1、十、食品品牌的诚信补救问题1.引言 俗话说“食品安全大于天” ，食品安全这个牵动着亿万消费者神经的问题在近几年的消费市场上从未停息过。从染色馒头到问题奶粉，从地沟油到速成鸡，从塑化剂到毒胶囊，近年来食品安全事件频发， “过期”“不合格” “超标”等词汇，已成为众多消费者心中不可消止的“痛”1。食品安全问题一次次挑动社会大众的神经，不仅给消费者的身体和精神造成伤害，给社会带来不安和恐慌，而且给企业的品牌和社会形象也造成了不可磨灭的损失，严重影响了品牌的发展和维护：例如，三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件使这个曾经连续 14 年销量居全国第一的奶粉品牌从此一蹶不振；“速成鸡”事件后几天里，新希望集团股价连
2、续下跌，跌幅 2.90%2，百胜集团在华同店销售额下降 20%3 我们谴责肯德基把问题鸡肉带上我们的餐桌，我们谴责修正把问题胶囊摆上我们的货架，我们谴责各种“黑心棉” “地沟油” “塑化剂”等质量问题，但我们对日常需用商品的刚性需求仍在，不可能因为出现几例类似问题便因噎废食。因此，我们在对无良商家表示极大的谴责以及对政府部门监管不力表示强烈的愤慨的同时，更需要企业与社会为我们重新树立起消费的信心。 因此，对于企业而言，需要做的不仅是维护品牌形象，避免出现食品安全问题，还需要从品牌管理的角度应对产生的品牌信任危机。如果一个食品品牌出现问题，产生了公众信任危机，这并不意味着品牌被社会大众所遗弃，而
3、是意味着社会需要一个客观公正可接受的解释和坚定明确可落实的行动。我们在意一个品牌的过去，我们更关心一个品牌的未来。所以，做好品牌的诚信补救，或许就可以让企业从信任危机的泥潭中爬起。对很多企业而言，品牌的诚信补救问题会比其如何发展、如何规划更重要。 我们回首这些年发生的类似案例发现，有很多优秀的品牌在经历质量问题后一蹶不振，逐渐消失在公众的视野中，如三鹿、三株；也有很多品牌有效地补救了因质量问题产生的信任危机，如麦当劳、霸王。巨大的差异显示了中国品牌管理的不成熟，以及很多企业缺乏应对危机的公关能力和补救诚信的有效手段。因此，研究食品品牌的诚信补救问题，对于中国的品牌管理和实践有着十分重要的意义。
4、 本文以 2012 年末备受瞩目的“速成鸡”事件和“毒胶囊”事件为主体，对事件的产生发展和企业开展的补救措施进行详尽描述，对事件中透出的品牌诚信补救的方法进行深入分析，以探讨企业在面对信任危机时应当具有的观念和行动，期望可以对中国品牌管理和实践中品牌形象补救的研究起到积极作用。 2.典型品牌事件 1：肯德基遭遇安全问题，高姿态难挽信任危机 2.1 事件概述 2012 年末，山西栗海集团、山东六和集团分别被曝出“用饲料和药物饲养肉鸡，从孵出到端上餐桌仅需 45 天” ， “养殖户违规使用多种抗生素以及违禁激素药物催长白羽鸡”等新闻，由此牵出对著名餐饮巨头肯德基、麦当劳鸡肉安全的质疑4。 面对各路
5、媒体关于“速成鸡”各种报道和社会公众关于“速成鸡”食用安全的争议，麦当劳、肯德基均拒绝承认与问题鸡肉有关联。但随着媒体不断曝光，供应链下游企业确实存在质量问题、百胜集团两年知情不报的事实也见诸报端，面对舆论压力和消费市场的急速下滑，百胜最终出面道歉。随后，接连发表声明承认错误，并对市场做出各种承诺，企图挽回消费者对于旗下餐饮业的质量信心。然而，百胜 2012 年第四季度和 2013 年第一季度销售额显示，百胜集团并没有从“速成鸡”带来的信任危机中走出。 2.2 事件起因 “速成鸡”事件缘起媒体曝光家禽饲养的短周期和涉嫌用大量药物和抗生素喂养，而被曝光的企业则是旗下拥有肯德基、麦当劳等知名品牌的
