1、市场营销中的道德资本应用研究摘要：在市场经济条件下，企业要采取各种措施来开展市场营销。但是，在企业营销管理以及策略方面，不仅要考虑经济角度，而且还要考虑到其中的伦理视角。基于此，分析营销过程管理中的伦理投入，并探讨市场营销中的道德资本的具体运用。 关键词：市场营销；道德资本；应用 中图分类号：F272.2 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）09-0116-01 一、营销过程管理中的伦理投入 根据市场营销的理论和在实践中的实际情况可以得出，注重在销售过程中的管理已经成为营销领域重要的环节。在现代企业营销中，更加深入地在决策的伦理投入中不断提出更高的要求。要达到这样的目的，就
2、必须以指导思想的伦理调控、营销的目标和计划的伦理深入和企业制度的伦理约束等方面为基础作出全新的打量与确定。 1 决策指导思想的伦理调控 由于伦理调控不只是作用于法律、经济的调控，同时伦理调控自身的力量在过程管理之中对于调整利益与调节人际关系都有着独一无二的协调和进取的作用。正因为如此，首先在营销过程管理中要认识的问题就是从指导思想上对利用伦理调控本身的力量加以重视。 2 营销目标和营销计划过程中的伦理化渗透 明确营销的目标和制订营销的计划是管理学过程中管理内容的重要环节。一个企业的营销计划与营销目标是这个企业较短时间或者较长时期的工作的方向和工作的目的，同时还包括要达到企业这一目的所需要采取的
3、整体的、系统的计划，以此来促进企业目标和计划能够顺利地完成。 3 企业制度的伦理约束 伦理对于一个人和一个企业的约束，建立于他们的自律的基础之上。一个企业的制度在性质上是一种约束的制度，它必然地需要最大限度地去激发该企业的每一为成员内在的工作积极性、工作主动性以及主观方面的能动性。 二、市场营销中道德资本的具体运用 当前，现行的道德教育体制主要是个人私德品质方面的教育和由政府主导的公共道德方面的教育，一个企业的道德资本的运用于投入，主要应当是针对于企业的内部环境的改善，以及对于企业的外部环境的调节这两个方面。 1 企业的道德资本对于企业内部环境改造 （1）道德培训和个体因素 企业营销人员在言行
4、举止、价值判断以及他们的道德观方面的表现就决定了一个企业的营销行为是否符合社会道德标准，或者其道德水平的高低情况。因此，一个企业在制度层面上应当具有合理的道德标准。 （2）组织关系与组织结构 正式的规章制度中，企业的职务说明和有着明确规定的道德标准，能够促使一个企业营销行为的一致性的形成。企业制定明确又现实的企业营销目标，会积极地影响企业营销人员的营销行为，对于他们在激励和绩效考核方面也是具有非常重要的意义的。 （3）企业的文化和企业的道德准则 一个企业文化的标准与强度会对于营销者在制定营销策略方面的道德考虑有所影响。企业在营销行为的道德准则的制定方面，应遵循一下三个方面的原则：首先，企业营销
5、的内容应当具体而且详尽得当。其次，一个企业所推行的营销行为的道德准则；最后，一个企业在制定和运用企业的营销道德准则的时候，应当根据企业所处的外部环境的变化，据以做出适时和恰当的调整。 2 道德资本对于改造企业的外部环境的作用 （1）社会环境 对于企业的管理者和营销人员进行多层面和多种形式的道德教育，包括企业的道德教育以及企业职工的职业道德教育，以此提升企业的职工在道德方面的水平以及他们的辨别是非的能力；还能引导企业充满战略性的思维，与此同时，兼顾到社会的整体利益，市场上消费者的利益和企业自身的长远利益，最终寻求企业的可持续性发展。 （2）行业环境 加强行业协会的建设和完善，使行业协会的各项职能
6、得到强化。社会的行业协会应该通过各种途径提升自我，应当加强行业之间的协调与沟通，以解决行业之中已经出现或者可能现的营销方面的道德难题，积极、充分地发挥行业协会的各方面的职能，最终使行业的整体的道德水平有所提高。 （3）政府部门充分发挥关键作用 从政府对市场经济秩序的管理的角度出发，来加强企业在道德资本方面的筹集力度，来监督企业道德资本的运用环节，同时，加强对于企业的该项资本在使用过程中的使用效果的深入研究的力度，进而通过政府引导的方式，使企业的道德资本投入正确的方向，最终将家庭中的道德教育、社会中的道德教育以及企业中的道德教育，三者有机、系统地结合起来。 三、总结 企业在营销过程中的决策指导思想要受到伦理的调控，营销目标和营销计划过程中也存在着伦理化渗透，企业制度也会受到伦理的约束，企业的道德资本可以改造企业的内部环境和外部环境。 参考文献： 1杨育谋， “道德资本”竞争J，中国中小企业，2006， （6） 2贾怀东，叶安勤，道德资本是企业发展的永续动力J，经营管理者，2007， （3） 3李玉琴，试论道德资本的经济功效J，南京财经大学学报，2008， （4） （责任编辑：陈丽敏）
