1、特斯拉：新能源汽车的楷模通过先高端后冲量的战略布局，电动汽车制造商特斯拉的股价短短6 个多月翻了近 3 倍。其成功重燃了新能源汽车行业的希望。但在中国市场，私人用车市场的开拓依然困难重重。？周舒婕/文 美国特斯拉汽车公司（Tesla Motors）日前发布了 2013 年一季报，公司不但扭亏为盈，旗下的产品电动车 Model S，更是力压奔驰 S、宝马7 系、奥迪 A8 等，成为北美豪华车销量冠军。截至 2012 年四季度，特斯拉已在全球拥有 34 家实体店，其中 23 家在北美。同时，门店访客迅速攀升，四季度北美地区 19 家实体店及展馆总访客已达 160 万人次。2013年预计还将增加 1
2、5 家实体店，其中一家将开在北京。在出色的业绩表现支撑下，自 2013 年 1 月 2 日-6 月 19 日，特斯拉的股价从 35.36 美元/股飙升至 104.68 美元/股，在 6 个多月时间里翻了近 3 倍。 2010 年 6 月在纳斯达克挂牌上市的特斯拉，是自 1956 年福特汽车IPO 以来第一家上市的美国汽车制造商，同时也是目前唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。它的成功重燃了新能源汽车行业的希望，受此影响，中国市场上 A 股新能源汽车相关主题股也大受追捧。然而，特斯拉的成功能否在中国复制，现在下结论还为时尚早。基础设施不配套、产业链各环节各自为政，产品成本高和标准不统一等都
3、是中国新能源汽车进一步发展的障碍。还有一个最基本的问题也有待解决：自我研发的新能源汽车使用是否方便，又是否物有所值。 先高端后冲量 与如今的辉煌相比，成立于 2003 年的特斯拉可谓名符其实地生于微时。彼时，通用、福特、丰田等大型汽车制造商全都终止了自己的新能源汽车项目，并宣布新能源汽车未来没有出路。 在华创证券电力设备与新能源首席分析师李大军看来，特斯拉的今日所成虽有大势助推，但明晰的“两步走”战略也起到了关键性的作用。第一阶段，发展名流目标顾客。首先开发高端性能的运动型新能源汽车，在证实其可行性的同时，以足够“炫”的噱头吸引第一批高端顾客。第二阶段，推出“让 消费者买得起” 、并可大规模推
4、广的低成本经济型新能源汽车。此外，特斯拉还对 S 型号车款三年以后的二手价格作出承诺，保证其残值率高于同级别的豪华轿车，并提供回购服务，进一步增强客户购买的兴趣。 2008 年，特斯拉的第一款电动跑车 Roadster 问世，最初的 7 辆车作为“创始人系列”提供给创始人之一的艾伦穆斯克（Elon Musk）和其他出资人，这份名单里有谷歌的两位创始人拉里佩奇（Larry Page） 、谢尔盖布林（Sergey Brin）以及 eBay 的共同创始人杰夫斯科尔（Jeff Skoll）等。同年 10 月，Roadster 实现量产，尽管产品的上线时间比原计划晚了半年多，但首批客户依旧表现出足够的耐
5、心，1000 名客户中只有 30 名要求退款，而空缺出来的名额很快就被新订单填满。从布拉德皮特、乔治布鲁尼、施瓦辛格等大明星到知名企业家，特斯拉的客户名单几乎就是一张全球富人榜。至此，穆斯克成功实现了公司的第一步发展战略。 为了实现第二阶段大规模推广的目标，特斯拉推出 S 型号车款，最低售价定在 49900 美元。2013 年一季度，特斯拉 4900 辆汽车销量超过了原本预计的 4500 辆。期内实现营收 5.62 亿美元，较上季度增长 83%。强劲的市场需求带来了大笔的订单，继而促使规模效应不断提升。预计2013 年全年特斯拉美国地区销量将突破 1.5 万辆，同期全球交付则超过3 万辆。 在
6、这一过程中，身兼特斯拉董事会主席、CEO 和产品架构师数职的穆斯克的个人号召力在初期拓展客户群方面发挥了相当大的作用。除了特斯拉之外，他同时还是在线内容出版软件 Zip（以 23.07 亿美元现金和3400 万美元股票期权被 Compaq 收购） 、PayPal（15 亿美元转卖给 eBay） 、私人太空发射公司 SpaceX、太阳能发电系统供应商 Solar City（2012年 IPO）的创始人之一。此外，穆斯克还把硅谷的思维和科技公司的运行法则带到了汽车行业。例如，他极度注重产品设计，任何一个细小的地方，都追求美学上的极致。 穆斯克对特斯拉的影响，颇有几分乔布斯之于苹果的味道。而特斯拉与