6、百胜集团的供货商，由此引发了社会各界对于这家世界餐饮巨头食品安全的巨大关注。 在相关报道中，我们了解到事件中的主角“速成鸡” ，学名为隐形白羽肉鸡，这种肉鸡也是现代养鸡业使用的“快大型”肉鸡的代表品种，之所以具有这些优异的性状，完全得益于几十年的精心培育和现代化的饲喂方式，与激素催熟没有任何关系。在营养价值上，速成鸡和正常生长的柴鸡并无差异，而且是被联合国粮农组织肯定和推广的，在其他国家和地区都有大范围饲养5。因此， “速成鸡”短暂的生长周期是正常的。 随后，调查发现问题鸡肉产生的真正原因：最底层的供应商（往往是小型的饲养场和农户）不可能按照标准的温度、湿度、气压等条件建造养殖场；而在饲料方面
7、，如果完全按照标准来供给，少给白羽鸡喂激素、吃药，可能就会出现死亡或者生病的现象，这在国外是要求被抛弃的，而国内的一些养殖户不舍得抛弃，就会加大用药量，保证鸡的健康，于是就出现了超标的情况6。总的来说，就是一个高速扩张、管理脱节的问题，再加上食品流通监管不力、相关企业缺乏社会责任，就导致了问题鸡肉走上我们的餐桌。 在事实面前，国际餐饮巨头百胜最终不得不出面道歉，并相继做出一系列救市措施，期待挽回消费者的信任。 2.3 事件经过 （1）媒体曝光，相关企业纷纷否认 事件缘起 2012 年 11 月 23 日，媒体曝光了山西粟海集团养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌，只需要 45 天，是用饲料和药物喂养的
8、，而粟海集团正是肯德基与麦当劳的大供货商；2012 年 12 月 18 日，央视曝光了山东多个地方的养鸡场，对白羽鸡喂食抗生素或抗病毒药物，有些地方甚至给鸡喂食国家明令禁用的激素类药物。而这些抗生素鸡、激素鸡在没有经过检验检疫的情况下，被山东六和集团收购，最终运输到百胜集团上海物流中心，并配送给旗下多家肯德基门店7。 事件首次曝光后，肯德基在其官方微博发布声明称，肯德基一贯重视食品安全，要求所有鸡肉供应商都严格实施完整的食品安全管理措施，并对其产品进行抽检。山西粟海集团在肯德基鸡肉原料供应体系中属于较小的区域性供应商，仅占鸡肉采购量的 1%左右。过往食品安全记录正常。根据媒体报道内容，肯德基将
9、进行调查，加强检验，并根据调查情况作相应处理8。 麦当劳在一份声明中表示，此供应商不是麦当劳现有的鸡肉供应商。同时，麦当劳一向视食品安全为重中之重，所提供的食品都严格遵守政府关于食品安全的各项标准，完全合规合法，严格的供应商管理系统和标准确保麦当劳始终为顾客提供安全和高品质的食品。 （2）权威调查，百胜被曝知情不报 自事件曝光以来，各地政府部门对百盛旗下的餐饮店开展全面检查：山西省组织专家和监管部门在粟海集团抽检饲料样品、原料样品、肉鸡饲料样品、肉鸡样品及两批次鸡胸产品，分别送往山西省饲料兽药监察所和山西省出入境检验检疫局进行检验，并将第一时间公布检验结果9；山东第一时间组建督察组分赴青岛、潍
10、坊、临沂、枣庄四市进行督导调查，并于 19 日晚间公布四地市“速成鸡”事件调查结果，责令所涉企业整改，并下发紧急通知规范兽药使用监管整治10；上海市食品安全办公室通报披露百胜集团在 2010 和 2011 年自检的山东六和集团鸡肉产品已经存在抗生素残留且第三方质检部门已经将该情况告知百盛集团11。陆续公布的调查结果，立刻引发了社会公众对于肯德基、麦当劳等餐饮业产品采购时对质量把关不严和百胜集团两年内明知存在问题但没向社会披露的强烈谴责。由此，肯德基陷入社会信任流失的泥潭中。 （3）公开致歉，期待挽救信任危机 面对社会的指责和调查结果的相继出炉，2013 年 1 月 10 日，消费者终于“等来”
