1、乳业公司危机公关下的资金配置目标定位及实践【摘要】本文不去详细讨论危机公关的具体措施，而是在财务管理的角度来探讨资金的配置问题。危机公关需要公司全面动员起内部资源，而各类资源在动态运作上则需要借助资金的驱动。 【关键词】危机公关 资金配置 目标定位 实践 目前对于国内大多数乳业公司来说，展开危机公关已是时常面对的工作。危机公关不仅是企业针对负外部性的一种优化策略，更是同类型企业短期内形成品牌差异性的重要手段。自从前几年的三鹿奶粉事件之后，围绕着本土乳制品质量问题的报道就不绝于耳。其中不乏有过于放大事实的报道，当然也对那些失范乳业公司进行了清算。但无论怎样，这些负面报道都将在一定程度上影响到包括
2、完达山在内大型乳业公司的盈利水平。从而，争取社会公众的客观理解，则成为公司需要着手处理的事项。对此，笔者将其纳入到公司的危机公关之下。 这里不去详细讨论危机公关的具体措施，而是在财务管理的角度来探讨资金的配置问题。众所周知，危机公关需要公司全面动员起内部资源，而各类资源在动态运作上则需要借助资金的驱动。这就表明，财务管理在危机公关中的核心地位。 鉴于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。 一、对危机公关形态的认识 从理论层面来认识危机公关，其呈现出系统性公共关系管理形态。但从具体层面来看，其中的重要内容就在于公司面对媒体而做出的各种表态和宣示。从媒体的组成来看包括：新闻媒体、金融机构、社会公众等
3、。由此，下面将针对这三个主要媒体进行认识。 （一）针对新闻媒体的公关形态认识 部分乳业公司的失范行为往往是通过新闻媒体首先曝光的，从而所激起的舆论申讨就不加区别的覆盖到整个本土企业。解铃还靠系铃人，因此需要全力争取各种新闻媒体对自身产品信息的正面报道。而争取的对象，根本还在于各路记者。 （二）针对金融机构的公关形态认识 包括完达山在内的大型乳业公司，在发展过程中仍然需要寻求金融机构的融资帮助。然而，随着市场充斥着对乳制品行业的负面报道时，则导致了金融机构对该行业的经营前途产生了负面预期。该预期直接增大了大型乳业公司的融资难度，并在借贷时限上也处于不利地位。可见，其也是公关的对象。 （三）针对社
4、会公众的公关形态认识 处于买方市场形态的乳制品行业，使得针对社会公众的危机公关仍显重要。在这里的公关主要在于重塑消费者信心，并使他们能识别我们与失范企业的区别，从而强化消费者忠诚度。 二、认识引导下的目标定位 在以上认识引导下，资金配置的目标定位可从以下三个方面进行。 （一）针对新闻媒体方面的目标定位 前面已经指出，争取新闻媒体的正面报道实则在于争取各路记者的意愿。在意愿争取方面可以采取邀请记者来公司参观，并全程观看乳制品的生产过程。之后，可以让记者们品尝公司最新研发的乳制品。在实施这一流程所发生的费用包括，记者来往路费（若时间长还存在住宿费） ，以及产品消耗费用、接待费用等。这就确立了资金配
5、置的目标定位。 （二）针对金融机构方面的目标定位 争取金融机构的客观理解难度较大，这与金融机构对企业诚信度的认可机制有关。从具体的手段上来看，仍需要借助新闻媒体的报道来打消金融机构的顾虑，在此基础上逐步放宽对公司的融资审批。当然，保持良好的还款信誉仍是主要的。 （三）针对社会公众方面的目标定位 对于重新建立起社会公众的消费信心而言，需要在广告宣传和促销环节上下工夫。关于这一点，在前几年某指名品牌的危机公关中就应展现。不难知晓，各类广告宣传需要消耗大量资金，而无法为公司来带经济价值。因此，在这一方面需要严格管控资金的配置数量，以避免影响公司的资金统筹。 三、定位驱动下的实践 根据以上所述并在定位
6、驱动下，资金配置的实践路径可从以下三个方面展开。 （一）建立全过程的资金管控机制 建立全过程的资金管控机制，便是通过制定一系列的规则，优化公司资本循环的效率与效益。具体而言：根据公司近期公关策略，决定相应的资金使用量。然而，财务主管部门根据预期公关难度和内容，测算出所需资金的数额。同时，由于市场部门具备危机公关的具体知识，因此，财务主管部门与市场部门须建立起协商机制，来弹性化地开展资金拨付与管理。有关这一点，同样适用于公司的今后的市场营销领域。 （二）建立资金使用效益的评价机制 公司财务主管部门建立资金使用效益的评价机制，目的在于减少资金使用中的机会预算资金。关于评价机制的设计，应着重在于事前
7、分析与事中的权变管理。因此，有关计算资金贴现的公式、模型，都可以作为事前分析的工具。资金使用中的权变管理，则在于针对公司经营过程中的风险概率值，适应性的进行资金配置。 （三）建立与公司各职能部门的信息沟通机制 公司财务部门终究体现为服务部门的角色，它惟有协助公司业务部门创造利润，才能真正有效地完成自己的职能。为此，须建立其与各职能的沟通机制，通过“危机公关效果评价”来具体商讨资金管理目标。或者说，危机公关需要建立在整体视阈下来进行，而需要放弃某些无效的资金投入领域（如短时间争取金融机构的支持） 。 综上所述，以上便构成笔者对文章主题的讨论。对于危机公关下的资金配置还是一个新课题，笔者也只是结合工作体会提出了相应建议。 四、小结 本文认为，危机公关需要公司全面动员起内部资源，而各类资源在动态运作上则需要借助资金的驱动。最后，文章权当抛砖引玉之用。 参考文献 1张振沛.传统管理思想与现代企业成本管理 J.山西青年管理干部学院学报，2010（11）. 2赵奕凌.西部县域工业发展资金缺损的机制分析与对策J. 重庆交通学院学报（社会科学版） ，2006（09）. 作者简介：李海波（1979-） ，吉林省伊通县，黑龙江省完达山乳业股份有限公司双城分公司，中级会计师，研究方向：财务成本管理。 （编辑：唐荣波）