7、苹果更大的相似之处还体现在它的营销方式上。与传统的汽车厂家倚重经销商和 4S 网络不同，特斯拉的销售渠道均属自营。这些专卖店都开在大型高端商场的底层，装修炫目，除了内设展示汽车动力的平台外，顾客还可以在店中央巨大的屏幕上定制专属车型。不仅如此，专卖店的工作人员并不是依靠佣金生存的销售人员，而是产品专家。2010 年，穆斯克还聘请了苹果公司原零售主管乔治布兰肯希普（George Blankenship）担任特斯拉的副总裁，负责拟定公司零售战略并搭建零售网络。 此外，特斯拉模仿谷歌授权安卓的策略，提供技术以培养产业联盟。特斯拉分别为宝马 Smart 和奔驰 A 系列和 B 系列、丰田 RAV4 等
8、提供电动系统。奔驰与丰田也成为了特斯拉汽车公司的长期投资者。 中国市场：公共交通占主导 特斯拉的成功重燃了新能源汽车行业的希望。然而在类似中国这样的市场，即便有政府的大力扶持，但新能源汽车，尤其是私人用车的普及都有着不小的难度。中国在新能源汽车客户定位、配套设施等诸多方面还不健全，其普遍存在布局低端却价格高端的错位，即便在享有政府补贴后，售价依然相对较贵。这直接导致的一个结果是，截至 2012 年年底，中国 25 个示范城市电动汽车数量 27432 辆，其中进入公共领域的车辆为 23032 辆，私人购车数量仅为 4400 辆。 作为中国较早涉足新能源汽车领域的公司，比亚迪是少数初步实现新能源汽
9、车市场化的代表，主要采用以工厂落户当地城市开拓市场的办法。同时，其依托多年来在电池行业的积累，积极拓展新能源汽车上游产业链，并已初步形成了“电池关键材料+电池+电极+整车”的新能源汽车产业链，这是国内同类型企业所不具备的。完整的产业链，使得公司在新能源汽车产品的推广速度、内部成本控制能力上明显优于其他企业。然而，即便是对比亚迪来说，私人用车的增速也依然低于公共用车。2012 年，专供的士的 E6 销售 1690 辆，同比增长 321.45%，而私人用车F3DM 销售 1201 辆，同比增长 95.92%（附图） 。 其另一个主打产品 K9 纯电动大巴同样主要服务于公交交通领域。中国电动汽车最多
10、的城市之一深圳已有 E6 出租车 800 余辆、K9 纯电动大巴200 余辆，未来还将以每年 1000 台大巴的速度更新，并且今后公共交通将只采购电动车，逐步取代燃油车。此外，2012 年下半年，天津公交集团与比亚迪公司宣布合资组建公司，在建设生产基地的同时，比亚迪也将纯电动大巴的研发中心设在天津。 不仅是在国内，K9 在海外市场也保持着不俗的进展，相继于荷兰、西班牙、匈牙利、奥地利、比利时、美国等地开展试运行，并成功赢得来自荷兰、以色列、乌拉圭、哥伦比亚及加拿大等地的订单。2013 年 1月，K9 正式获得欧盟 WVTA 整车认证，标志着比亚迪电动大巴拿到了在欧盟国家的无限制自由销售权。20
11、13 年 5 月初，比亚迪正式宣布将在加州兰开斯特市设立电动大巴厂以及配套的电池厂，预计新厂在 2014 年的电动巴士产量为 50-100 辆，设计产能达到 1000 辆以上。 尽管私人用车市场开拓难度较大，但随着一系列扶持政策的出台，相关企业都期待着私人电动汽车能早日迎来一轮大规模增长的行情。2012 年，国务院印发关于“节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年） ”，到 2015 年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到 50 万辆；到 2020 年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车生产能力达200 万辆、累计产销量超过 500 万辆。同时，中央财政安排资金，对实施节能与新能源汽车技术创新工程给予适当支持，随后各省市也出台了相关支持政策。 2013 年 5 月 16 日，吉利销售公司原总经理刘金良被重新任命为集团负责新能源汽车营销工作的副总裁。目前，吉利已陆续推出了搭载智能启停系统的 EC7-RV，插电式混合动力车型 EC7、EC8，以及纯电动车 EK-1、EK-2 等几款新能源汽车，但销售情况并不理想。吉利汽车计划以杭州为起点，推出小型电动车租赁业务，试图以月租的形式撬动私人电动车市场。用户只要刷一刷卡，就能实现提车和还车。