11、了百胜的道歉，百胜餐饮集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼代表百胜集团，发布致广大消费者的公开信 ，首度承认自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府，并向消费者做出 4 项承诺：1、包括坚持2005 年以来的企业自检行动，增加供应商对百胜供货的检测要求。同时改进对供应商抽样复检的方式，提前在供应商出货前完成，避免问题产品进入百胜物流体系；2、加强与政府主管部门的沟通，主动及时通报企业自检发现的问题，供政府监督管理；3、提高供应商对食品安全管控能力的要求，严格审核现有供应商的资质，加快供应商队伍的优胜劣汰进程；4、扶植鸡肉供应商采用先进养殖方法和
12、管理模式12。 接着，在 2 月 6 日宣布将联合供应商淘汰国内千余家条件差、管理差的鸡舍和养殖户13。并于 2 月底接连在北京和上海举行新闻发布会，宣布开展“雷霆行动” ，包括：1、加速淘汰具有潜在风险的鸡舍；2、做好鸡肉供应商的优胜劣汰；3、扶持新型的养殖模式；4、加强检测；5、加强与政府沟通；6、做好公众告知。随后通报了几大行动的落实情况14。 肯德基于 3 月 28 日再次发表声明称，肯德基将大力扶持一条龙养殖模式，鼓励供应商利用自有资金进行投资，肯德基对其给予市场保障，在订单上给予倾斜，增加一条龙饲养项目的采购量，预计到 2014 年底，一条龙模式供给肯德基的鸡肉占比将提升至 6 成
13、以上15。对于公众质疑的肯德基两年知情不告，肯德基表示，向政府通报的流程建设也基本完成，肯德基将每个季度向相关部门通报企业自检过程中发现的问题以及肯德基的解决方案。 2.4 事件结果 这次的“速成鸡”事件以及后续肯德基、麦当劳等餐饮巨头的一系列表现，不仅使百胜陷入空前的信任危机中，而且蒙受巨大的经济损失。事件发生后，百胜餐饮股价连跌两日，累计跌幅 5.79%；根据百胜餐饮公布的 2012 年第四财季业绩显示，当季公司利润下滑 5.3%至 3.37 亿美元，公司中国地区同店销售额下滑 6%，1 月和 2 月在华同店销售总额将下滑25%16；据美国华尔街日报报道，百胜餐饮集团 2013 年 3 月
14、 11 日称，该公司中国业务第一财政季度同店销售额下降约 20%；同时，也有分析指出，尽管百胜在中国市场的负面评论有所减少，但其扭转负面形象的道路仍然漫长17。 2.5 事件点评 总体说来，百胜集团在事件爆发之后的补救依然引起了消费者的不满与质疑。多家媒体对百胜迟迟不道歉以及道歉不充分表示不满，还有媒体评论说，在此次“速成鸡”事件中，知名连锁餐饮企业肯德基犯下了的过错至少有二：一是隐瞒不报，二是对公众撒谎。18 根据上海市食品安全办公室公布的情况和相关媒体所报出的信息，肯德基在此前的自检中已经查出问题。可是，肯德基对这些问题只字不提，未能按照规定向社会及时通报。18对于百胜否认“瞒报”的说法，
15、西南大学法学院副院长赵学刚认为：“肯德基不存在瞒报的说法不成立。 ”他表示，据我国食品安全法规定，食品生产经营者应当依照法律、法规和食品安全标准从事生产经营活动，对社会和公众负责，保证食品安全，接受社会监督，承担社会责任。同时， 食品安全法还建立了不安全食品召回制度，食品生产者发现其生产的食品不符合食品安全标准，应立即停止生产，召回已上市销售的食品，通知相关生产经营者和消费者，并记录召回和通知情况。 “依照上述规定，生产经营者是食品安全的第一责任人。如肯德基已发现安全隐患却不公开，如何对社会和公众负责？食品安全如何保证？”赵学刚称，对于不安全食品，企业应采取无害化处理、销毁等措施，且需将食品召
