1、商业银行个人理财服务质量影响因子研究一、文献综述 随着市场经济不断推进，个人理财服务质量成为商业银行提升竞争力的重要内容，也是近年来学者关注的热门话题。国内外学者主要是以SERVQUAL 模型为基础构建服务质量衡量体系，对个人理财服务质量不同角度、SERVQUAL 模型不同程度的开发研究。目前，我国个人理财服务质量研究可以总结为以下三方面：一是对个人网上银行服务质量进行计量分析时，几乎都有考虑安全性因素（郭锋，王武魁，2009） ， 而在衡量个人理财服务质量时，只有收益性的考虑，没有将安全性因素列为个人理财服务质量属性因素中（林建华，2012；李鹏，2009） ；二是就个人理财服务质量的关键因
2、素进行了定性分析，并提出了一些提升个人理财服务质量的相关建议（李金栋，2009；胡左浩、蒋方明、余伟萍，2004） ，其可取之处是明确将收益性作为研究银行个人理财服务质量的因素之中，进一步丰富了 SERVQUAL 模型，不足之处是缺乏实证方面的分析研究；三是由于个人理财服务质量研究对象较为抽象、范围较为宽泛，而目前我国也没有健全的服务质量评价体系，其服务质量的属性因素和指标众多、各说不一，直接套用国外研究成果分析我国国有商业银行服务质量（陈宪、刘翠玲、尹百宽，2007） ，造成针对性不强，其研究成果对商业银行的指导意义不大。 二、研究设计 （一）样本调查 共发放问卷调查 600 份，收回 52
3、6 份，其中有效问卷为 503 份，采用李克特 5 级评分方式，最低分为 1 分，最高分为 5 分。其中，女性占比为 48.1%，男性占比为 51.9%；年龄集中在“25-55”岁之间；学历有大专 29.8%、本科 54.5%、硕士 11.9%；职业占比中公务员居多 37.4%，公司管理人员 22.2%，个体 10.3%；月收入在 4000-8000 元占了绝大部分，占比为 88.7%。总体来说，样本基本呈男女比例合适、稳定且可观的收入、知识体系完善的特征，这说明所选取的样本具有代表性。 （二）变量赋值 遵循指标数据的可行性、科学性、客观性、可收集性原则，所选取的指标在借鉴 SERVQUAL
4、量表的基础上，结合我国国有商业银行个人理财服务的实际情况对其进行了修正，构建出了我国商业银行个人理财服务质量指标体系，每个指标采用李克特 5 级评分方式：很好=5 分，好=4 分，一般=3 分，差=2 分，很差=1 分，见表 1。 （三）方法选取 依据调研所得数据进行因子分析，通过主成分分析法提取了 5 个因子，然后在因子分析的基础上，通过其评价模型以及得分系数矩阵计算出四大国有商业银行每个公因子得分以及四大国有商业银行的最后综合评价。因子分析是从研究各变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量浓缩为几个重要因子的一种多变量的统计分析方法。其主要作用是减少分析变量个数来降低计算复
5、杂度，同时，在减少分析变量个数的同时还能反应原有变量的大部分信息以及重要信息，并且可以有效解决众多原有变量项多重共线性、异方差等问题的同时，以及对因子进行命名，便于统计分析和从整体上系统地研究问题。此外，采用因子分析法进行测评，将方差贡献率作为权重，有效地解决了人为赋值所造成的主观性误差，是一种科学、客观的综合评价方法。 因子分析数学模型为： X1=K11F1+K12F2+K1mFm+？着 1X2=K21F1+K22F2+K2mFm+？着2Xn=Kn1F1+Kn2F2+KnmFm+？着 n 式中：X1，X2，Xn 表示 n 个原有变量，F1，F2，F3，Fm，代表 m（mn）个因子，m 个因子
