1、食品安全事件后企业危机管理对消费者购买意向的影响摘要：食品安全事件的危险远高于其他产品事件，此类事件频发消费者势必会更关注企业应急措施并影响其购买意向。文章通过案例分析与消费者访谈归纳了企业危机管理的形式，并聚焦于不同企业危机管理形式对消费者购买意向恢复的作用。得出：食品事件发生后企业回应比企业不回应对消费者的购买意向恢复效果要好，而且企业主动下架召回要比仅仅声明道歉并会加强质量管理对消费者的购买意向恢复作用更明显。 关键词：食品安全事件；企业危机管理；购买意向 一、 前言 通过食品安全事件发生后，企业做出的危机处理后消费者态度变化的研究，我们可以深入了解到不同危机处理对消费者行为的影响程度。
2、从而给企业在食品安全事件发生后如何处理及应对提供一个参考平台。毋庸置疑，自从食品安全事件后，消费者对此类产品会产生负面心理并影响到了消费者购买行为，由此我们想通过不同的角度对企业等做出危机处理后消费者购买行为变化进行深入研究。同时让社会了解到这类事件对人们的影响力大小，向食品安全问题敲响警钟，达到提前预防，促进食品安全应急处理的目的。使人们对此类事件有更系统、专业、全面的认识。因此，本文重点讨论食品安全事件企业危机管理对消费者购买行为的影响。 二、 国内外研究现状和趋势 1. 消费者对食品安全关注度及食品安全事件对消费者购买行为的影响研究。欧盟委员会（EC，2000-2001）的一项调查结果显
3、示几乎 70%的消费者关心食品安全。Janneke de Jonge 等学者（2007）提出食品安全事故的发生，特别是那些会增加消费者关注的食品安全事件，会给食品工业带来实质性的负面影响，也会给食品监管和食品消费带来很大的负面影响，例如消费者减少消费、价格波动等等。在影响消费者对安全食品的认知及购买行为的因素中，人口统计特征中性别、年龄、婚否、收入、家庭规模、对安全食品的关切度等变量均影响了消费者对安全食品的认知及购买。被调查的消费者家庭规模越大，被调查者对安全食品的认知程度越差（笔者的统计结果与周洁红（2005）的研究结论相一致） ，越关注安全食品的消费者及愿意购买安全食品的消费者对安全食品
4、的认知都较高，这符合消费者行为的一般规律。 国外企业管理人员认为没有明显的健康风险是可以接受的，接近零风险是广大消费者一个愿望。汉森（1996）给出了他的意见：客户愿意支付一定价值来改善食品安全。其中女性和年轻消费者最愿意以支付一定价值来减少食品中毒的风险。国内研究表示，因为食品安全事件的“涟漪效应”会导致消费者在短期感知风险迅速上升，消费信心下降；消费者为了降低感知风险而采取减少购买的预防性措施（Dowling & Stealin，1994；Robert & Weaver，1995） 。而购买行为恢复是购买减少变化的下一个阶段，消费者在购买减少以后，随着时间的推移，政府和企业采取一系列措施应
5、对食品安全事件，加之消费者自身对事件的了解，其感知风险水平下降，消费信心回升（Kalogeras et al.，2008） ，由此导致购买行为恢复。 2. 食品安全事件下企业危机管理研究。欧洲某知名的 CSR 研究机构（CSR Europe）发布报道称，在其访问的欧洲 12 个国家的 12 000 多名消费者中，70%的消费者表示企业是否进行危机管理措施对他们购买决定时起到重要作用的；58%的人表示愿意为企业食品安全保障多付钱，20%的人表示非常愿意；66%的消费者表示已经因为相关的食品问题原因而抵制（拒绝购买）某产品。在发生食品安全事件后，企业积极做出危机管理措施会给企业带来良好的声誉，进而
6、影响消费者的购买行为。企业声誉是消费者对企业所持有的各种印象的集中表现（Gray & Ballmer，1998；Mudnane，2002） ，依赖于企业的识别项目、企业业绩以及消费者群体如何感知企业行为。良好的声誉会强化消费者心中的地位，进而影响消费者购买行为。 国外食品安全事件也是接连不断发生：英国 20 世纪 90 年代中期爆发的疯牛病；比利时 1999 年发生的二恶英污染；韩国 2000 年爆发口蹄疫及欧洲 2001 年爆发的口蹄疫，还有随后源于荷兰并且蔓延至比利时和德国的禽流感。对于大多数外国企业来说，未能有效控制风险可导致声誉受损、利润损失、扰乱生产力，在严重的情况下更会使该企业实体
7、完全结束。为了保持竞争力，企业须具有较强的企业风险管理战略，定期检讨和修改其方案和风险状况，使管理能够跟上必要的变化。冒多大的风险，什么类型的风险对企业的成功是至关重要的。当正确实施企业风险管理时，它可以为组织提供利用风险更好地展现企业自身，建立竞争优势的基础手段，并成为拥有质量和安全为象征品牌的市场领导者。 在国内，企业主要采取的方案有：迅速成立危机公关小组；快速相应，道歉先行；确定危机性质，制定危机处理战略；声明或者澄清；进行问题产品追踪，回收；未企业制造舆论，恢复声誉形象。无论从哪个方案出发，企业都是立即跟观众取得联系，并且告诉公众企业心得工作进展和经营状况，以过硬的产品智联感和一流的服
