1、微博时代企业危机管理研究【摘要】企业危机管理关系到企业的信誉和形象，是企业一直重视的话题。本文通过 Web 2.0 时代网络自媒体研究的基础上总结出微博舆论危机的特征，针对企业如何做好危机管理提出了诸多措施，力求减少微博舆论危机对于企业的危害。 【关键词】微博舆论危机 危机管理 企业形象 微博为代表的社交网站使公众对各种现象的关注度具有相对的一致性、强烈性和持续性，这种“草根民意”的形式影响传统媒体的力量不可小觑。网络舆论的发展特点使得企业公关活动正在步入“网络公关时代” 。 一、微博舆论危机所具特征 （一）微博转载速度快难以控制。微博具有大众化的特点，同时微博传播即时性使信息传递高效难以控制
2、 （二） “意见领袖”影响传播效果更加深刻 网民的意见难免受到“意见领袖”的影响，有些名人微博关注人数达到上百万，影响传播效果非常深远。 （三）网络群体更易受到群体极化的影响 这种倾向的表现为：不理性的网民一开始即有某些偏向，经过网上的交流讨论之后，观点变得越来越集中和偏激，主流观点甚至开始偏离正常轨道，最后形成极端的言论和观点。 （四）虚假或负面信息加剧舆论危机 公众对企业的服务和产品的抱怨都可能是企业危机的爆发点，容易愈演愈烈形成“蝴蝶效应” 。 通过上文对微博舆论危机特征的分析，笔者认为，成功的微博网络公关就是通过掌握有利的网络话语权，进行正确的舆论引导，进而实现调控舆论的目的。 二、针
3、对微博舆论危机的危机管理措施 （一）完善危机管理体系，建立全新预警系统 松下幸之助先生曾经在总结其企业成功经验时提出：“长久不懈的危机意识是使企业立于不败之地的基础。 ”企业危机的处理不是从事件发生开始，而是在危机开始之前就未雨绸缪，企业必须具有敏锐的嗅觉，在自媒体如此发达的时代，公关部门的舆论检测工作更是要深入到网络中，随时关注有关本企业甚至是本行业的网络舆情，建立全新预警系统，做好及时的应对。 2011 年 6 月 20 日，有“中国打假第一人”之称的王海在微博上指出蓝月亮洗衣液被检测出含有致癌物质荧光增白剂，且出具了相关检测报告，一时间成为微博热议话题。蓝月亮迅速做出反应，通过企业官网和
4、副总邓岗的微博公布了蓝月亮关于亮白增艳洗衣液的声明 。随后各大媒体开始出现大量质疑王海动机不纯的文章助阵，这一系列反应既快又准。从发布声明、布置软文、应诉及反诉等一系列行动上看，正是因为危机应急系统运作能力强才将这些复杂的工作安排的有条不紊。 （二）主动引导网络舆论，及时发出企业正面声音 微博转载的速度之快使得企业不能处于被动地位，而是应该主动出击，在有关本行业本企业的信息发布中及时改错纠偏。建立自己的微博主页通过必要的措施比如加 V 等措施建立官方微博，发布自己的活动，建立自己的形象。问题解决时，确立统一发言人，统一口径。 （三）发觉社区意见领袖，积极拓展沟通渠道 良好的沟通是企业公共关系管
5、理的中心内容，与媒体、组织人员、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者沟通是组织不可或缺的一项工作。微博中的名人关注度相对较高，对他们进行“重点突破” ，同他们处理好关系，争取率先得到他们的肯定。 2011 年的 9 月，老罗英语培训创始人罗永浩连发微博指责西门子冰箱存在“门关不严”问题。这条微博演变成一场集体维权行动。西门子中国官方回应称所涉冰箱产品系合资公司博西家电独立生产、销售并提供售后服务，产品并无质量问题。但是，在此事件中，没有从根本上解决问题，致使事件越发严重。如果西门子能够重点与罗永浩的协商沟通，相信事情不会是这种结果。 （四）邀请权威专家机构，及时制止流言纷争 依靠企业
6、自身的宣传难以取得消费者的信任时应请出具有权威性的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，获得他们的信任。及时通关权威部门的鉴定，用事实说话更能赢得消费者的信任。在得到相关权威机构的鉴定证明结论后及时通过微博等社交媒体告知广大网民，及时止息流言。 2010 年 7 月香港有机构对霸王旗下的几款洗发水中均检出了含有被美国列为致癌物质二恶烷。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。霸王集团在搜狐财经发表声明称，集团的产品符合世界包括欧盟及美国 FDA 所定的标准，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。官方证明及时的挽回了企业声誉，使事件没有继续恶化下
7、去。 （五）处理态度务必真诚，善借品牌危机重塑 在企业的公共关系管理中，真诚的态度是赢得民心的重要武器，首先企业应该从始至终诚恳秉持对公众负责的态度来处理事件，因为企业的态度会影响甚至决定公众对于企业的态度看法，公众更愿意看见勇敢承认错误、知错就改的企业。真诚的态度更能彰显企业形象，同时做好品牌形象的重塑工作。企业的信誉和形象的存亡预示着企业是否还拥有重振的机会。 总而言之，企业公共关系管理的水平关系到企业能否成功化解危机、渡过难关。企业要顺利解决微博网络危机，就必须改变传统的危机处理方式和应对方式，充分了解网络环境特征，掌握必要的新媒体应对技巧，提高驾驭媒体的能力。 参考文献 1严三久. 新媒体概论第一版M.北京：化学工业出版社，2011（08） . 2郭丕宽.从家乐福、万科事件看网络时代危机管理J.中国管理信息化，2009（19）. 3纪华强，杨金德.公共关系的基本原理与实务M.厦门：厦门大学出版社，2007（09）： 37. 4郭东.浅谈企业网络危机公关的原理和方法J.现代商业，2007（11）. 5杜岩，战东阳，赵焕梅.企业危机公关能力建构与实践研究以锦湖轮胎事件为例J.技术与创新管理，2011，11（06）. （编辑：刘影）
