国区畅销排行榜首位的乐动卓越打造的我叫 MT online ，掌趣科技的石器时代 ，即将启动上市计划的热
3、酷游戏的找你妹 ，数字顽石的二战风云 、数字天空成功逆袭页游的龙之力量 ，触控科技的最受欢迎的捕鱼游戏捕鱼达人 。 手游领域存在与传统游戏不同的特质，必然需要开发者探索出一套新的研发方法论。这个过程，既需要充分借鉴传统游戏制作已有的经验，更需要针对移动终端特性整合进新的思路。 Origin Systems游戏公司的创办人、游戏界元老 Richard Garriott的手游理论认为：开发者必须创造出用 5分钟吸引住新玩家的价值，并让新玩家以最快的速度建立起认同感。要实现这点，首先要做到的就是对玩家在游戏中的活动进行明确的提示和反溃，使玩家通过简单的努力即可换来成绩，然后逐步提升进阶的难度。 “手
4、游一定要注意对游戏难度的控制。 ”这是 Garriott的核心观点。 在手游竞争如此激烈的背景下，一炮而红往往更多是偶然。一款手机游戏很难在数月之后依旧维持高热度，开发者需要做的是，规划好游戏升级换代的发展路线，并善于挖掘玩家数据，根据用户的需求及时调整战略、更新内容。 营销推广见真功 游戏蜗牛 CEO石海直言：“在未来的中国手游市场能立足的企业，必须满足两点条件，一是有客户群，二是有产品基因。 ”而如今手游市场的繁荣如同当年页游一样，较多的更是浮华。 着迷网创始人兼首席执行官陈阳指出， “手游市场一直在不断增长，虽然单个游戏寿命可能不会很长，但是这个领域不断有新用户进来，而且游戏的持续更新换
5、代和新的玩法的涌现，使得这个市场上的机会永远存在。 ”这也是着迷网之所以聚焦手机游戏、致力于打造手游行业平台的原因所在。 传统的观念认为，手游属于渠道为王的产品，解决用户到达问题是营销的关键。但是，陈阳告诉广告主杂志：“随着 360、91 等游戏渠道平台为了提升利润空间开始代理或者推出自己的游戏，游戏到达的成本越来越高，游戏开发商给渠道商的分成比例也越来越大。 ” 在这样的情况下，手游开发者若要在长期竞争中立于不败之地，必然要打造自己的品牌。 “手游开发商必须转变之前完全依靠到达的思路，只有渠道没有品牌，很难长期盈利。 ”陈阳说。 2011 年，心动游戏凭借神仙道大规模的品牌广告，成功由页游向
6、手游转型，可以算是手游进行品牌化运作的起点；我叫 MT Online开发商乐动卓越 CEO邢山虎一条游戏在苹果上线、恳请亲朋好友转发的微博，在得到 IT、传媒、网络名人等大号的转发推介之后，影响到超过1.5亿微博粉丝，在没有新闻稿、不刷榜，也没得到苹果公司推荐的情况下，加上游戏原有品牌魔兽世界的较高的知名度，该游戏以 11个小时神速冲上苹果 iPhone付费排行榜第一位。 介入手游行业的公司和个人中，之前在端游和页游领域具备一定经验的开发商，往往会对手游品牌的重要性理解得更为深入一些。 今年，由于安卓机的放量，智能手机的普及度进一步提升。一个用户的电脑上可能没有游戏，但是几乎所有人的手机里都有
7、游戏 app。看似全民性的手游产品，实际上都有自己的细分受众，抓住长尾市场和提供多样性的选择，是开发者可以考虑的发展方向。 陈阳认为，目前来看，手游的推广是没有固定套路的。大家原以为渠道是重要的到达手段，但事实上，很多用户对游戏的首次接触，往往是通过各种各样的其他渠道，比如路上不经意的一瞥、身边朋友的推荐等。 “这个时候，意见领袖的推广作用就显得尤为重要。 ”他说。 而对于一款热门游戏，通过升级换代来延续其生命，也有技巧。通过之前在 EA的工作经验，陈阳发现，其实每次游戏产品的迭代并不一定有太多创新，EA 通常会买一些大的知识产权，如 FIFA（国际足联） 、美国棒球联盟等。足球游戏FIFA的
8、换代，经常会在画面、现场感、细节操控、玩法的舒适度等方面做一些优化。 归纳起来，陈阳认为手游能够持续流行的要素主要有两点，而且这两点往往缺一不可：第一，确定游戏核心的流行元素，以及明确该元素是否依然是用户关心的话题，比如愤怒的小鸟在推出新版游戏之前，不妨去调研，用户是否依然对那只鸟感兴趣？而类似FIFA这样从现实足球运动衍生出的游戏产品，持续流行就比较容易，因为每一届的比赛都会有新的球星、新的话题，永远能找到让大家津津乐道的点。第二，是否具备紧跟最前沿技术的能力，比如， FIFA的生命历程中跨越了许多平台，包括不同时期的 PSP、Xbox，在最先进的平台上，其画面场景、表现形式一直都能保持最佳
9、水准，这对用户的忠诚度维护意义重大。 亿动广告传媒（Madhouse）手游推广案例赏析 热血兄弟：布下营销的天罗地网 卡牌 RPG游戏，之前在美国、加拿大、法国等 33个国家已经名声大噪。台湾地区的繁体中文版于 2013年 3月上线。 该游戏首先在 Admob（台湾最大的无线广告网络）进行了 Blast广告投放，在游戏上线初期实现最大曝光；之后通过一些专业的广告推广渠道（如 Airpush） ，结合游戏内活动或版本更新等重大事宜，针对目标用户进行一系列的推广活动。 接下来，利用 Facebook天然的社交性和精准定位的优势，配以Facebook移动端广告的投放，有针对地向喜欢暗黑风格及题材（如
10、吸血鬼、木乃伊、战争等）的用户进行目标明确的投放。和台湾各大游戏知名网站及论坛进行的一系列的合作，如游戏预注册，游戏活动邀请码的发放等，也为游戏的流行起到了重要作用。 线下部分，进行了一系列跨界营销，其中代表性的活动有中国信托ATM机、远传电信的账单、光泉饮料的合作推广等。 通过本轮推广投放，热血兄弟的用户激增。在推广第一个月，产生了近 20万的激活用户，用户留存大约在 40% 。平均日点击数在 17万，印象数达到 5亿。 轩辕传奇：首款在手机上体验的 PC网游 为扩大轩辕传奇游戏的传播范围，亿动广告传媒（Madhouse）为其创建了首款在手机上体验的 PC网游，将 PC端的游戏内容通过 HT
11、ML5技术，还原为新颖的手机互动游戏，玩家只需手指划动屏幕，迅速击杀游戏 BOSS，就能体验轩辕传奇的 PK快感，并奖励游戏装备，促进游戏注册，吸引更多用户下载 PC端游戏。 手机活动网站的视觉设计延续了 PC短网游的画面和风格，并结合游戏 PVP系统的单对单 PK、组队 PK特点，将游戏中 PK的绚丽效果带到手机屏幕上。同时借各种奖励鼓励用户通过 QQ、微博等平台进行分享。 同时，借助智能广告网络平台，通过游戏类 app的横幅广告，精准定向目标用户，并奖励游戏装备，充分利用手机用户的碎片化时间，吸引用户体验分享、注册下载，实现精准的圈层传播。 在为期 20天的活动推广期间（2012 年 11月 3日2012 年 11月 23日） ，手机网站共获得 23万次点击，其中参与注册的用户更高达 1.4万人次，极大地提升了游戏的知名度和关注度。
