1、上汽：利剑出鞘 直指自主顾刚刚过去的 2012 年， “年销售 20 万辆、销售额 200 亿元”的双突破，给上汽乘用车的成绩单画上了一个 圆满的句号。 20 万辆、200 亿元，这两个看似普通的数字，对于自主 品牌来说，却有着非同一般的分量。 梳 理一下中国汽车市场，不难 发现，20 万辆年销量的 规模，合资企业需要 5 年以上，部分合资企业甚至需要十几 年，元老级的自主品牌的车企最少也要花七八年的时间， 而上汽仅用了短短的 5 年半时间，就做到了。更重要的是， 上汽乘用车平均单车售价达 11. 2 万元 ，彻底打破了自主品 牌以价换量的低端概念。 “对上汽自主品牌来说，20 万辆只是我们成
2、长历程中的 一 个里程 碑。 ”上海汽 车执行副总裁、上海汽 车乘 用车公司总经理陈志鑫表示，未来依然要认清与合资品牌的差 距，要勇于亮剑，打造更具竞争力的自主品牌。 不破不立 所谓狭 路相逢勇者胜，自主品牌迟早要与合资品牌正面交锋。 上海 汽 车（集 团）股 份有限 公司（以下简 称“上海 集 团” ）董 事长 胡 茂 元很早 就 意 识 到：“打造自主 的 国 际品 牌，是 上汽 实现可持 续 发 展，成 为具有核心竞争能力和国际经营能力的大型汽车集团的坚实一步。 ” 20 02 年，上汽向上海市领导立下了“军令状” 到 2007 年上汽将自主开发汽车 5 万辆。 然而，打造国际化的自主品
3、牌并不是 想象中的那么容易，这也一直成为上汽的一块心病。 上汽并不讳疾忌医，在“世界为我所用”的理念下，以 6700 万英镑收购罗孚 25、75 以及 K 系列汽油机和 L 系列柴 油机等核心知识产权。之后，与南汽携手，将合资经验反哺 自主创新，站在全 球化的高度 对 标，仅 用六年左右的时间 就创立了自己的品牌和产业体系。 2006 年 10 月 12 日，上海汽车集团发布了中国第一个国 际化的中高端汽车品牌荣威。12 天 后，基于罗孚 75 的荣 威 75 0 诞 生了。荣 威源于罗 孚，但并不拘泥于百年的传承，所谓不破不立，从拿来，到融合，再到重塑，荣威是集成各类优势资源，加快自主创新步
4、 伐的第一 个硕 果，更 是 上汽高起点、国际化、跨 越 式 发 展策略的重要突破。 23.18 万元27.68 万元的价格定位，诠释了荣威 750 的 高起点；上市四个月累计销量过万，让人们看到了荣威与国 际对手同台竞技的潜力；质保升级为“3 年或 8 万里” ，是上汽的承诺，更是自主品牌的信心。如果说 荣威 750 是 上汽自主品牌从 无 到有的突 破，那 么首战告捷的上汽，开始全面布局自主品牌的产品矩阵。从荣威 550 的数字化汽车到 MG6 的前卫设计，上汽乘 用车打破汽车固有的产品模式和陈旧的思维方式，在产品 中植入了现代精神和审美个 性，改变的不只是自主品牌的 跟风陋习，而是动摇了
5、合资品牌的权威。 2010 年 3 月 17 日，位于南京高新技术产业开发区的上汽 浦口基地二期工程正式宣告落成，投资 25.66 亿元建成的浦 口工厂，将成为上汽自主品牌 A 级车型和小排量发动机制造基地，生产荣威和 MG 品牌全部的A 级车产品；同时，上海 汽车自主品牌全新 A 级车战略平台的首个车型荣威 350，也 于当日正式下线。 “荣威 350 不仅是上南融合后第一款真正意义上的全 新战略车型，也是上汽深化自主品牌建设的转折点。 ”胡茂 元说，它的诞生进一步完善了上海汽车自主品牌从 B 级车、到 A+级车和 A 级车的产品矩阵，价格体系覆盖了 9 万26 万 的主流价格区间。 201
6、1 年 8 月，随着“跨领域专业 SUV”荣威 W5 的上市， 至此荣威品牌第一阶段的产品布局基本完成，实现了对主 流细分市场的全覆盖。 海派新模式 六年前在上海国际汽车城上海汽车会展中心，诞生过 荣威的第一位家庭成员。2012 年 4 月 11 日晚，同样在上海国 际汽车城上海汽车会展中心， “首席行政座驾”荣威 950 隆重亮相。 “一路走来，上汽始终在加快自主品牌建设的历程中不断超越。 ”胡茂元在荣威 950 的发布会上颇有感慨， “荣 威 950 是上汽凝聚 30 年合资合作经验，以国际化的视野、创 造性地集成全球优势资源，自主打造的第一部 B+级别中高 级轿车，也是荣威全新第二代产品
7、的旗舰车型，它宣告了上 汽自主品牌的建设进入 2.0 时代。 ” “2 .0 时代不是简单的产品改 款和换代，而是一个 全新车型平台和全新技术投放的时代，无论荣威还是 MG， 都将竞争对手锁定在国际汽车品牌 和合资品牌。 ”陈志鑫 这样描述上汽自主品牌的新阶段。 他介绍说，荣威 950 源于通用最新的主力平台 Epsilon II，这一平台上诞生了上海通用旗下的君威、君越、迈锐宝 3 款车型，为打造荣威中高端品牌形象提供了有力保障。 更让人欣喜得是，2013 年两会上， “荣威 950”作为两 会媒体专用车的出现，是自主品牌向上突破的利好表现。对于过去的成绩，陈志鑫认为主要得益于上汽在研发、