6、的线性组合方程式。 SERVQUAL 是“Service Quality”（服务质量）的缩写，其研究是在基于证券、信用卡公司、银行和维修厂四个产业中的五家公司调查样本基础上进行的。该模型的基本形式包含了 22 个测量项，反映了服务质量的 5 个维度有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。从SERVQUAL 诞生起，PZB 就将其当作一种动态的服务质量评价方法，其反复强调两点：一是将 SERVQUAL 应用于不同行业或者企业时，应当对量表中的指标做出适当的调整，这样才能保证其科学性；二是如果有必要的话，对于 SERVQUAL 的五个维度也可以做适当的调整，以满足不同行业研究的特性。由于本文研究的
7、个人理财业务与银行传统业务相比，前者对安全性和收益性要求更高，其利益才是影响服务质量的核心部分，因此，本文在研究中剔除了保证性、移情性因子，增加了收益性、安全性影响因子。 三、商业银行个人理财服务质量影响因子实证分析 （一）样本信度检验 运用 SPSS17.0 对 22 个指标采用因子分析法，以求能够对影响因子进行归类，达到降维的目的。进行因子分析前，需要判断调研数据是否适合进行因子分析，故对样本进行 KMO 测度和巴特利特球体检验，得到 KMO 值 0.883。另外，参与因子分析的 22 个变量的巴特利球体检验的值为 1747.754，其相对应的相伴概率值为 0.000（见表 2） 。这两种
8、检验的结果均表明所选样本适合进行因子分析。 （二）服务质量影响因子提取 应用问卷调查获得的原始数据进行标准化处理，得到各指标的相关系数矩阵表，利用相关系数矩阵进行基于主成分分析法的因子分析，计算其特征值及贡献率，公共因子的特征值和累计方差贡献率（见表 3） ，根据特征值大于 1 作为选取因子的标准。从表 3 可知，有 5 个公共因子满足条件。原始变量中信息的累计方差贡献率达到了 66.646%，再次证明了该样本因子分析的结果是较理想的以及问卷设计的合理性。故可提取出因子个数为 5，即原来的 22 个指标可以综合成 5 个公共因子。 （三）基于 SERVQUAL 模型的个人理财服务质量评价指标体
9、系构建 对因子载荷矩阵进行方差极大法旋转，得到旋转后的因子载荷矩阵，把同一列旋转后的因子载荷较大的指标归为一类，并对其公因子命名（见表 4） 。通过表 4 和上述分析，F1 表示国有商业银行个人理财服务有形性，包括变量 X1、X2、X3、X4，说明 F1 主要解释了这 4 个变量，可将 F1 命名为有形性；这些有形性变量很好反映了银行服务产生的场所，服务提供者和顾客接触的场所，以及用于银行与顾客沟通、支持银行进行服务的任何有形要素。 通过表 4 和上述分析，F2 表示国有商业银行个人理财服务可靠性，包括变量 X5、X6、X7、X8，说明 F2 主要解释这 4 个变量，可将 F2 命名为可靠性因
10、子；这些可靠性变量很好地反映了商业银行能够准确、有效执行其承诺，获得民众的信任感、可信度，从而激发顾客对银行的好感，因此商业银行需要在这些方面进行努力，尤其是在员工能力和信赖度、服务及时性等方面，让民众放心将钱交给银行。 通过表 4 和上述分析，F3 表示国有商业银行个人理财服务安全性，包括变量 X9、X10、X11、X12、X18，说明 F3 主要解释了这 5 个变量，可将 F3 命名为安全性因子；这些安全性变量很好地反映了商业银行在完成个人理财服务的过程中，在正常条件下商业银行应该站在客户的立场考虑顾客可以承受可能出现的各种情况，以及在偶然事件发生时和发生后，商业银行仍保持一定整体安全性的
11、能力。 通过表 4 和上述分析，F4 表示国有商业银行个人理财服务收益性方面，包括变量 X13、X14、X15、X16，说明 F4 主要解释了这 4 个变量，可将 F4 命名为收益性因子。这些收益性变量很好地反映了顾客享受的个人理财服务是否能使他自己的金融资产达到保值和增值的目的。 通过表 4 和上述分析，F5 表示国有商业银行个人理财服务响应性，包括变量 X17、X19、X20、X21、X22，说明 F5 主要解释了这个 5 个变量，可将 F5 命名为响应性因子；这些响应性变量很好地反映了商业银行在进行个人理财服务时愿意并主动协助顾客解决问题，且迅速提供顾客所需要的服务。 （四）计算各因子得