8、务以及迅速的处理危机措施重新征服公众，只有当消费者接受了你的说法，并且再行购买你的产品，危机公关才能谈的上功德圆满。 3. 研究现状简评。国内外对食品安全对消费者购买意愿影响方面做了许多研究，现有的文献也对研究食品安全对消费者购买意愿的影响提供了有益的借鉴。在近几年中国食品安全事件频发的背景下，国内学者的研究方向大多定位于政府的危机管理，关注于政府如何监管食品企业以及相关食品安全问题的政策制定等。对于食品安全事件发生后，企业采取的危机管理研究以及其对消费者购买意向影响的研究较少。综上所述，该领域的研究还以进行以下的补充和完善，使得食品安全对消费影响研究的框架更清晰：研究企业不同危机管理对消费者
9、购买意向的影响。企业采取不同的应急措施必定会对消费者的购买意向产生较大的影响，何种方式对消费者最为有益、最能使消费者接受并且能使企业快速化解危机产生有利的效果是最值得研究方向。 三、 研究背景选择、研究假设与调查问卷 1. 研究背景选择研究假设。通过调查发现，当发生了食品安全事件后，企业会有两种大类反应：作出反应和不做回应。具体分类如下： 企业及时做出反应，可细分为以下九种应对措施：一是企业道歉，并且发布声明，具体事件有 2012 年 4 月，修正药业“毒胶囊”事件；2011 年 3 月， “瘦肉精”事件（双汇集团） ；2011 年 9 月，俏江南“回锅油”事件；2010 年 5 月， “伪紫
10、砂”事件。二是企业宣布立即召回、撤出有问题食品，具体事件有：2012 年 4 月，丹东市通远药业有限公司“毒胶囊事件” ；2009 年 1 月，三鹿“三聚氰胺奶粉”案事件；2007 年 4 月，“水饺问题”事件。三是企业同意消费者退还或者交换其他产品，具体事件有：2011 年 8 月， “问题血燕”事件（英特怡年大药房、燕之屋文三路店） 。四是企业立即收回食品进行销毁，具体事件有：2011 年 11 月，“立顿铁观音稀土超标”事件；2007 年 8 月， “奶粉问题”事件。五是企业提高工业流程，重新上架，具体事件有：2009 年 2 月， “咯咯哒”问题鸡蛋事件。六是企业进行危机公关，利用媒体
11、发布消息，具体事件有：2011 年 11 月， “可口可乐中毒”事件；2010 年 7 月， “麦当劳麦乐鸡”事件；2009 年 11 月， “雪碧汞毒门”事件。七是企业承认，但未采取进一步措施，具体事件有：2011 年 8 月，味千“猪骨汤精”事件。八是企业邀请专业人员做出解释，具体事件有：2010 年 3 月， “地沟油”事件（齐鲁医院药物监测） 。九是企业予以买家、消费者或爆料人员私了，具体事件有：2011 年 5 月， “雨润问题肉”事件。 企业没有做出回应，具体事件有两种：一是企业存在食品安全问题但一直否认，2011 年 10 月， “速冻食品病菌门” ， “思念” 、 “三全” 、
12、 “湾仔码头”的速冻食品检测出金黄色葡萄球菌；2011 年 8 月， “问题血燕”事件（李宝赢堂（国际）集团有限公司） 。还有，企业否认，最终经调查确属误传，具体事件有：2009 年 11 月， “农夫山泉含砒霜”事件。 综上所述，我们把所有的事件进行分类、分析、统计，最终将企业面对食品安全事件做出的危机管理措施进行分类，以便问卷设计以及调查访问。初步共分成五种措施（不包括企业否认）A.企业道歉，并且发布声明；B.企业立即收回食品进行销毁；C.企业同意消费者退还或者交换其他产品；D.企业进行危机公关，邀请专业人员做出解释，并利用媒体发布正面消息；E.企业提高工业流程，重新上架。在我们的调查问卷
13、中，消费者认为在发生食品安全事件后，企业最先应该采取的措施是 B占比 38.7%，其次是 A 占比 34，22%；消费者认为企业最有效的措施是 B占比 41.62%，其次是 E 占比 17.77%，然是 D 占比 17.26%。 鉴于以上的讨论，我们选定三种企业危机处理形式，一是主动告知消费者型管理措施（相当于 A 企业道歉，并且发布声明与 D 企业进行危机公关，邀请专业人员做出解释，并利用媒体发布正面消息结合）：企业通过退货、补货或者退款，同时利用媒体公开道歉、发布正面消息等危机管理措施。二是主动召回并保证型管理措施（相当于 B 企业立即收回食品进行销毁与 E 企业提高工业流程，重新上架结合
