1、数字化时代传统出版业面临的困境和出路研究摘要：随着网络等新兴媒体的发展和读者个性化需求的提高，中国传统出版业在经过了黄金期的发展后，进入了增速放缓的深度调整期。面临着内外交困的新局面。 关键词：数字化时代；出版业；困境；出路 第一、内在发展瓶颈问题凸显 首先，大众出版领域的无序竞争和品种重复、盲目造货加速了市场的不断式微，粗放型的管理和营销模式下重内容而轻视包装与大众日益增长的对图书整体品质的要求形成了新的矛盾。库存加大，图书滞销的现象屡见不鲜。 其次，传统出版社高利润所依赖的教材出版，随着国家对中小学生教材出版发行的改革以及定价的干预，开始进入“微利”时代。同时教辅出版业日趋白热化的竞争再加
2、上国家刚刚开始的对教辅市场准入标准的制定和提高等等，都使依赖教材和教辅达到高利润而低风险的时代不再存在。 再次，近两年出版社由事业单位向企业转制的过程中，组织结构、经营模式、待遇调整，国家把出版社彻底推向市场，这对依赖体制庇护的传统出版社来说是个不小的转型压力。 第二、外在各种新生事物的冲击 首先是各种资本的涌入给传统出版业带来很大的冲击。在改革之前，出版社属于体制内的产物，出版行业有很高的准入标准，外资和一般的民间资本很难进入这一领域。而随着改革开放的深入，外资和民间资本开始间接地进入中国出版领域和零售业务领域。比如有最早涉足中国出版业务的贝塔斯曼，现在在中国站稳脚跟发展势头迅猛的卓越亚马逊
3、，而国外一些知名的出版机构兰登书屋等也在摩拳擦掌伺机进入中国出版领域。 其次，网络等新媒介形式的冲击。信息技术、数字技术和互联网技术的不断发展，推动的不仅是出版媒体的革命性变化，更为重要的是，彻底消除了传统意义上编辑、作者与读者之间的信息阻隔。这种信息距离的消弭，动摇了传统意义上出版社的职能作用，对出版产业带来革命性的冲击，并可能从根本上颠覆了传统出版产业的商业模式。 以上传统出版业所面临的内外挑战使整个传统出版社走到了不得不改革和重新定位的新阶段。深化改革，调整战略，转变生产经营模式，突破增长瓶颈，是中国传统出版社成功转型以迎来企业新的发展所必须解决的问题。 第一、资源整合，战略调整 我们说
4、信息技术、数字技术和网络技术的突飞猛进改变着现代人的生活方式和消费习惯，对出版业带来巨大的冲击。传统的简单的依靠纸质媒介的出版形式已经不适应现代信息生活的要求，以前依靠书店这一单一销售渠道被越来越多样的销售渠道所代替。这些新的方式的出现，促进了产业结构的调整和重组，促进了传统的出版媒介、电信、出版三大产业的融合。推动传统出版向数字化出版的转变。但是这种转变在中国传统出版社处于探索阶段，整体的商业模式的建立在整个出版业还没有形成规模。 第二、打造品牌，提高企业的核心竞争力 随着中国经济的高速发展和人民物质生活水平的提高，物质产品的种类越来越丰富，消费者对产品的选择也从简单的实用阶段上升到好用阶段
5、。在产品的实用价值以外而衍生出的服务、包装等产品品质的价值越来越凸现出来。传统出版业的经营竞争和优势开始转向品牌竞争阶段。在图书品种雷同化众多、产品同质化程度很高的今天，读者在选购图书时，品牌的力量正在无形中左右着消费者的选购方向。品牌这种无形的资产是传统出版社非常宝贵的资源，潜藏着巨大的衍生价值，树立、维护和经营好自己的品牌是传统出版社核心竞争力的关键所在。这其中首先就是内容定位和质量。在市场近乎饱和中找差异化和特色化。出版界流行的一句话是“内容为王” 。没有好的内容其他的东西都无所依托。踏踏实实地加强内容的开发是树立品牌的第一步。我们所熟知的几大知名出版机构如商务印书馆、三联书店等已经在经
6、历了打磨后成为行业的标兵和知名牌子。其次，外形包装上要顺应大众的审美需求。传统图书的包装简单，形式刻板枯燥，不注重美感和阅读愉悦性，与读者日益增长的审阅需求想脱节，阻碍了传统出版社的业务发展。因此，在注重内容质量的基础上，形式的美感也要重视起来，怎么使自己的图书在一大堆图书中醒目了然，怎么吸引读者注意到自己的图书等等形式的问题也该引起传统出版社的重视。再次，营销渠道的多样性。在品种极大丰富的今天，没有多重渠道的支持，图书不能顺畅地到达读者手中，转化成实际效益，对出版社来说一切工作都是徒劳。有和核心竞争力的出版社必须要有多层次高效率的营销体系，在巩固实体书店的销售渠道以外，要加大力度拓展网络营销
7、渠道。 第三、优秀的人才队伍建设 现代企业的竞争也是人才的竞争，现代出版人才济济，但是随着国际化大环境的变化，优秀的高层次的出版人才稀缺成为了现代出版业界的一个普遍存在的问题。传统出版业急需培养以下几类人才。第一是专业化人才。随着分工的越来越细化，对专业水平的要求也越来越高，一个优秀的出版人应该对本专业和自己的出版领域有全面的了解和研究。这是企业品牌定位的需要，也是出版专业化的需求。第二是复合型的经营人才。要对国情、世情、行情、无情和人情都有所了解和一定的敏感度。要从内容到形式有自己独到的眼光和审美品位。要能熟练地应用新媒体和网络，把图书以多种形式传播出去。第三是外向型的国际化人才。在全球化竞
8、争的形势下，要要跟上国际出版业的发展，走出国门，与国际出版巨头竞争就需要有外向型的出版人才。对国际出版行情和发展以及出版热点有及时全面的了解，熟悉国际出版的各种规则规定以及流程，懂得版权贸易交易等。 我们说当下中国传统出版业面临着深度调整、转型期诸多压力的挑战等一系列问题，但作为出版人我们也该清楚地认识到这是改革发展所必须经历的阵痛。做好这个转型和调整，中国出版业必将迎来新的发展机遇。当然，这个道路需要全体有思想、有追求的出版人的共同努力。（作者单位：团结出版社） 参考文献 1刘捷. 网络时代传统出版业的生存困境与发展出路J. 河南大学学报（社会科学版）. 2010（06） 2冉继军. 我国数字出版业的现状与前景J. 出版广角. 2010（08） 3张曼玲. 网络阅读冲击下传统出版业的转型J. 新闻界. 2011（01） 4伍国保. 关于传统出版业应对新媒体挑战的深度思考J. 当代教育论坛（上半月刊）. 2009（09）