12、分 运用 SPSS17.0，采用回归法估计各因子得分系数，见表 5。 根据表 5 得到因子得分函数： F1=0.352X1+0.321X2+0.094X21+0.066X22 F2=-0.187X1-0.141X2+0.096X21+0.117X22 F3=-0.052X1-0.017X2+-0.005X21-0.007X22 F4=0.011X1-0.014X2+-0.004X21+0.060X21 F5=0.034X1-0.019X2+-0.237X21-0.017X22 将每个因子的方差贡献率作为权重，加权求和可得出综合评价函数，即： F=0.1309F1+0.1180F2+0.1067
13、F3+0.0726F4+0.0545F5 根据函数分别计算四家国有商业银行在每个因子的得分值和综合得分，并进行综合排名，具体数值见表 6。从表 6 可以看出我国国有商业银行个人理财服务质量综合得分不高，除了有形性因子之外，其他都分布在 24 分之间。 在 F1（有形性因子中） ，中行的得分明显高于其他银行，最低的为农业银行。造成农行有形性得分低的原因有：中行的营业网点多分布于市区，只有少数发达县域才会有银行网点的分布，而农行营业网点分布于市、县、镇，这就对农行网点的建设要求带来很大的压力，以致于在一些县、镇地方营业网点设备陈旧、未设置独立的理财中心、没有专业的理财人员现象，因此影响了农业银行在
14、人们心中整体服务形象。但是可以得出四大国有商业银行的有形性因子总体得分都在 4 分以上，说明我国国有商业银行用于沟通和支持服务的各种有形要素是基本符合客户需求的，不需要在这方面进行多的改善。 在 F2（可靠性因子中） ，工行的得分明显高于其他银行，最后一名是农业银行，说明工商银行在个人理财服务方面能给顾客以信心和信任感，其原因在于工商银行理财发展过程中以信誉作保障，不论是良好的营业网点环境，还是服务人员人热情态度，都能给予客户很好的印象，不断树立和提高银行在客户中的总体形象，在客户心中具有较高的低位，所以客户会在第一反应中选择工行。 在 F3（安全性因子中） ，排在第一的是工行，得分最低的是农
15、行，且二者得分相差较大，且最终综合排名农行得分也是最低。投资理财的安全性是保证能否收益的关键因素之一，随着信息化的发展，各种影响安全因子的因素逐渐增多，而且这些都直接关系到客户对于银行的信赖度，最终决定客户能否选择该商业银行的理财产品。所以安全性对银行个人理财服务质量的高低影响很大，而农行在这方面做得还远远不够，需要进一步加强。 在 F4（收益性因子中） ，中行和工行得分较高，建行和农行得分较低。收益是个人理财中最首要的问题，客户委托银行做个人理财业务的目的是使自己的财产保值增值。由于中行和工行进行个人理财历史比建行、农行时间长，所以，在为客户提供理财服务时，中行和工行更有经验、能力去不断的做
16、大做强自己的理财产品，能够比农行、建行更切实做到以客户利益最大化。 在 F5（响应性因子中） ，中行得分最高，最低的是建行，说明建设银行在个人理财中对于客户的及时性需求做的还不到位。做出及时、有效的响应是商业银行在个人理财中取得制胜的关键，主动及时地为客户提供理财信息以及解决客户遇到的问题不但能够树立良好的形象，还能为客户的理财增益提供保障。 四、结论及建议 借鉴 SERVQUAL 模型选取个人理财服务质量指标，然后利用 SPSS17.0软件对个人理财服务质量评价指标进行因子分析，从中筛选出 5 个关键因素。它们是有形性、可靠性、安全性、收益性、响应性，其中，收益是个人理财服务质量水平的集中体