16、回和处理情况向县级以上质量监督部门报告。19 百胜旗下餐饮企业麦当劳和肯德基都在事件爆发后一个月内先后四次发布声明，强调其食品安全，但最终调查结果却证实食品确实存在安全问题，这不免让消费者觉得企业“撒谎”继而对企业丧失信任。 同时，道歉迟而且不充分也是百胜在此次事件中饱受诟病的一点。经济之声特约评论员、中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建说：“这个道歉并不是很充分，其中有一些比较重要的内容它没有包括，比如说在整个事件过程当中，出现问题的产品的流向到底是什么样的？对消费者有可能造成什么样的健康的风险？如果有这种风险的话，消费者应该采取些什么样更好的措施？企业愿意提供什么样的帮助？这
17、些我们都没有看到。另外，在整个事件过程当中，百盛多次发表不同阶段的声明或者公开信，有相当一部分的内容实际上是在撇清自己的责任，消费者不满意这样的道歉，这并不令人奇怪。 ”20 当然，百胜集团后来开展的“雷霆行动”和扶持一条龙养殖模式的承诺还是有不错效果的，至于何时能够完全从诚信危机中走出，还需要看百胜的后续动作能否令消费者满意。 3.典型品牌事件 2：良心药变身毒胶囊，补救迟难让人放心 3.1 事件概述 2012 年 4 月 15 日，央视每周质量报告以“胶囊里的秘密”为题曝光 9 家药企 13 个批次的药品胶囊重金属铬超标21。而在被曝光的 9家药企中，一向标榜“放心药” “良心药”的修正药
18、业赫然在列，遭到社会各方面的口诛笔伐。 事件发生后，修正药业否认被曝光的标有“修正”标志的胶囊是自家生产，组建检查小组开展产品自查，但是并未在承诺时间内发布调查结果。 4 月 19 日，国家食品药品监管局公布第一批抽检结果显示修正药业等多家药企胶囊铬含量超标，并公示了药品名称和生产批次22。随后，卫生部要求被查出铬超标的企业停止生产所有胶囊，并要求各级医疗机构配合药监部门，召回所有胶囊铬超标批次的药品。 从 4 月 23 号起，修正开始在全国范围内组织召回全部胶囊类产品，并于 5 月 2 号发表声明称公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。 3.2 事件起因 “毒胶囊”事件是典型的食品
19、药品安全问题，起因很简单：黑心企业为牟取巨额利润，未按照生产要求和标准从事非法生产，用工业明胶制作空心胶囊；而修正等药企在购买使用这种空心胶囊时，没有严格把关，再加上相关部门监管不力，使“毒胶囊”打着国内知名大厂“良心药” “放心药”的旗号走向医药市场。于是，修正便因“毒胶囊”被推向了风口浪尖，不仅因后续的召回焚毁带来巨大的经济损失，而且对修正长期以来宣传的以“良心药” “放心药”为核心的品牌遭受严重的信任危机。修正药业必须针对品牌诚信展开补救工作，以挽救岌岌可危的市场。3.3 事件经过 （1）胶囊被曝铬超标，药企声明撇干系 “毒胶囊”事件始于 2012 年 4 月 15 日，央视每周质量报告
20、以“胶囊里的秘密”为题曝光河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。同时曝光了 9 家药厂 13 个批次的药品均存在不同程度的铬超标。经中国检验检疫科学研究院综合检测中心反复多次检测确认，9 家药厂生产的 13 个批次的药品，所用胶囊的重金属铬含量超过国家标准规定 2mg/kg 的限量值，其中超标最多的达 90 多倍。 修正药业回应称，其生产的胶囊完全合格，并将委托第三方进行检测。4 月 15 日，修正药业董事长修涞贵在接收媒体采访时极力否认央视曝光的产品是修正药业的产品，并称“央视曝光的产品只能说是标识修正的，并不能说就是修正生产的，因为并没有经过厂家的确认。 ”“企业自检产品的铬含量都符合标准，药监局也来抽样检查了，现在就等检验结果。 ”23 （2）药监公开抽检结果，修正发布道歉通告
