1、天津市服务外包产业的竞争力：基于“五力模型”分析摘 要：文章选取了 2007 年到 2011 年五年以来中国服务外包企业最佳实践 50 强排名中与天津市相关的前 10 强企业进行分析，利用波特竞争力模型，从行业内竞争、潜在进入者威胁、替代品威胁、供应商和购买者五个角度对天津市服务外包产业竞争力进行分析，提出增强天津市服务外包产业竞争力的政策建议。 关键词：服务外包 竞争力 五力模型 中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2013）07-186-03 回顾“十一五” ，中国的服务外包产业得到了迅速发展，从无到有，规模不断扩大，领域逐步拓宽。从“千百十”工程到国务院办
2、公厅关于促进服务外包产业发展问题的复函发布，我国先后认定了 21 个服务外包示范城市，84 个服务外包示范园区，构成了我国服务外包产业发展的主要载体。天津作为国家第一批服务外包示范城市之一，服务外包产业发展迎来了难得的历史机遇和广阔的发展空间。2012 年天津市服务外包产业又呈现出快速发展趋势。实现服务外包执行额 12.3 亿美元，同比增长 101.8%，其中离岸服务外包执行额 7.5 亿美元，同比增长 90.1%；新增注册企业 104 家，登录商务部信息管理系统的服务外包企业达 397家；新增从业人员 2.85 万人，从业人员总数达 7.53 万人。2013 年 1 月，开发区开发区服务外包
3、执行额达到 6855 万美元，占全天津市的 65%，其中，离岸执行额为 6706 万美元，占滨海新区和天津市的 94%和 88%，同比分别增长 60%和 57%，实现了 2013 年服务外包产业的良好开局。 中国服务外包网自 2007 年到 2011 年五年间共发布了五次中国服务外包企业最佳实践 TOP50 的榜单，几乎都涵盖了 ITO、BPO、KPO 三个外包业务细分领域，在服务外包产业界具有典型的说服力，体现出这些入选企业在服务外包产业发展的最高实践水平和服务能力。本文正是透过“中国服务外包企业最佳实践 TOP50”榜单的视角，利用波特竞争力模型，从行业内竞争、潜在进入者威胁、替代品威胁、
4、供应商和购买者五个角度对天津市服务外包产业竞争力进行分析，提出增强天津市服务外包产业竞争力的政策建议。 一、 “五力模型”及其应用简述 “竞争战略之父”迈克尔波特在其著作竞争战略中提出了著名的五力模型即现有竞争者威胁、潜在进入者威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。 现有竞争者的威胁是指在一个行业内的企业为市场占有率而进行的竞争。企业可在价格和非价格等方面进行竞争。价格竞争通过压低价格成本差而侵蚀利润；非价格竞争通过抬高成本而侵蚀利润。由于高成本可能通过搞价格的形式转移到顾客身上，因此非价格竞争并不一定像价格竞争那样导致利润的减少。潜在进入者威胁是指潜在进入者在两方面
5、减少企业的利润。第一，进入者带来大量的资源和额外生产能力，因此会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中从而激发现有企业间的竞争，减少价格成本差。但是，进入者将会面临进入壁垒高、现有企业的报复等威胁。替代品威胁是指替代品能够夺取业务和加强现有企业间的竞争。供应商的讨价还价能力（议价能力）是指在投入要素的供应者通过价格谈判从他们的客户中榨取利润的能力。这是由供应商的地位所决定的，若少数供应商集中控制，则容易操纵市场价格，形成在价格上的强势地位。购买者的讨价还价能力（议价能力）是指客户在购买中对价格的谈判能力，通过购买者提前对市场需求、价格、成本的深入了解来增强其谈判能力，减少销