14、）：企业通过主动下架撤回销毁、不断加强自身的生产、运输环节等措施。三是不做回应。 本课题依据已有研究和消费者访谈提出以下假设： H1：企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿降低； H2：企业通过主动告知消费者型管理措施相比较企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿有一定程度的上升； H3：企业通过主动召回并保证型管理措施相比较企业发生食品安全事件后，消费者购买意向有一定程度的上升； H4：企业通过主动召回并保证型管理措施相比主动告知消费者型管理措施，消费者购买意向恢复情况更为明显； H5：企业在发生食品安全事件后采取主动告知消费者型管理措施相比企业不给予任何回应，消费者购买意愿恢复更加明显。 2
15、. 问卷调查与数据分析。本文从发生食品事件后，消费者对于企业采取不同危机管理措施，消费购买意愿的不同程度变化，采用已有的购买意向问项共四项。PI1-PI4 是企业发生食品安全事件以前，原消费者购买意愿调查；INTA1-INT4 是企业发生食品安全事件后，消费者购买意愿调查；INTB1-INTB4 是主动告知消费者型管理措施购买意向；INTC1-INTC4 是主动召回并保证型管理措施购买意向；INTD1-INTD4 是企业发生食品安全事件之后，企业不给予任何回应，购买意愿调查。回收有效问卷 206 份。其中，性别构成：男性占比例 32.85%，女性占比例 67.15%；年龄比例：22 岁以下占比
16、例 70.5%，22 岁35 岁占比例 4.9%，36岁45 岁占比例 16.9%，46 岁以上占比例 9.2%；学历情况：本科以下占比例 58%，本科占比例 41%，硕士及以上占比例 1%；每月食品消费情况：500 元以下占比例 22.2%；500 元1 000 元占比例 57.5%，1 000 元2 000 元 18.4%，2 000 元以上占比例 1.9%。 采用均值对比分析，分析结果见表 1。具体分析如下： 1. PI-INTA，从表中分析得出，均值差值大于 0，即企业发生了食品安全事件之后，相比较没有发生食品安全事件，其消费者购买意愿有明显下降，P 值小于 5%，符合假设。 2. I
17、NTA-INTB，从表中分析得出，总体平均值是 -0.767，即企业发生食品安全事件后，企业立即进行退货、补货或者退款，公开道歉并且发布正面消息等危机措施相比较企业发生危机事件后，消费者购买意愿有所回升，P 值小于 5%，符合假设。 3. INTA-INTC，从表中可以分析得出，总体平均值是-0.937，即企业发生食品安全事件后，立即下架撤回销毁、不断加强自己的生产、运输环节等工业流程的危机管理措施后相比较企业发生危机事件后，消费者购买意愿有所回升，P 值小于 5%，故符合假设。 4. INTB-INTC，从表中可以分析得出，平均值小于 0，由此得出，在企业发生食品安全事件之后，消费者购买意向
18、的恢复在企业进行实际的行为措施比仅仅进行口头说明承诺更加有效。P 值小于 5%，符合假设。 5. INTB-INTD，从表中可以分析得出，平均值大于 0，企业发生了食品安全事件后，企业不给予任何回应相比较发生食品安全事件后企业采取退货、补货或者退款，同时利用媒体公开道歉、发布正面消息等危机管理措施，消费者购买意愿又进一步的有所下降，P 值小于 5%，符合假设。 四、 结论 在企业发生了食品安全事件之后，当企业不给与任何回应的时候，消费者购买意愿相对于企业采取措施有所下降。原因可能在于消费者会选择购买其他品牌的产品或者继续等待，观望其是否真的存在食品安全问题，长期下来，企业的信誉度以及美誉度都会
19、受到消费者的质疑，假若消费者转而买其他品牌，对于这个企业来说是得不偿失的。 即使企业立即做出危机管理措施，不同的措施对于消费者购买意愿的恢复也有不同的影响程度。相比较而言，消费者更加倾向于在发生事件后，企业积极采取立即下架撤回销毁、不断加强自己的生产、运输环节等工业流程。其次是企业立即进行退货、补货或者退款，公开道歉并且发布正面消息等危机措施。企业可以根据实际情况，进行合适的危机处理措施。对于有实力及经济基础的企业，建议在食品危机事件发生后首选召回销毁的措施，在最短的时间内是改善消费者的负面情绪，影响购买意向向有利的方向发展。 参考文献： 1. 王征.食品企业如何应对安全危机.科协论坛（下月半
20、） ，2009， （1）：190-192. 2.张莉侠，韩亮亮.消费者对安全食品的认知及购买行为分析基于上海市生鲜食品消费的调查.中国农学通报，2009，25（4）：50-54. 3.Jim Maurer ，Warren Stippich.Dont Risk It，Food & Drink，2011：136-138. 4.滕雪.食品企业危机管理的策略.企业导报，2010， （1）：15-16. 5.徐静.企业环境责任对消费者购买行为影响的研究综述.商品与质量，2011， （S1）：114-115. 作者简介：李玉峰，上海海洋大学经济管理学院讲师，上海交通大学管理学博士；徐艾颖，上海海洋大学经济管理学院本科生；张馨茹，上海海洋大学经济管理学院本科生。