17、现，是个人理财服务质量的核心。另外，根据因子得分矩阵得出了服务质量综合评价函数。利用该评价函数可以得到各国有商业银行的综合得分，以及各国有商业银行个人理财服务质量的综合排名：工行居首、中行居次、排第三的是建行、最后的是农行。理论分析和实例验证表明：提升个人理财客户服务质量，需要从影响个人理财服务质量的关键因素着手来开展工作。 针对上述结论，笔者提出以下提升国有商业银行个人理财服务质量的几点建议：第一，商业银行针对五大影响因素齐头并进提升个人理财服务质量，尽力做好五大因素之间的内部协调，尤其是要做好安全性和收益性之间的协调，不能过于保守而失去一些收益，更不能过多的强调收益而忽视安全。第二，收益是
18、个人理财服务质量的核心，这就要求商业银行进一步丰富产品的种类，在风险可控的前提下尽量提高产品的收益率。在拓展理财产品基础资产的覆盖范围的同时，在政策和金融市场发展允许的条件下，应将理财产品由原来的低风险、低收益的政府债券及央行票据拓展到向保本收益浮动和非保本保收益型产品发展。另外，应加强与股票、基金、保险等金融机构之间的合作，进行金融产品的再组合，实现金融产品流动性、安全性和收益性的合理配置，以增强产品的吸引力。第三，在业务拓展时，注意风险防范。目前，在我国个人理财业务仍属于新兴的金融业务，其中隐含着的声誉风险、操作风险、法律风险和信用风险等，这些风险在业务快速拓展过程中往往容易被忽视。监管层
19、对个人理财业务的监管主要依据商业银行个人理财业务风险管理指引和商业银行个人理财业务管理暂行办法 ，可见我国在个人理财业务方面的监管法律法规较少且没有细化到具体，可操作性亟待加强。据调查了解，从现在商业银行个人理财业务开展情况来看，保本保风险类产品的销售占据了主导的地位，这样使得顾客获利空间较小且风险过度集中于商业银行承担。第四，商业银行要及时有效的对理财产品进行信息披露、要求银行职员在约定时间内完成服务以及提高对产品的后续服务等都可以提高客户的信赖度，这是提高商业银行个人理财服务质量的又一保障。第五，商业银行不仅要提高银行职员办业务的速度、准确回答客户问题、有形要素保障等，还要在理财服务时体现
20、出自己特色和个性，因此，国有商业银行要注意打造自己的品牌特色服务，发挥自身优势，将我国民族文化特色与地方文化特色相结合。 参考文献： 1郭锋、王武魁：个人网上银行服务质量评价实证研究 ， 金融理论与实践2009 年第 11 期。 2林建华：基于中心点三角白化权函数的银行个人理财服务质量评价 ， 温州职业技术学院学报2012 年第 1 期。 3李鹏：基于 AHP 的商业银行个人理财服务质量评价模型的构建， 上海金融2009 年第 2 期。 4李金栋：SERVQUAL 理论在提升商业银行个人理财服务质量中的应用 ， 经营管理者2009 年第 21 期。 5胡左浩、蒋方明、余伟萍：在个人理财服务中影
21、响服务质量的因素以及作用分析 ， 清华大学学报 （哲学社会科学版）2004 年第 3 期。6陈宪、刘翠玲、尹百宽：商业银行个人理财服务质量因素研究， 时代金融2007 年第 2 期。 7崔丽、陈爽：我国商业银行服务质量评价与改进对策研究 ，财政金融2010 年第 4 期。 8金文姬：中国国有商业银行服务质量研究 ， 上海金融2007 年第 6 期。 9A.Parasuraman， Valarie A.Zeithaml， Leonard L.Berry.a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service qualityJ.Journal of Retailing，1988， （64）： 2-40. 10Naceur Jabnoun and Azaddin Khalifa.A customized measure of service quality in the UAEJManaging Service Quality，2005， （04）：374-388. 本文系西北农林科技大学人文社科专项“农户生物资产抵押贷款运行效果及支持政策研究” （编号：2012RWZX02）的阶段性研究成果 （编辑 刘 姗）