6、售者的利润。这些购买者可以分为政府、工业企业、消费者个人。 这个模型广泛应用于行业的竞争力分析和商业战略研究，能够有效的分析一个国家特定行业的竞争态势、竞争力，客观的利用五个要素分析竞争环境。这五个要素关系到企业的诞生和竞争模式以及能否形成竞争优势，并最终运用于竞争战略的分析。任何一个要素出问题都将伤害它的竞争力。产业的竞争优势，则是这五个要素彼此长时间强化而衍生出来的。因此，波特五力模型是制定产业政策的基石，也是波特竞争力评价体系中的最有意义、最深刻的模型。 二、天津市服务外包产业竞争力的分析 1.现有竞争者的威胁。2007 年到 2011 年的五份中国服务外包企业最佳实践 50 强榜单中，
7、与前十强企业有关的天津市服务外包企业数目基本呈逐年增加的稳定态势，包括中软赛博资源软件技术（天津）有限公司、东软集团（天津）有限公司、天津普极科技有限公司等多家被投资收购或建有稳定合作关系的公司，在与本市的药明康德、软通动力、天汽模、诺和诺德、飞思卡尔等 10 家年度业务收入超过亿元的企业形成了激烈竞争。这些竞争者因为天津市政府在产业扶植、财税优惠、培训支持、人才奖励、创新支持等方面对等方面给与的优惠政策而得到更加合适的发展环境，对同属于本地的外包企业形成了巨大压力，竞争程度在不断加强，尤其是对于小型的服务外包企业而言，有可能导致其经营状况恶化，发展前景不容乐观。 在榜单中前十强企业总部设在天
8、津的外包企业在五年间始终都为零家，五年都没有实现零的突破。另外，从 2007 年到 2011 年前十强在天津设立研发中心的比例来看都没有突破 30%，平均比例仅为 20%。 国内其他城市也在服务外包方面进展迅速。大连明确了信息服务和软件产业发展战略，定位于“建成北亚的信息技术外包和业务流程外包中心” 。深圳 2006 年软件销售额预计超过 750 亿元，比 2005 年增长 3 成以上，软件业对深圳 GDP 贡献率将达到 11%，软件出口预计达到 2 亿美元，继续保持全国领头羊地位。上海 2005 年服务贸易出口规模是 161.1 亿美元，据估计离岸服务外包的规模为 10 多亿美元，其中软件出
9、口 6.81 亿美元。北京形成了以日本为重点市场，通过跨国公司进入美国市场的发展格局，业务范围涉及 30 多个国家和地区。西安高校区软件园内已有 30多家企业从事 BPO 业务，2004 年外包业务总额已经超过 300 万美元。济南也正在计划以齐鲁软件园为龙头等筹建全国首家软件出口特区。 2.潜在进入者威胁。天津市服务外包产业的潜在进入者分为国外的潜在进入者和国内其他城市的潜在进入者。随着国外和国内潜在进入者的进入，在一定程度上为加强天津市和中国服务外包企业最佳实践五十强上榜企业的合作，增加被收购、投资、设立研发中心或运营中心创造了可能。由于天津的地理位置得天独厚和天津对外开放的深入，因此容易
10、大连、深圳等地的最佳实践外包企业的进入，其中包括了大连华信计算机技术股份有限公司在天津设立分支机构、彦兴科技软件有限公司在天津设立全球运营中心、海辉软件（国际集团）为天津银行提供专业服务等。另外，与同为国家服务外包基地的北京、上海比较，天津在金融服务外包后台的服务力、基础设施竞争力、信用环境支撑力和地方政府公共服务等方面都与北京和上海有一定差距，因此将会面临着与北京、上海等城市的同质化竞争。 在加强与国内名企互动的同时，天津市还容易吸引来自印度、菲律宾、加拿大和爱尔兰等相对成熟的离岸外包服务东道国的竞争和越南、泰国和中东欧等其他低成本国家的外包服务和竞争，这些潜在竞争者在在加强与天津市合作的同
11、时，不仅争夺 IT 和 ITES 外包的中国内需市场，同时争夺在华跨国公司离岸外包服务需求业务，无形中对天津 IT 业外包形成了威胁和强势冲击。 从服务外包行业的进入壁垒来看，该行业的进入壁垒较高。主要体现在：基于对客户需求的理解形成长期稳定的客户关系、公司规模效应、较高的技术能力、成熟的管理水平等。一大批服务外包跨国大企业如卡巴斯基、飞塔信息科技、蓝泰科技抢滩进入天津，由于这些企业在进入之前就形成了稳定的客户关系，具有规模效应和较高的技术能力，具备丰富、先进经验的管理经验，因此进入壁垒对其不够成威胁，这些大企业能够比较容易进入天津服务外包行业，因此也有助于天津市加强同中国服务外包企业最佳实践