8、制造、服务三大领域的差异化竞争优势。 “特别是在研发上，仅荣威 950，上汽共投入了高达 18 亿元的研发费用。 ” 陈志鑫表示，2013 年，总投资 44 亿元的上汽技术中心将全面竣工，这意味着“中国首创、上海主导、英国联动” 的模式全面成 形。近 3000 名工程师将在上海、英国、南京 三地技术中心协同运营、三地联动、形成互补优势，通过全 球一体化运作满足多元产品开发的要求，持续推动传统车 型的 5 大平台、22 个整车项目、13 个动力总成项目的研发工作。 不仅 如此，为达到与合资公司同样的竞争力，2015 年 前，上汽 还将为自主品牌 再投资 2 2 2 亿元，打造 7 大平台， 完成
9、十几款新车的投放，而这一投资也使得上汽在荣威和 MG 品牌的总投资达到 450 亿元。如此不惜“血本” ，上汽 打造中高端自主品牌的决心可见一斑。 在制造体系建设 上，上汽 坚 持产品优势源自“品质优 先”的战略选择。在制造品质上，结合通用汽车的生产管理 模式，以 及大 众汽 车的标准化体系模式，并且根据自身特点，上汽创新打造出临港基地制造模式，打造“精益化、敏捷化、柔性化、模块化和高质量”的核心竞争力。 在服务 体系上，上汽进 一步丰富创新服务模 式，提升 客户口碑，与此同时大力发展“宅捷修” 。自 2011 年 8 月推出 以来，创新型服务产品“宅捷修”品牌建立了国内汽车市场 售后服 务的
10、新标杆。从“到家 式”的服 务方 式 和 50 项的服 务内容，经两次升级，服务内容增加至80 项、全国 299 站网 点到家平台正式启动。 “上门服务”已累计服务近5000 次， 满意率达到 100% 。 付出总是会有回报。突 破 20 万辆年销量、20 0 亿元年 销售额，是看得见的业绩。同时，根据第三方调研显示，成 立至今，荣威品牌知名度已在 2011 年已经提升到 93.4%，MG 也迅速提升到 84.4%。从品牌熟悉度来看，荣威品牌在 2011 年达到 65.3%，MG 达到 50.7%。 数字的背后 说明了上汽自主品牌正 逐 渐深入 人心，率先树立起了中高端自主品牌形象。 决战亮剑
11、 2013 年 1 月，陈志鑫签下了军令状：目标销量 24 万辆，盈利 5000万。 “自主品牌到了背水一战的时候。 ”陈志鑫表示，但在决战前，首先要把品牌管理体系梳理好。 2013 年 2 月 20 日，上汽乘用车正式向经销商宣布成立 “荣威品牌运营中心”和“MG 品牌运营中心”的消息。 “上南合 作”五年后，上汽 旗 下两大自主品牌荣 威 和 MG，重新独立。 其实“独立”之前，荣威和 MG 的市场营销团队就已经 分 开各自运作了。这次 主要是将 销 售业 务 进行分离，整 个 销售体系由原来的8 个销售大区，缩减为 5 个。 这次调整，上汽的目的很明确，一是实现品牌差异化 经营，二是在市
12、场操作中决策权前移。荣威与 MG 就像是 上汽 乘用车的两把 利剑，让它们拥 有更加鲜明的品牌特色，就是为了让它们更加锋利。 上汽手中的“锤 子” ，将把荣威打造成“大气、优 雅” 的高端 形象，增加在公商务车市场的影响力，尤其是 荣威 950，将在今年冲击政府采购订单。同时，包括荣威 350、荣 威 550、荣威 750 以及 SUV 荣威W5 在内的整 个 荣威产品 体系也将在新的品牌定位下发力。 对于 MG，将凸显其“英伦杰作，驶自 8 5 周年”的优良 血统，用以 开 拓海 外市场，参与国 际 竞争。去年底上汽 集 团就与泰国正大 集团达成合资计 划，MG 品牌车型将实现在泰国的生产，
13、并进入 到泰国市场以 及其他东盟自由贸易区。 来自上汽的数据显示，今年 1 月，上汽自主品牌乘用车销量为 21007辆，同比增长了 90.96%。然而面对增长，陈志 鑫坦言，5000 万利润的目标压力依然很大，同时还必须清 醒地认识到在打造自主品牌时的问题。2013 年，荣威 550 将迎来一次久违的大改款。除了设计 上的进化之外，最为核心的是动力总成上的变化。DCT 双 离合 变 速箱的使 用，剑指大 众的 DSG，将荣威 550 重 新拉回到 A+级轿车的主力阵营。 同时，针对眼下小型 SUV 热潮，荣威将对标昂科拉，计 划推出小型SUV，或将采用上汽最新的 1.5T 发动机。MG3 则将在 2013 年实现英国生产，销往欧洲市场。 或许就像荣威的狮子标识一样，现在上汽的自主品牌 是一只逐渐苏醒的雄狮，当它发出震 天咆哮的时候，世界都会为之震动。