12、五十强上榜企业的合作，增加被收购、投资、设立研发中心或运营中心的可能性。同时，在无形中会导致行业竞争加剧，因瓜分市场份额而导致行业利润率会相对下降。因此，潜在进入者将对天津市服务外包产业形成比较大的威胁。 3.替代品威胁。从行业的角度来看，当前服务外包在全国正处于实现跨越式发展和向高端外包业务升级的一个关键时期，已经步入一个稳定增长的阶段。服务外包产业也已经成为天津市重点扶持产业，得到了政府的大力支持，该产业在未来数年内将将具有在资金、人才、技术、政策等多方面的领先优势。并且由于服务外包产业自身在降低企业运营成本、集中优势资源、提高企业专业性等方面具有其他产业不可比拟的优势，因此外包产业的行业
13、替代品威胁较小，其作用并不能通过其他产业来替代，行业的替代品也较为局限。 从行业内的企业角度来看，天津市服务外包行业内部的企业之间却存在能够相互夺取业务的威胁。天津开发区服务外包产业园已经有 10 家软件和集成电路设计企业进驻，包括中软赛博、天津强芯、日本 ROHM、韩国 LGCNS 海外研发中心、联微科技、易泰达、津滨数字电子等，这些企业之间相互夺取商务软件开发、相关技术服务、应用软件管理等业务上的相互争夺、业务重叠、经营策略类似的现象就十分明显。图 2 显示了中软赛博资源软件技术（天津）有限公司、天津思捷思电脑科技有限公司、联盟计算机服务（天津）有限公司的业务上的重叠。 4.供应商的讨价还
14、价能力。天津市服务外包接包企业的讨价还价能力主要取决于以下几个方面：（1）服务外包产业的集中化程度。天津市服务外包产业的产业优势明显，市场势力强，产业集中度高，具有良好的产业链配套环境，软件外包接包企业在定价中具有较高的话语权。据统计，本市在商务部业务统计系统备案的科技型服务外包企业共有 112家，其中具有离岸业务的企业 45 家，离岸业务超过 100 万美元的企业达到 37 家。同时，本市药明康德、软通动力、天汽模、诺和诺德、飞思卡尔等 10 家年度业务收入超过亿元，已成为科技型“小巨人”企业。尤其在高新区，聚集着天津市七成以上的软件与服务外包企业，软件产业集聚效应日趋明显。另外，天津还是国
15、家 863 软件专业“孵化器” ，国家软件出口基地，又是我国重要的电子信息产业基地，通讯产业园，集成电路产业园，化学与物理电源产业园。2012 年电子信息产业价值达到 4600亿元，占全国的 8.75%。 （2）服务外包行业营运成本。有研究数据表明，服务外包企业全部收入的约 65%通常被用于支付劳动成本，10%15%用于支付物业租金和办公费用，余下的是利润。相关服务外包研究机构选择人力成本、写字楼租金、商品房售价三个指标作为研究对象，以此做参考来分析各外包城市具体运营成本的高低。统计数据显示，2011 年 21 个外包示范城市职工平均工资为 3754.9 元/月，比 35 个非示范城市职工平均
16、工资 3120.9 元/月高 634 元；2011 年示范城市写字楼平均租金 117.4元/月/m2，是非示范城市写字楼平均租金（49.5 元/月/m2）的两倍多；2011 年示范城市新房均价为 11739 元/m2，比 35 个非示范城市的 7809.1元/m2 高近 4000 元/m2。由此可以看出，示范城市（均为一线、二线城市）的运营成本必然高于非示范城市（二三线城市） ，在议价方面具有较高的控制权和决定权。 天津作为外包示范城市，天津与北京相邻，高校云集，人力资源丰富，但是天津人力成本远低于北京。天津软件人员平均工资为北京的50%70%左右，税前平均工资为 35000 元左右，外资 I
17、T 企业平均税前工资为 55000 元左右。因此天津市软件外包产业的营运成本具有优势，软件接包方对于发包方的潜在讨价还价能力大大增强，对发包方对其有较高的控制性。 5.购买者的讨价还价能力。随着服务外包产业优势越来越突出，许多企业产生了强烈的外包业务需求；又因为服务外包涉及各行各业，易与不同行业类型的企业形成业务上的对应关系，从而为服务外包需求提供了广阔的市场。在接包方与发包方的博弈过程中，发包方的地位进一步下降。因此服务外包的需求方在谈判中不具有绝对优势和议价能力。 三、结论及政策建议 综上分析，天津市服务外包产业竞争力首先来源于现有竞争者的威胁，其次是潜在竞争者。竞争带来的积极影响也是天津
18、市相关外包企业与服务外包企业最佳实践 50 强排名前 10 强企业互动良好、参与度高的重要原因。因此，当前应对现有竞争者和潜在竞争者是提升天津市服务外包整体行业竞争力的关键所在。 1.政府需要进行制度创新，实行差异化政策。针对当前天津市服务外包产业现有竞争者和潜在竞争者竞争激烈的现状，对同行业内的各家企业都形成了巨大压力，竞争程度在不断加强，尤其是对于小型的服务外包企业而言，有可能导致其经营状况恶化，发（下转第 189 页） （上接第 187 页）展前景不容乐观。因此政府应当进行制度创新，对现有企业进行差别化定位和层次划分，在产业扶植、财税优惠、培训支持、人才奖励、创新支持等方面进行差异化资源
19、配置，调整支出结构，确保这些资源能够得到企业在不同程度上合理、有效利用，防止重复建设，浪费资源。例如，对于大型外包企业而言，需要进行产业扶植，侧重加速其大型化、集团化步伐，提高同等发展水平企业的集中度；而对于小型外包企业而言，则侧重于财税优惠、资金支持。通过差别化的制度创新，积极引导企业在各自的领域和层次内形成良性竞争机制。 2.加强监管，防止恶性竞争，积极引导企业形成良性竞争机制。政府需要发挥管理者的角色，各部门需要加强监管，严厉打击现有竞争者和潜在竞争者之间的恶性竞争与垄断竞争，规范服务外包竞争秩序。建立与当前竞争状况相适应的政策，正确认识良性竞争的积极影响，从制度上鼓励企业运用多样化的手
20、段参与积极竞争，杜绝恶性竞争，积极引导企业形成良性竞争机制。 3.制定适当的外包行业进入壁垒，保持本地现有竞争优势。政府在政策制定更为严格的行业进入标准，加速扶持优势企业快速发展，如通过提高服务水平、降低服务价格等手段形成市场壁垒，保持并强化本地现有竞争优势，将本地的劣势外包企业排除外在，同时对潜在外包企业进行数量上的控制。 4.外包企业间应当加强合作，寻找共同利益。外包企业之间应该正确认识到无序竞争必然导致两败俱伤，只有同现有竞争者不断建立合作关系，寻找共同利益点，增加对其他企业的信任感，才能实现互利共赢。一方面，不同业务类型、规模的外包企业可以发挥各自优势，在不同领域尝试合作，进行各个领域
21、服务的无缝对接。另外，外包企业可以在组织管理上进行合作，特别是学习、借鉴其他成熟行业的内部竞争格局，打破无序、恶性竞争的僵化局面，使得合作各方成为真正的受益者。 【本文是国家级大学生创新创业训练计划项目天津市服务外包产业竞争力的测度与分析 （项目编号：201210069023）和天津市高等学校人文社会科学研究项目关于加快我市服务外包产业发展的对策研究（项目编号：20112405）的阶段性成果。 】 参考文献： 1.迈克尔波特.竞争战略M.北京：华夏出版社，1997 2.杨青松，李明生.论波特五力模型及其补充J.长沙铁道学院学报，2005（4） 3.吕明元.论具有国际竞争力的产业成长M.北京：中国商务出版社，2007 4.中国行业咨询网研究部.2011-2015 年中国软件与信息服务外包行业进入壁垒分析报告R.http：/www.china- /20111221/d701.html，2011. 5.刘辉群，赵欣.天津市服务外包产业发展的 SWOT 分析M.北京：中国商务出版社，2008 6.鼎韬服务外包研究院.服务外包城市陷招商窘境 应立足本地优势R.http：/ （作者单位：天津商业大学经济学院 天津 300134） （责编：贾伟）
